品牌活躍度和終端營銷的參與感與娛樂化
從當(dāng)下來看，家居零售企業(yè)的營銷與傳播似乎正越來越陷入迷茫的境地。首先，在集團層面，面對資訊大爆炸，自媒體的崛起，不知如何構(gòu)建一個更加“生動化的品牌”，傳統(tǒng)的傳播思路并不擅長進入互聯(lián)網(wǎng)的世界，如何選擇媒介組合，創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容，如何運用互聯(lián)網(wǎng)的語境。所以，這些年來，家居零售企業(yè)的品牌活躍度越來越低，無內(nèi)容，無話題，無生機；第二，對終端商場來說，獲客成本越來越高，小區(qū)營銷成效低微，促銷形式陳舊，促銷成本居高不下，營銷手段不能引起潛在客戶的興趣，即使客戶到店，轉(zhuǎn)化率也比較低。
在營銷上，可以說，家居零售企業(yè)無論從集團還是到每一個店面，都嚴重地急功近利，一切以最終的銷售額為主要目的，且不論這樣的銷售額當(dāng)中有多少是真實顧客消費又有多少含有水分。嚴重的以促銷為導(dǎo)向，忽略了企業(yè)品牌的娛樂性和生動性，忽略了終端營銷如何提升客戶的參與性，忽略了在“銷售”本身之外附加給更加廣泛的人群更多有意思、有趣的內(nèi)容，比如藝術(shù)、快樂、童趣、無厘頭等。
從家居零售企業(yè)的集團層面來看，統(tǒng)一全國門店的營銷節(jié)奏和內(nèi)容，以銷售為導(dǎo)向不僅僅顯得低級，甚至是戰(zhàn)略上的錯誤。首先，全國門店狀況各不相同，競爭格局不一樣，在促銷節(jié)奏、形式和力度大小上形成統(tǒng)一本身即是一件錯誤的事情。另外，對集團企劃而言，更迫切并且更重要的使命是如何維護和提升品牌資產(chǎn)，始終保持品牌的新鮮感和活躍度。集團企劃的方向是如何創(chuàng)作品牌內(nèi)容，如何形成自動傳播，提升品牌在年輕人群中的口碑。
對于終端店面，關(guān)注銷售，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向是無可厚非的。但是，如前所述，對家居零售企業(yè)而言，銷售本身是經(jīng)銷商形成的，銷售數(shù)據(jù)越高并不能代表所有經(jīng)銷商的生意越好，更不能代表經(jīng)銷商掙錢。銷售總額里面往往隱藏了兩大盲點，第一，貧富不均，大經(jīng)銷商銷售占了大頭而其他經(jīng)銷商甚至一單未開；第二，高額的銷售數(shù)據(jù)里面有多少是經(jīng)銷商自己的刷單行為也無從知曉。
所以，總體來說，家居零售企業(yè)的企劃營銷，絕不可以僅僅以銷售數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，從集團到店面，需要打造品牌，構(gòu)建活躍性，增加趣味性和生動性，吸引廣泛人群的參與感。同時，關(guān)注真實銷售和全面健康真實的銷售增長，而不是一味追求令人咂舌的數(shù)據(jù)值。
流量的本質(zhì)是什么？
當(dāng)下，不僅僅家居零售企業(yè)，估計對任何實體或線上的銷售型企業(yè)來說，流量都是日復(fù)一日掛在嘴邊的熱詞。無論線上還是線下，首先要獲取流量，讓流量到店；此次，要轉(zhuǎn)化流量，讓流量的大部分都能夠轉(zhuǎn)化成實實在在的銷售。
家居零售企業(yè)正在積極踐行的“流量深耕計劃”在操作層面，更多地傾向于將一些便宜的商品或每一場的全國統(tǒng)一促銷活動通過線上程序，H5、APP、微信朋友圈等轉(zhuǎn)發(fā)，獲得點擊率，同時獲得一定數(shù)量的客戶注冊留資。這樣的流量深耕依然沿用促銷思維，轉(zhuǎn)嫁到線上，更多是自己人——包括導(dǎo)購員群體的自娛自樂。停留在表面功夫，并沒有真實地為企業(yè)帶來爆炸級的客流增量和流量涌入。
真正的流量本質(zhì)在于構(gòu)建社群，是粉絲經(jīng)濟的直接表現(xiàn)。沒有粉絲的熱衷何來流量？粉絲的聚集則取決于話題，所以流量的本質(zhì)取決于創(chuàng)意型的內(nèi)容打造。好的內(nèi)容和好的話題才能吸引“增量流量”。內(nèi)容可以有多個方面，產(chǎn)品是一方面，促銷是一方面，事件，人物，情懷等等只要有趣、有價值、有意義等等都有可能引發(fā)流量的高潮。比如，近期華為手機與蘋果手機 PK，華為的愛國情懷即為其帶來巨大的流量。
如果沒有高超的內(nèi)容創(chuàng)意和創(chuàng)作，說流量做流量，都是將淪為概念的包裝和花招。
線上零售對家居產(chǎn)品影響不大嗎？
線下實體家居零售企業(yè)一直以來都自信滿滿，認為線上零售平臺無法對大件的家具建材類商品產(chǎn)生重大影響。因為家具建材類商品本身對現(xiàn)場安裝要求高，絕大部分屬于定制產(chǎn)品，而且產(chǎn)品在現(xiàn)場的體驗性要求更強。
事實雖然如此，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的無孔不入，沒有哪一個企業(yè)能夠置身事外，不受互聯(lián)網(wǎng)所帶來的侵襲和騷擾。對家具建材商品來說，線上已然誕生了很多對年輕人更有吸引力的消費平臺和銷售模式。比如嚴選平臺當(dāng)中簡約時尚的沙發(fā)、軟床、家具等；再比如宜家的線上定制等。線上的家具建材類產(chǎn)品以“簡約、低價、時尚”，近乎一種快時尚的方式，吸引年輕人的青睞，這對于線下實體家居零售企業(yè)而言，不得不說已經(jīng)成為或者越來越成為非常重要的競爭和分流。
除了在產(chǎn)品端和商業(yè)模式上正在逐漸誕生的線上家具建材零售之外，另一個更重要的因素是：線上的消費方式對消費者市場產(chǎn)生了極為深刻的影響。線上消費，移動支付簡直成為年輕人群一種不可避免無法克服的生活方式。傳統(tǒng)的線下家居零售企業(yè)顯然無法做到不為所動，忽視線上方式對消費者習(xí)慣所產(chǎn)生的改變。
雖然家居零售企業(yè)一直在努力向線上轉(zhuǎn)型，但是總是不溫不火，鮮有成功。居然之家2018年初干脆放棄了自我互聯(lián)網(wǎng)化的夢想，投身阿里的懷抱，尋求巨頭給自己帶來方向與技術(shù)的改變。
家居零售企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)如果細分無非兩大模式：第一，線上賣產(chǎn)品；第二，線上賣服務(wù)。如果線上賣產(chǎn)品，還有兩種模式，第一種是淘寶模式，搭建平臺，經(jīng)銷商銷售；第二種是京東模式，賣自己的產(chǎn)品。
如果線上賣服務(wù)，那就是類似于美團，撮合供給兩端，征集設(shè)計師進駐，提供家裝設(shè)計服務(wù)并且對接產(chǎn)品供應(yīng)商，為消費者提供信息對接。無論賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)，家居零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，一定首先需要想清楚模式和方向，剩下的難處就是全力以赴整合供需兩端的資源往線上遷移，線上線下同步協(xié)調(diào)，面向終端顧客，開拓新的渠道。
結(jié)束語：以創(chuàng)建家居零售新物種為終極目標
對于當(dāng)下的家具建材零售市場而言，已經(jīng)進入了美蘇爭霸的寡頭競爭格局，但是，無論全國性連鎖還是地方性家居零售企業(yè)，均在一定程度上忽略了模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，在一定程度上尚未沒有找到更恰當(dāng)有效的方式來應(yīng)對新興消費市場和新興人群的審美口味和消費習(xí)慣的重大變化。無論過去，當(dāng)下還是未來，真理是，真正的競爭對手其實并不是同行，而是時代的變化。
過度開店爭做第一意義不大，火力全開全力促銷也不是長久之計，表面的流量深耕更加是盲人摸象，真正需要思考的問題有兩點：第一，如何讓經(jīng)銷商更加健康，讓絕大部分經(jīng)銷商更掙錢，讓每一個店面更加健康經(jīng)營；第二，如何進行模式的創(chuàng)新，打破原有，構(gòu)建新的家居零售新物種，并且在此基礎(chǔ)上進行互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型，提升品牌活躍度，以新思路開展終端營銷的娛樂化和參與感。
�。ㄗ髡呦德�(lián)商專欄作者翁永鋒）
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