1999年，星巴克在北京國貿(mào)中心開設了中國的第一家門店，星巴克將中國視為發(fā)展速度最快、最大的海外市場，并在中國開設了超過3400家門店。
19年后的今天，已經(jīng)成長為超級咖啡的巨頭正在面臨一次由外部發(fā)起的重大改變。這場劇變的背景是，星巴克在中國市場出現(xiàn)了9年來的首次業(yè)績下滑，在中國/亞太地區(qū)，星巴克的營運利潤率已經(jīng)從26.6%下降到了19%，中國區(qū)門店同店銷售也同比下降了2%。
星巴克困境背后，是中國互聯(lián)網(wǎng)與新零售的崛起。中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們不會放過任何一個有可能塑造 “獨角獸”的機會，在咖啡這場生意中，他們看到了消費方式轉變下的一個全新機會。
瑞幸咖啡是今年以來最大的“攪局者”之一，上線不到一年，就已完成1300家門店的覆蓋，憑借資本的助推，估值一度攀升至10億美元。不僅是瑞幸咖啡，創(chuàng)辦于2014年的連咖啡自今年起希望借助小程序“口袋咖啡館”裂變等基于社交的玩法獲得更多關注；咖啡零點吧、友飲等眾多自助零售咖啡機這樣新的開放式場景逐漸流行起來。
星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜在今年9月發(fā)給員工的一封郵件中表示，“我們必須加快與顧客相關的、能夠激勵我們的員工的、并且對業(yè)務有意義的創(chuàng)新”，為了實現(xiàn)這一目標，將對公司進行一些“重大改變”，比如有選擇性的關店。
從市場份額來看，盡管星巴克、Costa在連鎖咖啡市場仍居頭部地位，但隨著競爭對手不斷涌入，咖啡市場在巨頭重塑和新零售咖啡品牌推動下，正在發(fā)酵一場迅速并且兇猛的變革。國產(chǎn)品牌，未來能否在咖啡領域復制華為小米們在手機市場的成功？
打響保衛(wèi)戰(zhàn)
李超（化名）在咖啡行業(yè)已從業(yè)十余年，同時也是星巴克中國華東地區(qū)奶源最早、最大的供應商之一。在他關于過去的記憶中，星巴克帶來了區(qū)別于過去“清咖+糖+奶精”歐洲咖啡模式的美式咖啡，“杯大奶多香甜”的特點讓不少消費者沉迷其中。
從第一家門店落地至今，星巴克已在中國開設了超過3400家門店，擁有近45000名星巴克伙伴。截至2017年12月，星巴克占中國連鎖咖啡市場份額的51%，穩(wěn)居第一。
另一個重要的事件是，去年7月星巴克宣布收購在中國華東地區(qū)業(yè)務的剩余的50%股權，將中國大陸的所有業(yè)務收歸直營。此次交易的價格為13億美元，創(chuàng)下了星巴克歷史上的收購價格紀錄。這足以顯示星巴克對中國市場的偏愛。
凱文·約翰遜在去年的一次電話會議中表示，中國消費者每年人均消費一杯半的咖啡，而美國消費者的這一數(shù)字則高達300杯。此外，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)預計將在2021年達到6億人，是美國總人口的兩倍。這都顯示了星巴克在中國依然有巨大的發(fā)展空間。
關于中國市場，星巴克野心勃勃，他們計劃到2022年財年末，中國大陸市場門店數(shù)量將達到6000家，實現(xiàn)翻番；進入100個新城市，覆蓋230個城市；在中國總營收將達到2017財年的3倍以上。
星巴克對于中國咖啡市場的野望隨著最新季度財報的披露受到意料之外的沖擊，被寄予厚望的中國市場表現(xiàn)令人堪憂。最新財報顯示，中國區(qū)同店銷售下降了2％，低于去年同期的上漲7％，這是星巴克中國市場九年來第一次出現(xiàn)下滑，成為全球表現(xiàn)最差的市場。
不僅是星巴克，據(jù)李超觀察，咖啡館在2017年基本達到了頂峰，2018年出現(xiàn)拐點開始下滑。
美團曾做過的一組統(tǒng)計將拐點更明確的量化出來，包括北上廣深在內(nèi)的全國16 座城市的咖啡館數(shù)量，2016年全國各大城市的咖啡館平均倒閉率達到了18%。其中咖啡店數(shù)量在全國占比最大的兩座城市上海、北京的下滑率分別為6% 和20%。甚至韓國著名的連鎖咖啡咖啡陪你（Caffe Bene）在華合資企業(yè)咖啡陪你（上海）投資管理有限公司于10月9日宣布破產(chǎn)倒閉。
與阿里的合作，被外界看作是星巴克的重要轉機。從9月19日起在北京、上海部分門店試運行“專星送”，同時上線餓了么外賣平臺，并預計年內(nèi)覆蓋全國30個一二線城市，涉及2000多家門店，覆蓋率超50%。
在星巴克將戰(zhàn)線拉至線上新零售后，麥當勞成為“追隨者”。國慶假期一結束，麥當勞中國宣布旗下麥咖啡品牌推出外送服務，消費者可以通過“i麥咖啡外送”微信小程序、餓了么和美團三方平臺下單，專業(yè)外送員可在28分鐘內(nèi)將咖啡送達。
然而，李超卻認為星巴克尋變的方式較為被動，且從供應商角度觀察，目前還并沒有量上明顯的增長。
“攪局者”瑞幸咖啡的野望
星巴克在中國市場遭遇滑鐵盧的同時，也給了瑞幸咖啡、連咖啡等本土品牌崛起的重要機會。雖然瑞幸咖啡曾被外界質疑為捆綁星巴克營銷，但不可否認其以經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)打法在中國的咖啡市場中迅速爭得一塊陣地。
中國城市生活中咖啡文化的方興未艾，讓瑞幸咖啡CEO錢治亞看到了這塊市場的空間和機會。錢治亞的前老板、神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀對瑞幸咖啡的支持顯得不遺余力，不僅做了瑞幸的天使投資人借了一筆錢給她，還將公司新大樓空余區(qū)域租了一部分給瑞幸用于辦公。
郭謹一認為，中國已經(jīng)處于咖啡消費爆發(fā)前夜，這是一個很好的進入節(jié)點。據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。隨著國內(nèi)消費者對咖啡好感度不斷提升，中國的咖啡市場呈現(xiàn)出巨大的潛力。
據(jù)瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹一對《深網(wǎng)》回憶，團隊用了將近一年時間用在市場調(diào)研上，他們通過較大的國外投行做了整個咖啡鏈產(chǎn)業(yè)研究，從咖啡豆的種植、交易、烘焙，再到咖啡機的生產(chǎn)、咖啡店經(jīng)營模式，以及后端物流配送。
通過調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，相較于英國本土咖啡品牌Costa、澳大利亞本土咖啡品牌Patricia、加拿大本土咖啡品牌Tim Hortons，中國尚且沒有一個具備規(guī)模的本土咖啡品牌。“我們的第一出發(fā)點，是看中國有多少人能成為我們的目標客戶。在頂層設計上，我們已經(jīng)顛覆了現(xiàn)有傳統(tǒng)品牌基于門店獲得的方式，而是通過移動互聯(lián)網(wǎng)品牌操作方式，包括品牌廣告、代言人、朋友圈定投、微信社交裂變等方式，讓消費者感知到瑞幸是一個有質感，年輕且時尚的品牌。”
上線伊始，瑞幸咖啡就推出了一系列促銷活動，買二贈一、買五贈五，新客戶還可首杯免費。隨后又通過邀請湯唯、張震代言，大量投放廣告試圖搶奪用戶心智。
關于補貼，瑞幸咖啡不曾手軟。郭謹一告訴《深網(wǎng)》，通過促銷活動，瑞信咖啡將單杯消費降到10元左右，既能讓更多消費者培養(yǎng)咖啡消費習慣，也能更好地將咖啡推進消費者日常生活。
在今年7月完成2億美元A輪融資時，錢治亞也曾對《深網(wǎng)》透露過其關于補貼的思考，瑞幸咖啡前期“燒掉”的10 億元，并不意味虧損10 億，用在了供應鏈配套設施、信息系統(tǒng)建設、門店拓展等固定資產(chǎn)的投入。“這些都是現(xiàn)金消耗，但是并不代表全部虧損。”
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