臨近中秋，不少品牌促銷優(yōu)惠一波接一波，為的是提高業(yè)績(jī)推廣產(chǎn)品。一些占據(jù)著我們童年回憶的老字號(hào)則選擇“出走”跨界，將自家明星產(chǎn)品和青年人偏好的單品結(jié)合起來(lái)，大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏、老干媽衛(wèi)衣、AD鈣奶味月餅……這些“中秋時(shí)尚單品”你get到了幾樣？

　　奶味潤(rùn)唇膏一致行走的“大白兔”

　　9月20日10點(diǎn)，冠生園旗下的大白兔奶糖與上海家化聯(lián)合股份有限公司旗下的美加凈，跨界合作推出的聯(lián)名款——大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏在線上首發(fā)。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，這款唇膏第一批上線了920支，每個(gè)ID限購(gòu)1件，售價(jià)為78元兩支，不包郵，但半秒即被搶空。

　　或許是太受人捧，官方在淘寶上已經(jīng)悄咪咪地漲了價(jià)，原來(lái)78元兩支的購(gòu)物頁(yè)面已經(jīng)變成了80元兩支。而在閑魚(yú)上，其拍賣價(jià)格有的已經(jīng)高達(dá)175元。果然情懷這個(gè)東西在營(yíng)銷上一次都沒(méi)有輸過(guò)。

　　據(jù)了解，這款奶糖口味的潤(rùn)唇膏，不僅在包裝設(shè)計(jì)上延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，整個(gè)造型就像一顆糖一樣，它的扭結(jié)就作為一個(gè)開(kāi)封，可以打開(kāi)，潤(rùn)唇膏再拿出來(lái)，盡最大可能還原了奶糖的包裝，連成分里也融入了乳木果油、橄欖油、甜杏仁油和牛奶精華，聞起來(lái)就有大白兔奶糖的經(jīng)典甜香。

　　對(duì)此，網(wǎng)友們?nèi)滩蛔≡u(píng)論：“仿佛已經(jīng)聞到了甜甜的奶香。買了大概不是涂完的是吃完的！”還有人“撒起了狗糧”：“接吻的話那真是甜甜的吻了……”一些網(wǎng)友甚至腦洞大開(kāi)，希望這個(gè)聯(lián)名繼續(xù)“搞事情”，接著推護(hù)手霜、身體乳，“涂了就變成一只行走的甜甜大白兔啦！”

　　辣醬加衛(wèi)衣瞬間被秒殺

　　這個(gè)中秋，“國(guó)民女神”老干媽也在顛覆形象。日前，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在紐約時(shí)裝周亮相、印著“老干媽”Logo的衛(wèi)衣悄然登上其網(wǎng)店。

　　“老干媽”在當(dāng)天推出包括售價(jià)1288元的“99瓶老干媽+OC定制衛(wèi)衣”套餐，以及滿1999送OC定制衛(wèi)衣，滿999送OC定制圍裙等活動(dòng)。網(wǎng)友們一邊吐槽，“99瓶老干媽得吃多久？”一邊添加購(gòu)物車，付款，一氣呵成。1288元的套餐很快就售罄下架，月銷售量停留在10筆。

　　此外，老干媽旗艦店首頁(yè)廣告標(biāo)語(yǔ)為“越經(jīng)典越潮流”，其變幻的背景、潮酷的模特，讓人驚呼：這還是我認(rèn)識(shí)的那個(gè)老干媽嗎？

　　作為國(guó)內(nèi)外馳名的傳統(tǒng)風(fēng)味食品，“老干媽”牽系著很多人的味蕾記憶。“老干媽進(jìn)軍時(shí)裝界”，無(wú)論是新聞標(biāo)題，還是其新推出的“定制衛(wèi)衣”，都頗具沖擊力。

　　吃了AD鈣奶月餅 我會(huì)逆生長(zhǎng)嗎

　　9月14號(hào)晚8點(diǎn)，娃哈哈開(kāi)啟了跨界新品“AD鈣奶味月餅”的0元限量秒殺，1500份“0”元購(gòu)，眨眼的功夫就被熱情高漲的消費(fèi)者們買空。前后僅僅不到一秒種的時(shí)間，產(chǎn)品就已顯示下架。在閑魚(yú)上，售價(jià)也達(dá)到了128元一盒。據(jù)了解，這是娃哈哈首次跨界月餅，歷時(shí)半年研發(fā)才復(fù)刻出AD鈣奶的味道。

　　1996年上市的AD鈣奶成為陪伴童年成長(zhǎng)的必需品，具有情感上的不可替代性。尤其對(duì)80后、90后的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小時(shí)候AD鈣奶還被當(dāng)做獎(jiǎng)勵(lì)安撫情緒，有著時(shí)代的回憶。如今市場(chǎng)上的主力消費(fèi)群體，可以說(shuō)都是AD鈣奶的鐵桿粉絲。

　　“AD鈣奶味月餅”的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也坦言，AD鈣奶特有的回憶濾鏡和可愛(ài)調(diào)性為此次跨界月餅增色不少，而限量供應(yīng)、只送不賣的稀缺屬性也是此次“AD鈣奶味月餅”跨界營(yíng)銷戰(zhàn)役能夠產(chǎn)生霸屏效應(yīng)的重要因素。

　　老字號(hào)搭潮流車 不止這些…

　　事實(shí)上，早在今年上半年， 周黑鴨賣口紅，六神出雞尾酒，瀘州老窖耍起香水，福臨門(mén)則盯上了卸妝油……這些畫(huà)風(fēng)清奇、腦洞大開(kāi)的跨界產(chǎn)品紛紛C位出道，眾多消費(fèi)者在好奇心被迅速撩撥的同時(shí)，也會(huì)驚恐地追問(wèn)“這是怎樣的使用體驗(yàn)”。

瀘州老窖頑味香水

福臨門(mén)卸妝油

　　上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院品牌研究中心主任余明陽(yáng)在接受媒體采訪時(shí)表示，消費(fèi)升級(jí)已是趨勢(shì)，近年來(lái)老字號(hào)都在時(shí)尚化、年輕化方面發(fā)力，全線突破，以努力適應(yīng)消費(fèi)者需求。

　　知名品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷廣告專家翁向東表示，品牌能否做產(chǎn)品延伸和跨界，取決與其本身的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品調(diào)性的包容性，“常規(guī)跨界意義不大，正是這種不可思議的跨界，才能營(yíng)造熱點(diǎn)和話題，使得傳統(tǒng)品牌拉近與年輕人的距離。”

　　除了是為了迎合潮流，推陳出新，傳統(tǒng)老牌的跨界背后或還有業(yè)績(jī)帶來(lái)的壓力。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝就曾對(duì)媒體表示，近年來(lái)，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，不少“老字號(hào)”品牌紛紛謀求跨界創(chuàng)新，以獲得新的利潤(rùn)空間。

　　以瀘州老窖為例，據(jù)其最新發(fā)布的半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入64.20億元，同比增長(zhǎng)25.49%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為19.67億元，同比增長(zhǎng)34.08%。雖然單看業(yè)績(jī)是有所提升的，但與白酒三強(qiáng)“茅五洋”相比，營(yíng)業(yè)收入差距呈現(xiàn)明顯拉大趨勢(shì)。憶往昔，瀘州老窖可曾一度是白酒行業(yè)的“前三甲”。就有業(yè)內(nèi)人士分析，瀘州老窖要想重回第三，必須出大招實(shí)現(xiàn)彎道超車。

　　但跨界轉(zhuǎn)型并非易事，想要彎道超車也要找準(zhǔn)定位。在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，國(guó)貨老字號(hào)推出時(shí)尚定制產(chǎn)品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但卻無(wú)法成為常態(tài)。

　　有營(yíng)銷人士分析，年輕人容易被“種草”，“拔草”的速度也很快，這也是多數(shù)跨界產(chǎn)品只能限量發(fā)售、饑餓營(yíng)銷的原因。事實(shí)上，很多品牌方對(duì)于跨界營(yíng)銷的引流效果、話題引爆度等關(guān)注點(diǎn)，遠(yuǎn)甚于實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，“不在乎賣了多少，而是在乎你賣的聲浪有多高”。不過(guò)，隨著越來(lái)越多的本土品牌躋身跨界營(yíng)銷，如何在一群玩家中脫穎而出，且讓跨界產(chǎn)品保持更為持久的熱度，是市場(chǎng)各方需要思考的新話題。

　　來(lái)源: 中國(guó)商網(wǎng)-馬文博

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