頻繁的營銷之后，維密母公司再拋高端品牌線。美國內(nèi)衣集團(tuán)L Brands于近日宣布將出售高端內(nèi)衣品牌La Senza，這距離關(guān)閉高端手袋配飾品牌Henri Bendel不足一個月，且集團(tuán)連續(xù)兩個月披露財報時提及精簡品牌組合。時尚領(lǐng)域?qū)＜曳治龇Q，這將緩解核心維密品牌盈利能力的重組動作。建議集團(tuán)先解決庫存過高的問題。

　　計劃出售La Senza

　　業(yè)績增長放緩，維密母公司不斷調(diào)整策略。L Brands日前在9月財報中稱，出于對股東利益的考慮，且為了專注于核心業(yè)務(wù)，集團(tuán)正為旗下內(nèi)衣品牌La Senza尋求有效的重組方案。財報提到，La Senza預(yù)計2018年收入2.5億美元，但營業(yè)虧損達(dá)4000萬美元，約合2.7億元人民幣。該品牌在北美市場有126家自營門店，在國際市場擁有188家非自營門店。

　　北京商報記者發(fā)現(xiàn)La Senza并無中文官網(wǎng)，且沒在天貓、京東等國內(nèi)電商平臺開設(shè)旗艦店。該品牌內(nèi)衣價格在100-400元，官網(wǎng)在對包括新品在內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行限時特價促銷。據(jù)了解，品牌在中國的總代理權(quán)曾由廣州著得祿貿(mào)易有限公司獲得。記者在百度地圖搜索看到，品牌在國內(nèi)僅有4家門店，其中，北京、上海分別有一家，南京市有兩家。經(jīng)記者與門店所在商場進(jìn)行核實，北京金源新燕莎門店、上海大時代廣場門店均已關(guān)閉，地圖顯示南京市所在廣場也未查到門店信息。

　　值得關(guān)注的是，L Brands還于上月宣布，將會在明年1月關(guān)閉旗下高端女士用品品牌Henri Bendel的所有門店及其電商網(wǎng)站，關(guān)閉的實體門店中包括品牌位于紐約第五大道旗艦店以及美國22家規(guī)模較小的門店。接連關(guān)閉旗下兩個高端品牌線，集團(tuán)在聲明中均指出“為了專注集團(tuán)核心業(yè)務(wù)，維護(hù)股東利潤”。

　　業(yè)績增長放緩

　　在短短1個月內(nèi)連續(xù)砍掉Henri Brendal和La Senza兩個業(yè)務(wù)，不難看出維密母公司明顯的重組意圖。

　　數(shù)據(jù)顯示，在2018財年二季度，集團(tuán)收入同比增長8.3%，凈利潤跌幅29%至9900萬美元。其中，銷售額為17.25億美元，同店可比銷售同比下滑1%。集團(tuán)計劃該財年擬關(guān)閉20家門店。

　　北京商報記者走訪維密王府中環(huán)店發(fā)現(xiàn)，位于門店負(fù)一層的PINK打折力度為門店折扣最大，3件138元、2件238元、買一贈一等。維密天貓旗艦店也有較多相關(guān)促銷活動。

　　回歸本源

　　在奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英看來，此次維密母公司戰(zhàn)略調(diào)整比較清晰，也是為了回歸本源，集中全部力量做核心品牌。多番大手筆動作，更是為了集中人力財力來經(jīng)營維密，預(yù)計在一段戰(zhàn)略調(diào)整期后，會有強勢反彈的可能。

　　第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人孫亞菲對維密此次戰(zhàn)略調(diào)整也十分看好。她表示，目前維密母公司業(yè)績發(fā)展受阻，已無力經(jīng)營高端線，該集團(tuán)拋售品牌并全力拯救核心業(yè)務(wù)的選擇是正確的。同時，該集團(tuán)核心品牌維密在全球擴(kuò)張戰(zhàn)略上一直存在很大問題。一方面，品牌發(fā)展一直過于保守，全球擴(kuò)張未把握好準(zhǔn)確時機(jī)。維密曾主要在美國本土市場經(jīng)營，國際市場卻一直以香氛、身體乳等周邊產(chǎn)品為主。并在多年前維密營銷聲勢最強的時期，沒有適時切入國際市場進(jìn)行擴(kuò)張。另一方面，過多打折促銷對維密品牌形象不利，并沖擊品牌利潤。

　　從維密自身品牌發(fā)展來看，時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠告訴記者，維密希望在中國尋找新的增長點。同時，維密產(chǎn)品具有濃郁的北美風(fēng)格，應(yīng)適當(dāng)改良設(shè)計。

　　對于核心品牌維密的發(fā)展，張培英表示，由于品牌活力和市場周期會不斷波動，建議維密考慮產(chǎn)品、服務(wù)是否符合精準(zhǔn)客戶群需求。一方面，深入檢測品牌定位和客戶定位，從設(shè)計創(chuàng)新、營銷運營等來催動品牌發(fā)展；另一方面，要多關(guān)注年輕群體和新媒體手段，梳理潛在客戶群并注重現(xiàn)有客戶營銷。

　　北京商報記者 王曉然 魏茹

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