峰小瑞：舉個例子？
章燎原：三只松鼠一上線，就奔著用最快的速度做到堅果行業(yè)第一這個目標去。因為，只有成為第一，才能撬動所有資源。2012年雙十一，我們賬戶上只有500多萬的時候，就花掉了100多萬做到雙十一堅果行業(yè)第一，擠掉了當時的堅果類目第一新農(nóng)哥。
很多創(chuàng)業(yè)者時常一出場就說自己是個品牌。但在群雄奮起的時代，品牌的第一步是賣貨。沒有銷量和流量，就沒有品牌。丟掉速度和時間，品牌就無從談起。
峰小瑞：新農(nóng)哥之后，三只松鼠都在關(guān)注哪些對手？
章燎原：在線上沖到第一之后，還要看線上以外的競爭對手在哪里，比如洽洽、來伊份、良品鋪子等等，它們會往線上走。時間很關(guān)鍵，必須趕在它們醒悟之前，做得比它們還大。
我們一直在狂奔，直到2016年，我們狂奔到50億（年銷售額）的時候才踏實。當時線下這批還都是30億，如果我只做到10億，它們跑到線上來的時候，我們是打不過的。
今天，我們還在繼續(xù)狂奔，增長對我們來說很重要，因為對標又變了。旺旺、達利園這些年銷售額200億的企業(yè)，它們稍微研究一下電商，行動起來也很快。
在新零售背景下，觸達C端的方式可能會發(fā)生很大的變化。任何新的東西冒出來，我們隨時可能處于劣勢，所以要有危機感，要爭取時間，盡快做成達利園的這種規(guī)模的企業(yè)。等全國市場打下來，下一步是什么？我覺得是看外國品牌都在干什么。
峰小瑞：進口零食近年來在中國市場還蠻受歡迎的，這對三只松鼠等國產(chǎn)品牌會有什么影響？
章燎原：過去幾年，進口零食帶來的壓力，還不太大。因為絕大多數(shù)進口零食沒有做本土化，大多數(shù)中國消費者是不認的，起碼英文說明很多人就看不懂。要是哪一天，億滋這種進口零食在中國深入地做本土化，壓力就很大。不過這條路不好走，大部分國際品牌都對如何理解中國市場感到困惑。
峰小瑞：難在哪里？
章燎原：現(xiàn)在，在中國，打造一個品牌的方式發(fā)生了變化。國外品牌必須在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、傳播渠道和互動方式上做出調(diào)整。
以前很簡單，做完產(chǎn)品研發(fā)，央視廣告播幾下，家樂福、7-11等渠道鋪一下貨。現(xiàn)在，很多廣告做了等于白做。
我們的模式是什么？總結(jié)一下，第一代的模式叫以銷建品，殺掉溢價，通過銷售的方式讓消費者認知這個品牌。互聯(lián)網(wǎng)渠道的價格天然地更便宜，用戶吃到了，就和我們建立了聯(lián)系，要是他們覺得好，還會再來買。
比如我們推廣抖面，如果拿1千萬投放廣告，可能最后沒幾個人看到，我用成本價賣出100萬桶，很快就能觸達100萬用戶，而且是有效觸達。你很難想象億滋等品牌到中國來，瘋狂地打折做低價，甚至成本價賣給你。
到當今這個流量紅利消失的時代，以銷建品沒有變，但是多了一個東西，以品建牌。也就是把產(chǎn)品做得更極致，形成品牌心智。以每日堅果為例，還是那些果干和堅果，但我們采取干濕分離的包裝，讓堅果和干果的水分不會互相影響，就保證了堅果的脆和果干的柔。
峰小瑞：產(chǎn)品和體驗的升級有天花板嗎？
章燎原：升級這件事本身應(yīng)該是沒有天花板的，就看你能不能做到。很多年前就有人擔心，手機、汽車還能怎么升級，結(jié)果你看呢，到現(xiàn)在還在升級。如果你認為很難升級、沒有升級空間，就有天花板，你認為不難，什么都搞得出來。
峰小瑞：三只松鼠有哪些你引以為豪的用戶體驗？
章燎原：比如，不要小看我們包裹里面放的那些七七八八的體驗包，比如開果器、濕紙巾、牙簽，以后還會有清口含片、漱口水。
這些小玩意真的很重要，一來，它是看不見的營銷，用戶直接被打動。二來，我們創(chuàng)建了一個場景，未來用戶會習(xí)慣這樣的消費方式，就是我吃完三只松鼠不需要自己找濕巾和牙簽。它成了三只松鼠產(chǎn)品的一部分。
這些帶濕紙和牙簽的體驗包，每年會給我們增加2億的成本。但我和財務(wù)說，你別想著節(jié)流砍掉這2個億，它絕對會給我們創(chuàng)造附加價值。所謂品牌，不就是要給用戶提供價值嗎？過去的附加價值是用廣告來炫耀，但是今天，我們要做的是直擊內(nèi)心。品牌體驗高于一切。
“找到自己的熱愛，離成功就不遠了”
峰小瑞：你是零食頭部品牌，但是最大的量都在阿里上，外界可能覺得你很脆弱。
章燎原：我沒有這種感覺。我們是第一個做到2000萬粉絲的天貓品牌，阿里也依賴我們，我們的品牌在阿里平臺也很強大，可以說我們幫助阿里扛起了零食這個類目。
我從來沒有擔心過依賴性的問題，當你做得足夠好，平臺沒有道理把你搞成什么樣。我現(xiàn)在布局全渠道是公司發(fā)展的需要，也不是說為了刻意減少對平臺的依賴，平臺也清楚地知道自己的角色。
峰小瑞：許多創(chuàng)業(yè)者都覺得企業(yè)文化很虛，做起來很難，但松鼠的企業(yè)文化很好，有什么方法論嗎？
章燎原：難也不難。你（創(chuàng)始人）本身是個什么人很重要，真的假不了，假的也真不了。在這個基礎(chǔ)上，去做一些讓年輕人理解得了、聽得懂的事情。然后反復(fù)做，反復(fù)講。當然，這跟公司的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)也有關(guān)系。
峰小瑞：那么回過頭來，你是個什么樣的人？
章燎原：我這個人很講究理想化的東西，我反對理性，做決定幾乎從來不用理性。其實任何一個有營銷天賦的人，都是理想化的，甚至帶有一點偏激和情緒化。喬布斯就是這種人，理性的人做不出蘋果。當初蘋果筆記本為了極致地薄，連插U盤的地方都不留。這很極端，很顛覆。
理想化的人，不是容易激動，而是很容易亢奮。當我有一個創(chuàng)意、一個好點子，自己都能笑醒。一個好產(chǎn)品做出來，我就希望能第一時間看到它，甚至?xí)介T口等著它。我跟我的團隊講，如果面對你策劃的產(chǎn)品，你沒有這種急性子，就是沒有熱愛。
我在很多年前就找到了這種熱愛。在詹氏的時候，我既開店賣堅果，也負責堅果的商超業(yè)務(wù)。把貨送進商超之后，我每天都會去附近的超市好幾趟，去看一下產(chǎn)品的陳列好不好，看貨架上的東西是不是少了，賣掉了多少。這是一種內(nèi)在的驅(qū)動力。每天去太多次，最后，我自己都不好意思再去那個超市。在店里賣堅果的時候，我也很亢奮。當一個人對某一種事物有一種熱愛的時候，這個人離成功就不遠。
峰小瑞：你吃過自己天性上的虧嗎？很多人由著自己的性子來，但是突然吃虧了，可能就不再由著性子了，這是大多數(shù)人的成長路徑。
章燎原：還好，我沒在這方面吃過虧。我比較能屈能伸，我的原則是順勢不順流。也就是，要順應(yīng)大勢，但不要同流合污，底線的東西不要去碰。
快問快答：抵抗焦慮、跨界創(chuàng)新
峰小瑞：你反復(fù)提到無印良品、優(yōu)衣庫，從它們身上學(xué)到什么？
章燎原：這些品牌牛在什么地方？一線城市的人是它們的日常用戶，三四線城市的人踮踮腳也能買得起。這就是通殺。
峰小瑞：三只松鼠有二把手嗎？
章燎原：沒有。創(chuàng)業(yè)真的很苦逼，不創(chuàng)業(yè)挺好的，好好工作，享受人生。
峰小瑞：你會因為什么事情焦慮？
章燎原：說到底，創(chuàng)業(yè)不難，剛起步時，你有勇氣、熱情和激情，覺得失敗了也沒關(guān)系。抱著可以輸完的心態(tài)去創(chuàng)業(yè)，才有可能成功。
守業(yè)才是最難的部分。
2017年以前，我們一直增長，很開心，增長一停下來，我就開始焦慮了。因為你不再只對自己負責，要對員工、社會負責。解決個人的問題不難，失敗就失敗了，自己虧點錢算了。當變成社會責任問題，就只能硬著頭皮往前走，有時候可能還找不到方向，看不清路。焦慮的時候，我就抓業(yè)務(wù)，這里搞搞，那里搞搞，看誰都不順眼。
峰小瑞：你有失眠問題嗎？
章燎原： 我向來都失眠，過去一兩年更嚴重一點，但是我有方法，喝酒。我也抽煙緩解壓力，最近改抽電子煙了。
有段時間壓力太大，胃很難受，吃藥不管用，特別煩。有一天，我做了一個重要的決定——上網(wǎng)查胃神經(jīng)紊亂，果然。其實是你心理焦慮之后，中央系統(tǒng)CPU發(fā)生錯亂，影響到胃。那天晚上，我抱著一瓶紅酒，把它喝光了。第二天，我好了。于是，喝酒的習(xí)慣就一直保留下來。
峰小瑞：很焦慮、很迷茫的時候，和人聊一下會管用嗎？
章燎原：我一般靠自己悟，不太習(xí)慣跟別人廢話。
我喜歡看書，我覺得個人最大的能力就是專注，比如說研究小微經(jīng)營體的時候，我把這一類所有的書籍全部看完了，包括講阿米巴模式的，以及陳春花關(guān)于這個話題的書和演講。我研究連鎖管理，就把7-11、無印良品相關(guān)的書都看了。有些解決人生信仰追求的書，我也看。
我屬于發(fā)散型的人，我讀書會聯(lián)系實際工作。舉個例子，我研究李寧的復(fù)蘇，發(fā)現(xiàn)它最核心的地方，就是保留了最傳統(tǒng)的基因和心智，并且把它時尚化。中國風+紅黃配色，無處不標榜「中國李寧」。
當時我就覺得這個可能對我有用。最近策劃年貨大禮包，我瞬間想起了李寧復(fù)蘇。先賣個關(guān)子，今年的松鼠年貨大禮包，一定會很時尚，很不一樣。
我很善于跨界創(chuàng)新。我覺得模仿就是抄襲，剽竊叫創(chuàng)新。模仿是把別人的東西拿過來，然后自己弄個一模一樣的東西。剽竊的意思是什么？你只能站在門口看看，看得不太清楚，你就不會造出一模一樣的東西，只是靈感被激發(fā)了。我們第一代堅果的包裝袋，其實是我看到超市里賣的狗糧、貓糧的袋子，然后造出來的。靈感源自哪里可能并不是最重要的，重要的是你把它帶往何處。
峰小瑞：你有什么愛好?
章燎原：釣魚，而且是喜歡釣野魚。在一個小河溝邊，坐一整天，我也沒問題。不會覺得枯燥，反正腦子一直在轉(zhuǎn)。
�。▉碓矗悍迦鹳Y本）
共2頁 上一頁 [1] [2]
雙11賣掉6.82億的三只松鼠，度過了創(chuàng)業(yè)以來最難的一年半
雙11賣掉6.82億的三只松鼠 度過創(chuàng)業(yè)以來最難的一年半
制霸行業(yè)7年記：三只松鼠如何走出生死局？
三只松鼠 摘掉“電商”的帽子
三只松鼠加速布局線下 在天津首開新投食店
搜索更多: 三只松鼠
