為此，星巴克調(diào)整了公司組織架構(gòu)，包括高層的裁員和崗位調(diào)整。
其次，星巴克設(shè)計(jì)新頂層戰(zhàn)略進(jìn)軍新零售。與阿里巴巴簽合作，利用餓了么在上海與北京提供150家星巴克外送咖啡服務(wù)，并將該服務(wù)拓展到全中國2000家咖啡店。
同時(shí)，餓了么為星巴克“專星送”配備了專屬配送團(tuán)隊(duì)，用戶下單可享受到蜂鳥的30分鐘配送。
除此之外，星巴克還授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)銷售其包裝產(chǎn)品，精簡業(yè)務(wù)、收縮產(chǎn)品線，將門店以外的零售業(yè)務(wù)交給雀巢，將工作重心放到對(duì)銷售額和利潤貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)上。
和瑞幸、麥當(dāng)勞競爭外賣業(yè)務(wù)
以外企的一貫作風(fēng)來看，星巴克在中國市場的迅速調(diào)整有目共睹。但是在中國的咖啡外賣市場的博弈上，星巴克并不具備優(yōu)勢(shì)。
星巴克之前在中國能夠快速發(fā)展壯大，依靠的是其優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)、合理的供應(yīng)鏈以及品牌的打造。而這些都是圍繞著星巴克的生命線 - “第三空間”的體驗(yàn)，所打造的。
而在外賣咖啡解決的價(jià)格高和便利性問題上，星巴克并不具備優(yōu)勢(shì)。
首先，星巴克沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
飲品上，近日星巴克在中國市場又提價(jià)了。部分飲品價(jià)格上調(diào) 1 元，所有門店統(tǒng)一調(diào)整。大杯美式的價(jià)格從 27 元上調(diào)至 28 元，中杯拿鐵的價(jià)格也從 28 元上漲至 29 元。星巴克表示，漲價(jià)是因?yàn)楸镜剡\(yùn)營成本及市場浮動(dòng)所致。
配送費(fèi)上，星巴克最終呈現(xiàn)的配送費(fèi)用是一單高達(dá)9元，除了北京的其他城市35元免配送費(fèi)，北京是55。如果按照一單50元的價(jià)格計(jì)算的話，相當(dāng)于北京的配送費(fèi)高達(dá)將近20%。這與瑞幸咖啡一單滿35元免配送費(fèi)，不足35元收取6元的配送費(fèi)相比，星巴克是沒有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
其次，星巴克沒有速度優(yōu)勢(shì)。
麥當(dāng)勞在10月宣布，麥當(dāng)勞中國旗下麥咖啡品牌于上海推出外送服務(wù)，并逐步擴(kuò)展至全國。麥當(dāng)勞入局咖啡外送，承諾28分鐘送達(dá)，比星巴克快兩分鐘。
瑞幸咖啡以全外賣模式入局，今年8月1日對(duì)外宣布，外賣訂單平均送達(dá)時(shí)間為18分鐘。
兩家競爭對(duì)手比星巴克外賣訂單的送達(dá)時(shí)間都要快。
第三，星巴克自身定位混亂，不能發(fā)揮自身品牌和體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。
比起率先布局“互聯(lián)網(wǎng)咖啡+新零售”模式的瑞幸咖啡，星巴克不但慢了一步，而且慌亂之中不斷模仿對(duì)手，戰(zhàn)略出現(xiàn)搖擺。
星巴克不僅在中國模仿對(duì)手，也有意把外賣咖啡這一模式復(fù)制到美國。星巴克CEO凱文-約翰遜表示：“我們正在中國做一些創(chuàng)新和嘗試，我們希望能學(xué)習(xí)并推廣這些經(jīng)驗(yàn)到全球各地，當(dāng)然也包括美國市場。”
而在瑞幸咖啡首次開出了旗艦店、悠享店、快取店、廚房店等四種功能店后，星巴克也相繼推出了旗艦店、體驗(yàn)店、甄選門店、烘焙工坊店等。
不同于外賣咖啡店，星巴克的基因在于店內(nèi)空間的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的傳遞除了通過高質(zhì)量的咖啡本身，更多的是通過門店的裝修風(fēng)格、對(duì)“第三空間”的營造、以及顧客被周邊人群視為高消費(fèi)群體的感覺。
但是過多的各種風(fēng)格店，讓消費(fèi)者有些感到體驗(yàn)混亂。在位于北京前門的“北京坊”商業(yè)區(qū)內(nèi)，相隔不到100米，就有兩家風(fēng)格不同的星巴克門店，讓人不知所措。
來源： 阿爾法工場 出處：新浪財(cái)經(jīng)
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