當(dāng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)成為大勢(shì)，當(dāng)柔性制造與智能生產(chǎn)成為主流，當(dāng)越來(lái)越多的新技術(shù)層出不窮，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨，新一代消費(fèi)者開(kāi)始崛起，當(dāng)無(wú)數(shù)的新物種出現(xiàn)蠶食鯨吞老牌行業(yè)老大的市場(chǎng)份額，當(dāng)傳統(tǒng)的商業(yè)效率低下客戶體驗(yàn)千篇一律越來(lái)越乏善可陳，我們面對(duì)各種各樣的變化，原有成功的商業(yè)邏輯遭到巨大的挑戰(zhàn)，原有的經(jīng)驗(yàn)和路徑顯得手忙腳亂，甚至無(wú)所適從。
過(guò)去我們會(huì)以為，很多成熟行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有什么機(jī)會(huì)。但是我們也不得不承認(rèn)，每一天，我們的認(rèn)知都在不斷地被顛覆和刷新，生鮮行業(yè)的盒馬鮮生、永輝超市打造的超級(jí)物種已然成為標(biāo)桿企業(yè)；汽車行業(yè)的大搜車、淘車網(wǎng)、花生好車也成為新零售的案例；書(shū)店行業(yè)的言幾又、蔦屋書(shū)店代表了連鎖書(shū)店新零售的生活空間。
從新零售概念的被提出，到各行各業(yè)開(kāi)始落地實(shí)踐，足以說(shuō)明新零售已經(jīng)開(kāi)始深刻影響著商業(yè)生態(tài)變革，新零售大戰(zhàn)也在不斷升級(jí)。家居行業(yè)作為美好生活的重要組成部分，依然缺乏新零售的最佳代表和案例，這是一個(gè)全新的命題與機(jī)遇。
家居零售行業(yè)的現(xiàn)狀與求變
據(jù)測(cè)算，就目前來(lái)說(shuō)，整個(gè)家居家裝零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)總值高達(dá)四萬(wàn)億左右，而隨著消費(fèi)升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)家居、智能家居的介入和創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模還有可能以每年10%到15%左右的速度增長(zhǎng)。這是一個(gè)消費(fèi)體量總額度非常龐大的零售市場(chǎng)。
新零售在整個(gè)行業(yè)版圖上野蠻生長(zhǎng)，顛覆式覆蓋的同時(shí)，并沒(méi)有在很大程度上撼動(dòng)家居零售這一塊蛋糕。為什么家居行業(yè)在新零售大潮的激蕩之下，似乎能夠成為安然無(wú)恙的小島？但是，這樣的安然無(wú)恙還能還能持續(xù)多久？
一直以來(lái)，家居家裝消費(fèi)更多地集中于線下，線上銷售對(duì)傳統(tǒng)大型實(shí)體零售商的沖擊微乎其微。作為大件的深度消費(fèi)商品，家具建材類商品在整個(gè)零售領(lǐng)域中屬于一個(gè)獨(dú)特的分支。為什么說(shuō)其獨(dú)特，主要有三點(diǎn)：
第一，受到上游房地產(chǎn)行業(yè)的直接影響。家居家裝零售業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)的緊密配套產(chǎn)業(yè)，受房產(chǎn)消費(fèi)的影響很大。家居家裝零售在很大程度上真實(shí)反映了房地產(chǎn)消費(fèi)總規(guī)模中的真實(shí)性剛需消費(fèi)的大小。
第二，消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)性要求更高。作為大件深度消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)家居家裝零售商品的深度體驗(yàn)、比較和浸入感更重。需要根據(jù)自己的喜好以及家裝風(fēng)格選擇合適的商品，比如床、沙發(fā)、瓷磚的花色、沙發(fā)的大小等等，這些商品要素要求消費(fèi)者必須到線下零售實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)觀察、比較和體驗(yàn)商品。
第三，銷售周期長(zhǎng)。建材及部分家具類商品需要根據(jù)客戶家裝大小及風(fēng)格進(jìn)行定制。比如櫥柜、衣柜、地磚、沙發(fā)等等均是需要在商場(chǎng)選擇之后，上門(mén)測(cè)量大小，向工廠下單定制，由于定制的元素，商品的交付周期比較長(zhǎng)，有的可能會(huì)在半年甚至一年之后才會(huì)給顧客送貨到家。
基于這三個(gè)非常顯著并且與眾不同的零售特點(diǎn)，家具建材類商品上到線上零售的沖擊相對(duì)而言要小得多。
家居零售的互聯(lián)網(wǎng)化，類京東模式還是美團(tuán)模式？
2010年左右，家居零售包括部分工廠企業(yè)開(kāi)始密集地嘗試互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。到今天為止，家居零售的互聯(lián)網(wǎng)化有代表性的模式有四種：
第一，定制平臺(tái)。代表性品牌的是尚品宅配，包括后來(lái)的索菲亞衣柜、歐派櫥柜等。這些品牌原本是傳統(tǒng)的定制類工廠，向線上轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，在線上搭建一個(gè)整體家裝提供商平臺(tái)，主要在于為客戶進(jìn)行各類木制柜體的定制服務(wù)，比如衣柜、櫥柜、衛(wèi)生間浴室柜等。不包括基本家裝建材產(chǎn)品，比如瓷磚、馬桶等；
第二，標(biāo)準(zhǔn)成品家具零售平臺(tái)。以宜家為代表，提供品類更加豐富的成品家具以及日常生活類用品，包括大家具，沙發(fā)、櫥柜、床、桌椅等，同時(shí)也包括各種家居日常生活用品，例如床上用品、擺件、鍋碗瓢盆等等。宜家線上商場(chǎng)主要還以依托于線下商場(chǎng)，由于其全部是成品標(biāo)準(zhǔn)件并且商品全部自營(yíng)，所以可以實(shí)現(xiàn)在有線下實(shí)體店的城市進(jìn)行線上覆蓋；
第三種，日常生活用品的嚴(yán)選平臺(tái)。最代表的是網(wǎng)易嚴(yán)選。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，嚴(yán)選平臺(tái)與傳統(tǒng)的家居零售已經(jīng)完全不同，它所面向的商品是裝修之后所需要的各種生活居家用品，大家具主要包括沙發(fā)、桌椅、床，而更多的是小型的生活用品，既包括鍋碗瓢盆、小型家電之類的家庭用品，也包括洗護(hù)、服裝之類的個(gè)人用品，甚至還有一些零食。嚴(yán)選的存在，打造了一個(gè)幾乎無(wú)所不包，但是SPU相對(duì)有限的大雜貨平臺(tái)。
第四種，家裝平臺(tái)。家裝的最重要資源是設(shè)計(jì)師和家裝公司，平臺(tái)希望構(gòu)建一個(gè)提供家裝設(shè)計(jì)以及家裝施工的信息服務(wù)共享，從上游抓住家居零售的第一個(gè)入口環(huán)節(jié)。通過(guò)掌握設(shè)計(jì)師和家裝公司資源，可以為線下實(shí)體商場(chǎng)的商品進(jìn)行更加高效的客戶資源引流及分配。
這四種泛家居零售模式，各有其優(yōu)劣長(zhǎng)短：
宜家的線上商城是最標(biāo)準(zhǔn)化的家具零售商，類似于京東模式，其主要依托線下實(shí)體商場(chǎng)，以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品以及自有品牌，更適合線上銷售，但是，其配送只能限制于線下有店的區(qū)域，覆蓋范圍十分有限；
定制平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)在于對(duì)家用各種木制柜體的制作，可以根據(jù)客戶特征滿足多樣化的需求，但是品類非常狹窄，家裝領(lǐng)域其他商品例如建材、沙發(fā)、床品等則毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。
嚴(yán)選平臺(tái)的SKU太多，既有家居家庭生活類用品，又有食品、個(gè)人用品、洗護(hù)化妝包括服飾等等，缺乏聚焦，而且大部分為自營(yíng)品牌，經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)很大。
家裝平臺(tái)是一個(gè)理想的方案，但是其中蘊(yùn)藏著大量的風(fēng)險(xiǎn)、不確定性和高成本投入。不難看出，家裝平臺(tái)的性質(zhì)，類似于美團(tuán)，鏈接所有的家裝公司和客戶群體，提供有價(jià)值的信息服務(wù)。但是，服務(wù)平臺(tái)無(wú)論對(duì)于賣(mài)方還是買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，最難但卻又繞不開(kāi)的問(wèn)題是，平臺(tái)對(duì)雙方的吸引力在哪里？憑什么吸引設(shè)計(jì)師進(jìn)駐，并且憑什么吸引客戶在平臺(tái)下單。若干年前，美團(tuán)以高額的燒錢(qián)貼補(bǔ)殺出一條血路，給足了消費(fèi)者實(shí)惠和好處，才有今天的強(qiáng)大客戶粘性和行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。
現(xiàn)階段，傳統(tǒng)家居零售商場(chǎng)所面臨的巨大難題
今天時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)線下家居零售商場(chǎng)而言，已然面臨著巨大的變革和挑戰(zhàn)。
第一，產(chǎn)品高度雷同。對(duì)任何一家零售商場(chǎng)而言，大量的家居建材類商品高度雷同，價(jià)格與款式差異不大，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，中小品牌以及缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)銷商生存處于虧損與盈利的邊緣。
第二，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)需求進(jìn)入理性期。近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)完全不同于往年，家具建材的剛需遠(yuǎn)不如十年前的0708年，市場(chǎng)呈現(xiàn)理性消費(fèi)甚至萎縮的態(tài)勢(shì)。80后人群基本上已經(jīng)過(guò)了房地產(chǎn)消費(fèi)的年紀(jì)，而90后人群總數(shù)量就已經(jīng)偏低，而且他們的消費(fèi)觀念更加超前和理性。而家居建材的零售商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存壓力巨大。
第三，消費(fèi)升級(jí)大背景下年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生巨大的變化。AC尼爾森公司認(rèn)為，所謂的消費(fèi)升級(jí)，本質(zhì)上是理性消費(fèi)。今天年輕人的消費(fèi)觀念，已經(jīng)不再是追求那種“符號(hào)型消費(fèi)”，也就是不再一味追求品牌，追求高價(jià)格。也不是過(guò)去的那種“屌絲型消費(fèi)”，一味追求便宜。
年輕人非常有個(gè)性，獨(dú)立性更強(qiáng)，他們不太在意別人怎么看，不喜歡追求“土豪”式的消費(fèi)方式，喜歡時(shí)尚的、簡(jiǎn)約的、有品位、有個(gè)性的、好玩的新鮮事物。在這樣的背景之下，對(duì)照家居零售商場(chǎng)本身和以及其中的商品可以發(fā)現(xiàn)，毫無(wú)個(gè)性化，整層的沙發(fā)、床、衛(wèi)浴馬桶等等，產(chǎn)品極其多，而且?guī)缀跛械漠a(chǎn)品都差不多。導(dǎo)致的結(jié)果是，第一沒(méi)有特色，第二，顧客的選擇難度加大。
第四，經(jīng)銷商資源的萎縮或經(jīng)銷商利益無(wú)法得到更加有效的保障。作為租賃制，零售平臺(tái)與經(jīng)銷商之間存在博弈和合作關(guān)系，商場(chǎng)希望從經(jīng)銷商身上增加租金收入以及其他收入，而經(jīng)銷商希望商場(chǎng)減免租金而降低經(jīng)營(yíng)成本。
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