利用“十元店”模式起家的名創(chuàng)優(yōu)品，正在試圖撕下這一典型標(biāo)簽。其門店中定價(jià)10元的商品占比已經(jīng)不到30%，“名創(chuàng)優(yōu)品”也成為其集團(tuán)內(nèi)部的多個(gè)品牌之一。這家被業(yè)界視為無印良品對(duì)手的國內(nèi)日雜百貨企業(yè)，已經(jīng)打響了轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)令槍。
日前，名創(chuàng)優(yōu)品宣布拿下騰訊與高瓴資本10億元融資，獲取資本支持、品牌賦能與資源優(yōu)勢(shì)�！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾�，該筆融資將主要用于人才培養(yǎng)、智慧門店建設(shè)、提升名創(chuàng)優(yōu)品科技含量等方面，其中集團(tuán)化運(yùn)作與國際化發(fā)展是名創(chuàng)優(yōu)品接下來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
集團(tuán)化運(yùn)作透露出名創(chuàng)優(yōu)品需要拓寬業(yè)務(wù)范疇、增辟盈利曲線、突破“十元店”模式增長(zhǎng)瓶頸的最新動(dòng)向。要知道，受制于復(fù)購率降低、客單價(jià)較低等因素，“十元店”模式將死是近年來業(yè)界針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展前景提出的主要議題。
名創(chuàng)優(yōu)品似乎也在正視這一難點(diǎn)。它一方面不斷開發(fā)新品牌，例如主打生活家居的NOME、號(hào)稱“小宜家”的MINI HOME等新品牌。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永透露，“我們基本不會(huì)使用賽馬制，而是希望讓旗下品牌多點(diǎn)開花。”
另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品通過整合設(shè)計(jì)師等資源，參股供應(yīng)商等形式搭建家居家雜品類的“研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售”平臺(tái)。
在接入騰訊后，名創(chuàng)優(yōu)品也將利用其線下門店網(wǎng)絡(luò)，成為騰訊落地“智慧零售”戰(zhàn)略的重要依托。換句話說，名創(chuàng)優(yōu)品正在試圖從一家面向加盟商的連鎖品牌，轉(zhuǎn)型為搭建連通泛家居日雜品類的生態(tài)圈，從中挖掘更多想象空間。
目前來看，距離名創(chuàng)優(yōu)品提出“百國千億萬店“的完成期限還有三年，其門店數(shù)達(dá)到3000多家，雖然增速較快但也壓力不小。為此，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)中通過引入本土供應(yīng)商、搭建倉儲(chǔ)物流體系，依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)層級(jí)定位定價(jià)等策略，迅速鋪開1000多家門店。而在國內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品也計(jì)劃同步拓展一、二城市與三、四線市場(chǎng)。
突破“十元店”單一業(yè)態(tài)
落子多品牌布局
名創(chuàng)優(yōu)品出現(xiàn)時(shí)，是對(duì)標(biāo)日本大創(chuàng)等“百元店”業(yè)態(tài)。根據(jù)日元兌人民幣匯率，該業(yè)態(tài)在國內(nèi)被稱為“十元店”，所謂“優(yōu)品低價(jià)”是名創(chuàng)優(yōu)品給出的核心賣點(diǎn)。它通過投資式加盟政策，總部只賺8個(gè)點(diǎn)，38%毛利給到加盟商，一時(shí)間受到追捧，迅速鋪開門店網(wǎng)絡(luò)。
上述模式幫助名創(chuàng)優(yōu)品在創(chuàng)立之初高速增長(zhǎng)。據(jù)公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在2013年開店27家；2014年開店373家；2015年開店1075家；截至目前其門店數(shù)已達(dá)到3000家，其中海外門店數(shù)超過1000家，年客流量近10億人次，2017年?duì)I收120億元。
但是，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)增速放緩的跡象。其2015年?duì)I收7.5億美元、2016年?duì)I收15億美元、2017年則為18億美元，可見其營收增長(zhǎng)比例從擴(kuò)大一倍放緩至同比增長(zhǎng)20%。
這使得業(yè)界開始討論，支撐名創(chuàng)優(yōu)品起家的“十元店”模式究竟能否長(zhǎng)期發(fā)展。
一位深耕家居家雜百貨品類的零售高管告訴《第三只眼看零售》，純粹的“十元店”模式目前存在四大難點(diǎn)。其一是對(duì)標(biāo)客群消費(fèi)能力相對(duì)較弱，導(dǎo)致客單價(jià)過低，加盟商容易陷入虧損困境；其二是產(chǎn)品耐用性強(qiáng)，使得復(fù)購率較低；其三是產(chǎn)品多為自有品牌、質(zhì)量相對(duì)較差且缺乏品牌背書及保障，影響品牌效應(yīng)；其四則是部分“十元店”品牌管理混亂，難以管控加盟體系。
為此，近年來獲得市場(chǎng)關(guān)注的網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品等生活方式品牌，大多拋棄了“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”這一slogan，轉(zhuǎn)而定位”嚴(yán)選模式“，希望向消費(fèi)者傳達(dá)性價(jià)比高等概念。名創(chuàng)優(yōu)品也在悄然改變，其門店內(nèi)定價(jià)10元的商品占比已經(jīng)不到30%。“我們?cè)缇筒皇且患沂炅恕?rdquo;王廣永告訴《第三只眼看零售》。
目前來看，名創(chuàng)優(yōu)品正在逐漸優(yōu)化其商品結(jié)構(gòu)，在門店中填充滿足性價(jià)比需求，但定價(jià)略高于10元的新產(chǎn)品，其中“同品質(zhì)商品做低價(jià)、同價(jià)格商品做品質(zhì)”是它的主要產(chǎn)品邏輯。
舉例來說，小米充電寶是其“爆款”單品，定價(jià)69元，而名創(chuàng)優(yōu)品找到其供應(yīng)工廠開發(fā)生產(chǎn)同品質(zhì)充電寶，定價(jià)49元。在其他品類中，名創(chuàng)優(yōu)品也是找來頭部工廠合作，例如迪奧香水的供應(yīng)商奇華頓、蘭蔻彩妝的工廠瑩特麗。
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