商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過十幾年的野蠻生長，一輪洗牌的到來已不可避免，舊模式被解構(gòu)，重構(gòu)出新的基因。這像極了美國PayPal公司創(chuàng)始人彼得·蒂爾口中“從0到1”式的垂直進(jìn)步。那些試圖從無到有創(chuàng)造市場的企業(yè)，必須規(guī)避競爭、建立優(yōu)勢(shì)。
11月上旬的一個(gè)午后，在深圳羅湖區(qū)嘉里中心29樓，觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體專訪佳兆業(yè)商業(yè)集團(tuán)主席兼總裁岳耀磊，希冀挖掘不同企業(yè)創(chuàng)造市場背后的邏輯。
岳耀磊的行程滿滿當(dāng)當(dāng)，接受采訪后第二天，他將飛赴西安、青島等城市。他解釋說，佳兆業(yè)商業(yè)的戰(zhàn)略制定好了，人員架構(gòu)調(diào)整完了，輕資產(chǎn)模式也逐步建立起來了，今年重心在跑業(yè)務(wù)、跑規(guī)模，“這（規(guī)模）是我們目前比較急迫的目標(biāo)。”
輕資產(chǎn)模式幾乎是佳兆業(yè)商業(yè)從0到1創(chuàng)造的成果。
岳耀磊2005年大學(xué)畢業(yè)，2006年即進(jìn)入佳兆業(yè)，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域浸淫多年。2016年被委任為佳兆業(yè)商業(yè)集團(tuán)副總裁，之后升任商業(yè)集團(tuán)主席兼總裁，全面負(fù)責(zé)商業(yè)集團(tuán)整體工作。那段時(shí)間正值佳兆業(yè)復(fù)蘇，多元化布局重新被提上日程，商業(yè)集團(tuán)在母公司戰(zhàn)略要求及行業(yè)群雄逐鹿的雙重壓力下，急需一場模式變革。
佳兆業(yè)擁有十四年的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展史，至今在運(yùn)營的購物中心主要包括7個(gè)“佳兆業(yè)廣場”項(xiàng)目。但在岳耀磊看來，以前商業(yè)地產(chǎn)80%收入都源于租金收入，受行業(yè)同質(zhì)化競爭、電商沖擊等影響，整個(gè)行業(yè)的租金收入逐漸走低，經(jīng)營已遇到天花板。
這位35歲的商業(yè)集團(tuán)掌門人，不止一次公開提及，過去兩年自己基本上是在閉門謝客，努力做各種嘗試和探索。他用“辛苦”“曲折”來形容制定戰(zhàn)略的過程，既要考慮公司現(xiàn)狀，結(jié)合行業(yè)發(fā)展，又要規(guī)劃未來。
回憶這個(gè)過程，岳耀磊的語氣轉(zhuǎn)而變得輕松：“佳兆業(yè)商業(yè)的發(fā)展路徑，現(xiàn)在相對(duì)比較清晰了。”
答案在四個(gè)月前揭曉。6月29日，佳兆業(yè)商業(yè)對(duì)外發(fā)布公司品牌升級(jí)與未來發(fā)展戰(zhàn)略，宣布三大全新產(chǎn)品線：佳紛廣場（區(qū)域型）、佳紛天地（社區(qū)型）、K-link（對(duì)外管理輸出）。岳耀磊提出了“OIM”戰(zhàn)略規(guī)劃，即通過搭建資產(chǎn)運(yùn)營、業(yè)態(tài)孵化、輕資產(chǎn)輸出三大平臺(tái)，共建商業(yè)生態(tài)，致力成為商業(yè)資產(chǎn)創(chuàng)新運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)者。
從動(dòng)態(tài)的時(shí)間維度看，佳兆業(yè)商業(yè)對(duì)其定位的表述，也顯示出對(duì)發(fā)展軌跡的調(diào)整、優(yōu)化。起初，主要做購物中心的開發(fā)、運(yùn)營與管理工作；后續(xù)開始嘗試輕資產(chǎn)管理輸出業(yè)務(wù)；今年6月，提出致力成為“商業(yè)資產(chǎn)創(chuàng)新運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)者”的企業(yè)愿景。
對(duì)過去商業(yè)地產(chǎn)“投資、融資、建設(shè)、運(yùn)營、退出”全鏈條涉足甚少，促使了佳兆業(yè)商業(yè)邁出轉(zhuǎn)型的重要一步。岳耀磊形容，以前大家都在做商場的招商、運(yùn)營和管理，最多涉及了“投融建管退”里的“建”和“管”，能做的事情有限，遭遇的瓶頸就特別大。
“后來我們?cè)谙�，�?lsquo;投融建管退’鏈條中，有沒有可能介入投資、融資和退出環(huán)節(jié)？”據(jù)他解釋，佳兆業(yè)商業(yè)計(jì)劃在前端與不同資金方建立合作；中端介入多元化業(yè)務(wù)，如新零售、文化、娛樂、教育等；通過資產(chǎn)運(yùn)營管理提升價(jià)值后，用出售或證券化方式退出。
專訪的話題由此轉(zhuǎn)入了另一個(gè)范疇，岳耀磊說，這個(gè)行業(yè)從做商業(yè)街到商超、百貨、綜合體，如今毫無疑問是在做“資產(chǎn)管理”。
資產(chǎn)管理是對(duì)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行全鏈條閉環(huán)的運(yùn)作管理，通過私募股權(quán)的管理方法，極大程度地發(fā)揮各專業(yè)能力的集成和整合。一般而言，資管方的收益主要體現(xiàn)在代建、運(yùn)營管理、資本管理的收入，以及退出收益等。目前，包括印力、越秀、凱德等企業(yè)都在國內(nèi)探索資管模式。
對(duì)于佳兆業(yè)商業(yè)而言，岳耀磊希望為“資產(chǎn)運(yùn)營、業(yè)態(tài)孵化、輕資產(chǎn)輸出”戰(zhàn)略盡可能地填充資源進(jìn)去。他透露，公司與私募股權(quán)基金搭建了多達(dá)25億元的基金，用于商業(yè)地產(chǎn)上游的投資或收并購。
業(yè)態(tài)孵化主要基于消費(fèi)端業(yè)務(wù)，佳兆業(yè)商業(yè)陸續(xù)孵化了精品超市、復(fù)合書店、快閃店、生鮮便利店等新零售業(yè)態(tài)。岳耀磊稱，投資零售品牌可以是在種子輪、天使輪，相當(dāng)于風(fēng)險(xiǎn)投資，但可以利用佳兆業(yè)的資源、渠道孵化它們，這是VC不具備的優(yōu)勢(shì)。“我們只需要做一件事，把新品牌做大。”
他坦承，孵化新業(yè)態(tài)的目的，是希望在它顯露出強(qiáng)勁的成長能力及發(fā)展趨勢(shì)時(shí)“分得一杯羹”。所以遴選品牌時(shí)有若干原則，一是以有別于傳統(tǒng)行業(yè)的新型行業(yè)為主，二是以快速做大規(guī)模為主要目標(biāo)，三是能保證未來在市場上找到新的投資者介入。
比如，CASA MIA精品超市未來計(jì)劃拓展至100家，生鮮便利店拓展至200家，這均是近兩年新零售潮流下的受寵業(yè)態(tài)。
佳兆業(yè)商業(yè)有點(diǎn)像“線下的騰訊”，通過商場構(gòu)建平臺(tái)，植入豐富的業(yè)態(tài)，提供多元的消費(fèi)場景。騰訊是一個(gè)開放式平臺(tái)，通過接入多元業(yè)務(wù)鏈條來打造完整的生態(tài)圈。而打造商業(yè)生態(tài)圈的前提是和騰訊一樣擁有流量龐大的平臺(tái)，岳耀磊說，這就是佳兆業(yè)商迫切要做大規(guī)模的原因，“沒有規(guī)模，在這個(gè)行業(yè)就沒有話語權(quán)。”
“比較合理的方式是，一方面要持有一些優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，另一方面要通過輕資產(chǎn)的模式擴(kuò)大管理面積，同時(shí)培養(yǎng)出自己的團(tuán)隊(duì)和品牌。”他說，自有、輕資產(chǎn)物業(yè)結(jié)合，加上和上游資金方的合作，以及下游消費(fèi)端業(yè)態(tài)的孵化，投融建管退鏈條實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，這樣的佳兆業(yè)商業(yè)才有話語權(quán)。
佳兆業(yè)商業(yè)將2018年形容為“開始駛?cè)肟燔嚨懒?rdquo;，前十個(gè)月已在深圳、三亞、石家莊等地簽訂7個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目，全年計(jì)劃新增10個(gè)項(xiàng)目，以社區(qū)商業(yè)為主。
岳耀磊盤算著，希望輕資產(chǎn)輸出管理面積與自營項(xiàng)目面積比例達(dá)到1:1。按官方數(shù)據(jù)，佳兆業(yè)至2021年旗下商業(yè)項(xiàng)目將達(dá)64個(gè)，總面積逾370萬平方米。
盡管大步邁向規(guī)�；瘮U(kuò)張，但岳耀磊同樣心里清楚，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)容易因?yàn)橘嵖戾X、擴(kuò)規(guī)模而忽略商業(yè)的本質(zhì)。通過精細(xì)化運(yùn)營管理，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是本質(zhì)。而精細(xì)化運(yùn)營管理需要在體系、制度、團(tuán)隊(duì)、會(huì)員的建設(shè)，新科技、大數(shù)據(jù)的引入等方面綜合發(fā)力。
在訪談最后，岳耀磊總結(jié)說，佳兆業(yè)商業(yè)要探索的是綜合性發(fā)展道路，也許不會(huì)成為“巨無霸商業(yè)地產(chǎn)公司”，但經(jīng)過轉(zhuǎn)型后會(huì)成為擁有更多潛力及可能性的公司。
以下是觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體采訪佳兆業(yè)商業(yè)集團(tuán)主席兼總裁岳耀磊的部分實(shí)錄：
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：外界應(yīng)該用什么樣的立場看待佳兆業(yè)商業(yè)的轉(zhuǎn)型？行業(yè)面臨的瓶頸是租金？
岳耀磊：做我們這一行更多的叫資產(chǎn)運(yùn)營，不是單純的做管理。以前大部分人都在做商場的管理，比如說招商、運(yùn)營管理方面的事情。但是從整個(gè)行業(yè)來看，從整個(gè)鏈條來看，投融建管退我們最多做了管的工作，和前面的投融建沒關(guān)系，退也做不了。在整個(gè)鏈條中我們之前做的事情非常有限，就會(huì)導(dǎo)致遇到非常大的瓶頸。
這幾年大家都在講實(shí)體受電商沖擊得很厲害，為什么受沖擊？是因?yàn)榫�上將線下原來能夠賺到幾倍的利潤壓縮了，尤其是像零售賺不到以前那么多錢了，大家就得重新調(diào)整、改變。很多零售做線上、線下結(jié)合，線下的門店數(shù)量就會(huì)收縮，導(dǎo)致零售品牌的招商越來越難，租金收益越來越低，銷售越來越不好，陷入一個(gè)惡性循環(huán)。最后發(fā)現(xiàn)只能做餐飲、娛樂、配套的東西，包括現(xiàn)在做體驗(yàn)型的東西。
但是新型業(yè)態(tài)能夠帶來的收益很少，因?yàn)樽饨鹚讲桓撸c(diǎn)不像以前的服裝業(yè)態(tài)那么高，整體收入就會(huì)下來。收入下降后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)商業(yè)公司的價(jià)值馬上就下來了。因?yàn)槟阒荒芡ㄟ^租金收益創(chuàng)造價(jià)值，商業(yè)公司80%的收入都來源于租金收入，其它部分可能來源于廣告位、多金、停車場。加上市場上有越來越多的商場，同質(zhì)化競爭越來越厲害，整個(gè)行業(yè)就會(huì)走向非常大的困境，天花板越來越低。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：佳兆業(yè)做資產(chǎn)管理除了因?yàn)樾蝿?shì)倒逼，自身的想法又是怎么誕生的？
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