中國奢侈品消費會放緩嗎？在分析師看來，這可能是個偽命題。

　　據(jù)貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利制造商協(xié)會Altagamma發(fā)布的一項最新研究表明，在中國消費者的推動下，手袋和手表等個人奢侈品今年的全球銷售額按固定匯率計算將增長6％，估值或達(dá)2600億歐元。報告預(yù)計全球奢侈品行業(yè)收入增速在中期內(nèi)會放緩至每年3％至5％，中國消費者未來仍然是奢侈品的主要消費人群，到2025年將貢獻(xiàn)46%的市場份額。

　　貝恩合伙人Federica Levato則透露，隨著社會觀念的轉(zhuǎn)變和阿里巴巴、京東等電商巨頭不斷與奢侈品牌建立合作關(guān)系，中國消費者會更愿意在本土市場購買奢侈品。

　　Federica Levato進(jìn)一步表示，中國的奢侈品消費者無疑已成為Louis Vuitton、Christian Dior和Moncler等品牌業(yè)績增長的最大動力，據(jù)業(yè)績增速最猛的Gucci透露，目前其約有45％的中國消費者的購買行為發(fā)生在中國內(nèi)地。

　　Gucci母公司開云集團的高管在上個月接受采訪時還透露，與其他地區(qū)相比，中國下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅、歐元兌人民幣匯率飆升以及產(chǎn)品價差縮小都是令越來越多中國消費者在自己國家購買奢侈品的原因。有數(shù)據(jù)顯示，2015年中國的奢侈品價格普遍比歐洲高出60％或70％，現(xiàn)在的平均溢價已縮小至25％或30％。 

　　在3月到9月期間，Burberry在包括中國的亞太地區(qū)錄得中個位數(shù)的增長，愛馬仕也坦承已多個季度受益于中國市場銷售的強勁表現(xiàn)，因此將在中國內(nèi)地開設(shè)官網(wǎng)電商服務(wù)以及更多線下門店，該地區(qū)也是卡地亞母公司歷峰集團上半年最主要的收入來源。

　　此外，中國本土奢侈品消費的增加與目標(biāo)客群的年輕化也有關(guān)聯(lián)。貝恩在報告中強調(diào)千禧一代和“Z世代”是2018年全球奢侈品銷售增長的唯一驅(qū)動因素。 

　　Federica Levato指出，區(qū)別于上一代的奢侈品消費者，年輕一代在出國旅游時的首要目的已不是為了購買便宜的商品，而是為體驗而出行。另有分析表示，比起價差，千禧一代更希望愿望得到及時滿足，所以會愿意在國內(nèi)購買。

　　深受奢侈品牌詬病的“代購”在中國內(nèi)地也正遭到有史以來最嚴(yán)厲的打擊，自8月31日首部電子商務(wù)法《中華人民共和國電子商務(wù)法》宣布將于2019年1月1日起正式實施后，代購便人人自危。

　　新法規(guī)不但規(guī)定利用微信朋友圈、直播等方式從事商品、服務(wù)經(jīng)營活動的自然人、個人代購及微商都?xì)w屬為電子商務(wù)經(jīng)營者，須依法辦理工商登記取得相關(guān)行政許可，并依法納稅，還明確了個人從事小額交易活動，雖無需辦理市場主體登記，但超過5000元人民幣的部分同樣需要依法申報納稅，否則將被處以2至50萬元不等的罰款。非免稅放行物品連同口岸進(jìn)境免稅店購物額總計超過8000元人民幣的，仍需要申報。

　　這意味著不僅是代購，普通游客今后回國幫親友代購或帶禮物也需要繳稅，即使是在免稅店購買的商品，超過限額依然需要依法納稅。因此，新規(guī)定發(fā)布后，代購們紛紛表示將考慮轉(zhuǎn)行，消費者也開始選擇自己親自購買而不愿冒險。

　　值得關(guān)注的是，隨著線下實體門店租金成本高漲，比起開設(shè)新的門店，奢侈品牌在中國更愿意布局線上市場，同時與阿里巴巴、京東等第三方電商巨頭合作，試圖輻射到更偏遠(yuǎn)城市的中國潛在消費者。

　　10月26日，阿里巴巴宣布與歷峰集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立合資公司，將推出Net-a-Porter的中文移動端app，針對男士消費者的Mr Porter也會正式進(jìn)入中國。通過這一合作，阿里巴巴將為合資公司提供技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)支持和數(shù)據(jù)選品、消費者洞察等多方面的服務(wù)和幫助。同時，Net-a-Porter和Mr Porter入駐天貓于去年8月推出的奢侈品專享平臺Luxury Pavilion。

　　今年7月，Louis Vuitton中國官方線上旗艦店在開業(yè)一周年之際，正式面向全國主要城市推出送貨服務(wù)，這意味著全國其它城市的消費者也將能夠享受該品牌的優(yōu)質(zhì)“店鋪”服務(wù)，包括送貨服務(wù)和7天退貨政策，而此前只對北京、上海、重慶和廣州等12個主要城市開放。

　　有分析人士對時尚頭條網(wǎng)表示，覆蓋國內(nèi)主要城市開通電商，對Louis Vuitton而言將是一個很好的市場填補和商業(yè)效率的提升的機會。中國消費者生活水平的提升激發(fā)了二三線城市高端消費群體的奢侈品消費潛力，而線上渠道有助于奢侈品牌更好地進(jìn)行下沉式滲透，同時也可更好地抑制“假貨”蔓延。 

　　Louis Vuitton并不是唯一一個在中國市場開設(shè)線上旗艦店并面向全國送貨的奢侈品牌，據(jù)時尚頭條網(wǎng)早前報道，Louis Vuitton的競爭對手Gucci以及Prada的配送范圍也已擴大至中國內(nèi)地全部城市。

　　與此同時，奢侈品牌為更好地觸達(dá)年輕消費群體，開始頻繁借助微博、微信等社交媒體平臺在中國進(jìn)行本土化營銷，例如 Tiffany 推出 APP 打造品牌移動社區(qū)，Michael Kors 聯(lián)手圖片社交軟件in推出新春活動，甚至是瑪莎拉蒂也入駐天貓店等。

　　L2 調(diào)研總監(jiān) Danielle Bailey 早前表示“社交媒體能讓你與消費者直接對話，而不必將他們引至旗艦店。即便對于那些在中國沒有實體店的品牌而言，社交媒體也是它們獲得注的必備武器。”

　　據(jù)奢侈品數(shù)字研究機構(gòu) L2 在今年發(fā)布的一份 Digital IQ Index: Luxury China 報告指出，在目前進(jìn)入中國的 107 個奢侈品牌中，有 92% 已開通了微信賬號，其數(shù)據(jù)比 2014 年增加了 87%，呈爆發(fā)式增長。截至目前，微信月活躍用戶已達(dá)10.8億，同比增長10.5%。

　　不過，盡管中國消費者對奢侈品的需求將繼續(xù)水漲船高，但如何把握住其中的機遇實現(xiàn)新突破對奢侈品牌而言真不是一件容易的事，任何風(fēng)吹草動都將造成不利影響。

　　來源：LADYMAX 周惠寧

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