名創(chuàng)優(yōu)品，是“消費(fèi)降級(jí)示范點(diǎn)”么?我們仔細(xì)研究一下這個(gè)問(wèn)題。
如果把名創(chuàng)優(yōu)品比作一輛汽車(chē)的話，研究汽車(chē)我們需要研究什么?
輪胎+油門(mén)+方向盤(pán)。
輪胎：是公司的價(jià)值引擎，是公司的立身之本。名創(chuàng)的定位是低價(jià)優(yōu)質(zhì)。這真的成立么?和2元店相比，名創(chuàng)的價(jià)格真的夠低么?名創(chuàng)為啥要租最貴的地段賣(mài)最便宜的貨?如果不付很貴的房租租金，名創(chuàng)優(yōu)品不是可以賣(mài)的更便宜?
方向盤(pán)：是公司的競(jìng)爭(zhēng)引擎。名創(chuàng)優(yōu)品“山寨品”扎堆，“抄襲大牌”案例頻發(fā)。正版叫消費(fèi)升級(jí)，山寨品就是low，就是消費(fèi)降級(jí)么?
油門(mén)：是公司的增長(zhǎng)引擎。關(guān)店潮下，大家都在關(guān)店自保，保守?cái)U(kuò)張。名創(chuàng)如何完成從1到N，并且在4年時(shí)間開(kāi)滿(mǎn)3000家店?這種極速擴(kuò)張的奧秘是什么?
本文將從這三個(gè)方面，深度解析名創(chuàng)優(yōu)品。
價(jià)值引擎
為啥要在最貴的地段賣(mài)最便宜的貨?
名創(chuàng)的定位是低價(jià)優(yōu)質(zhì)。這真的成立么?
你看名創(chuàng)優(yōu)品的選址，都是在“最貴的地段”，繳“最貴的租金”。如果不付很貴的房租租金，是不是可以賣(mài)的更便宜?價(jià)值引擎是不是可以更好?
并不會(huì)。
先拋一個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。
第三需求定律：當(dāng)消費(fèi)者必須支付附加費(fèi)的時(shí)候，高品質(zhì)的產(chǎn)品就相對(duì)低品質(zhì)的產(chǎn)品變得便宜了。這筆附加費(fèi)越高，高品質(zhì)的產(chǎn)品就變的越便宜。
意思就是有兩種蘋(píng)果，一種是普通蘋(píng)果，一種是精選蘋(píng)果。精選蘋(píng)果比普通蘋(píng)果好吃2倍!似不似很想ci!
在小城市：普通蘋(píng)果1元一個(gè) 精選蘋(píng)果2元1個(gè)。吃精選蘋(píng)果相當(dāng)于放棄2個(gè)普通蘋(píng)果。用戶(hù)講究性?xún)r(jià)比，購(gòu)買(mǎi)普通蘋(píng)果。
在北京：附加費(fèi)3元，因?yàn)橘u(mài)蘋(píng)果要繳更貴的租金、雇更貴的職員、使用更貴的包裝等。普通蘋(píng)果變?yōu)?+3=5元，精選蘋(píng)果4+3=7元。吃精選蘋(píng)果放棄1.4個(gè)普通蘋(píng)果。用戶(hù)講究性?xún)r(jià)比，購(gòu)買(mǎi)精選蘋(píng)果。(本文用北京泛指)
所以，小城市中普通蘋(píng)果賣(mài)的好，北京精選蘋(píng)果賣(mài)的好。
是小城市的人太窮了只在乎價(jià)格么?是北京同學(xué)道德觀飛升開(kāi)始在乎價(jià)值了么?
不!大家都拿著一個(gè)相同的計(jì)算器。在自己經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，不停的算著性?xún)r(jià)比。
相比較后，小城市中普通蘋(píng)果性?xún)r(jià)比高。北京，精選蘋(píng)果性?xún)r(jià)比高。
名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段賣(mài)最便宜的貨?名創(chuàng)的價(jià)值引擎不是低價(jià)，而是性?xún)r(jià)比。
我們從頭說(shuō)起。
名創(chuàng)優(yōu)品主打生活小百貨，小枕頭、襪子、手套、牙刷、中性筆，定位“10元店”。和他競(jìng)爭(zhēng)的是—— 賣(mài)劣質(zhì)產(chǎn)品的“2元店”。
在小城市：2元店的劣質(zhì)產(chǎn)品2元1個(gè)，名創(chuàng)優(yōu)品10元1個(gè)。
在北京：假設(shè)附加費(fèi)3元。劣質(zhì)產(chǎn)品共2+3=5元，名創(chuàng)優(yōu)品10+3=13元。
在小城市，名創(chuàng)優(yōu)品干不過(guò)2元店。在大城市，名創(chuàng)優(yōu)品才是性?xún)r(jià)比之王。
所以名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段?因?yàn)橹挥薪涣烁郊淤M(fèi)，他才能提高性?xún)r(jià)比。
我們都承認(rèn)，名創(chuàng)優(yōu)品的上下游整合做的很棒，這幫助他拿到極低的產(chǎn)品價(jià)格。名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于質(zhì)量、設(shè)計(jì)、服務(wù)的重視，這幫助他提高了產(chǎn)品價(jià)值。
但是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，并不是單純計(jì)算 產(chǎn)品價(jià)值 / 產(chǎn)品價(jià)格。數(shù)字的高與低，是通過(guò)對(duì)比得出的。99分算高么?滿(mǎn)分1000分。
產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，是和其他產(chǎn)品對(duì)比，比出來(lái)的。
在小城市，名創(chuàng)優(yōu)品要和賣(mài)2元的劣質(zhì)品對(duì)比。
沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那任何競(jìng)爭(zhēng)都是惡性競(jìng)爭(zhēng)。
在北京，名創(chuàng)優(yōu)品要和賣(mài)5元的劣質(zhì)品對(duì)比，甚至很多劣質(zhì)的產(chǎn)品，因?yàn)橹Ц恫黄鸶郊淤M(fèi)，連入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資格都沒(méi)有。
名創(chuàng)優(yōu)品的選址策略是在城市中心，也就是在最貴的地方。給產(chǎn)品增加了一筆附加費(fèi)。在這種地方，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)它的性?xún)r(jià)比才會(huì)高。低價(jià)高質(zhì)的商品，在越高端的地方賣(mài)，就會(huì)顯得越便宜。
名創(chuàng)優(yōu)品第一家店選址在廣州市花都區(qū)建設(shè)路步行街，臨近火車(chē)北站，周邊是大片居民區(qū)。周邊消費(fèi)者收入水平和購(gòu)買(mǎi)力不足，門(mén)店效益極低，銷(xiāo)售額只達(dá)到預(yù)期的1/3。后來(lái)，名創(chuàng)修正了選址錯(cuò)誤，改變了選址策略。每個(gè)城市，都選擇人流最密集的步行街、黃金地段商業(yè)區(qū)，最終才跑通了0到1的驗(yàn)證過(guò)程。
2002年，優(yōu)衣庫(kù)剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，也犯了相同的選擇錯(cuò)誤，選擇了在城市邊緣進(jìn)行開(kāi)店。結(jié)果每天絞盡腦汁和美特斯邦威、森馬競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)調(diào)整了選址策略，才成為了現(xiàn)在的中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)。
小結(jié)
產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，是和其他產(chǎn)品對(duì)比，比出來(lái)的。
所以名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段?因?yàn)橹挥薪涣烁郊淤M(fèi)，他才能提高性?xún)r(jià)比。
名稱(chēng)優(yōu)品是“消費(fèi)降級(jí)示范點(diǎn)”嗎?不是，名創(chuàng)的價(jià)值引擎不是低價(jià)，而是性?xún)r(jià)比。
競(jìng)爭(zhēng)引擎
“山寨品”扎堆，名創(chuàng)優(yōu)品就是消費(fèi)降級(jí)么?
“消費(fèi)升級(jí)” 還是 “消費(fèi)降級(jí)”討論的太熱烈，仿佛一鍋粥，畢竟這是一個(gè)奢侈品銷(xiāo)量和泡面榨菜銷(xiāo)量都在攀升的時(shí)代。
你指著天說(shuō)“拼多多”在消費(fèi)降級(jí)，我躲著腳說(shuō)“喜茶”在消費(fèi)升級(jí)……另一個(gè)人說(shuō)都不對(duì)，消費(fèi)在分級(jí)。
我們希望看懂消費(fèi)升/降 的趨勢(shì)，然后干點(diǎn)兒事情出來(lái)。但是有一個(gè)系列的公司，你很難把它歸為消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí) —— 一群“性冷淡”調(diào)性的公司。包括名稱(chēng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、米家、優(yōu)衣庫(kù)。
你說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品是消費(fèi)升級(jí)吧，的確質(zhì)量更高、服務(wù)更好、設(shè)計(jì)感更強(qiáng)。你說(shuō)它們消費(fèi)降級(jí)吧，“買(mǎi)不起MUJi了，改買(mǎi)名創(chuàng)優(yōu)品”。
所以，名創(chuàng)優(yōu)品究竟在干嘛?
“自來(lái)水哲學(xué)”，是松下幸之助對(duì)企業(yè)使命的比喻。對(duì)于這一使命，最簡(jiǎn)單的表述就是消除世界貧困，使人類(lèi)走向繁榮和富裕。
松下幸之助說(shuō)：經(jīng)營(yíng)的最終目的不是利益，而只是將寄托在我們肩上的大眾的希望通過(guò)數(shù)字表現(xiàn)出來(lái)，完成我們對(duì)社會(huì)的義務(wù)。企業(yè)的責(zé)任是：把大眾需要的東西，變得像自來(lái)水一樣便宜。以?xún)?yōu)良的品質(zhì)，用消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格，把商品像自來(lái)水一樣源源不斷地為顧客提供出來(lái)。使顧客常受益，乃是企業(yè)獲益的最大源泉。
什么意思?
用戶(hù)原來(lái)渴，所以我們給用戶(hù)找到了水。解決了用戶(hù)喝水的問(wèn)題后，為了更好的服務(wù)用戶(hù)，我們討論消費(fèi)升級(jí)，然后升級(jí)成了礦泉水。
等一等!這中間落下了一個(gè)層面——自來(lái)水，用戶(hù)是隨心所欲的不care價(jià)格的購(gòu)買(mǎi)么?
在討論消費(fèi)升降級(jí)之前，漏討論了一個(gè)層面，也就漏看了一個(gè)機(jī)會(huì)——也就是，如何讓你的產(chǎn)品成為自來(lái)水一樣。
名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)?ldquo;山寨”而飽受爭(zhēng)議。對(duì)于視力4.0的同學(xué)來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品紅底白字的logo和優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)的一摸一樣。
抄襲、山寨等話題我們今天不討論。我們帶著中立的角度看下圖。
名創(chuàng)優(yōu)品的很多產(chǎn)品，和很多市面上已有產(chǎn)品，在功能上很類(lèi)似——面膜和韓國(guó)品牌悅詩(shī)風(fēng)吟很像，洗面奶和曼秀雷敦很像。香水和祖馬龍很像，指甲油和阿瑪尼很像。
名稱(chēng)優(yōu)品，成為了這些大牌的平價(jià)替代品。
什么意思?名創(chuàng)優(yōu)品幫用戶(hù)使用極低的價(jià)格買(mǎi)到了大牌類(lèi)似感。祖馬龍香水1000元，香味可以持續(xù)24小時(shí)。名創(chuàng)優(yōu)品香水25元，香味持續(xù)3小時(shí)。相比來(lái)說(shuō)，香味淡一些、持續(xù)短一些、但是50倍差價(jià)啊。(PS：祖馬龍為一個(gè)大牌的香水牌子)
我買(mǎi)一瓶祖馬龍香水約會(huì)時(shí)候噴，沒(méi)毛病。我買(mǎi)一瓶名創(chuàng)優(yōu)品香水，樓下吃麻辣燙時(shí)候噴，又怎么了呢，錢(qián)要花在刀刃上。
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，祖馬龍?jiān)跐M(mǎn)足他的需求上有些過(guò)度滿(mǎn)足了。
祖馬龍是“礦泉水”，他的確什么都好，在購(gòu)買(mǎi)這些商品時(shí)，在價(jià)格上需要想一想。而名創(chuàng)優(yōu)品是“自來(lái)水”。
共享單車(chē)模式為中國(guó)的首創(chuàng)，我們假設(shè)一下，假如共享單車(chē)沒(méi)有出現(xiàn)。
2018年，單車(chē)從業(yè)者會(huì)怎么玩兒?搞消費(fèi)升級(jí)哇!炫酷的飛輪，磨砂的外表，自動(dòng)按摩的座椅，免蹬模式，雙排車(chē)燈。
可是共享單車(chē)的出現(xiàn)，讓我們看到了一種可能。
原來(lái)自行車(chē)，可以像自來(lái)水一樣。想用就用，隨處可取。每一次騎的時(shí)候，我根本不會(huì)考慮會(huì)花多少錢(qián)。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓消費(fèi)成為了不費(fèi)腦子的事情。這是商業(yè)模式的良心，這是企業(yè)的初心。
快時(shí)尚品牌Zara，H&M是自來(lái)水，他把“時(shí)尚”這件巴黎名媛操心的事兒變得便宜。
米家是自來(lái)水，他把空氣凈化器、掃地機(jī)器人等高端電器變成了便宜的普通電器。
小結(jié)
名創(chuàng)優(yōu)品切中了“自來(lái)水”這個(gè)點(diǎn)。用戶(hù)早就不渴了，但是讓用戶(hù)喝上自來(lái)水的是名創(chuàng)優(yōu)品。
名稱(chēng)優(yōu)品是“消費(fèi)降級(jí)示范點(diǎn)”嗎?不是，名創(chuàng)的競(jìng)爭(zhēng)引擎是自來(lái)水哲學(xué)。
在搞什么消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)之前，麻煩先看下這個(gè)產(chǎn)品是不是已經(jīng)變成了自來(lái)水。
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