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中秋節(jié)的月餅饋贈(zèng)可謂地球上最大規(guī)模單一種類物品的傳遞活動(dòng)。
2017年，全國(guó)月餅銷售額達(dá) 146 億元，較2016年增長(zhǎng)8%。如此龐大且誘人的市場(chǎng)份額，對(duì)月餅生產(chǎn)商們來(lái)說(shuō)，不僅是一個(gè)巨大的商機(jī)，更是一場(chǎng)激烈的PK賽。
消費(fèi)者如今在選擇月餅時(shí)，除了那些從小吃到大的老字號(hào)月餅品牌，市場(chǎng)上更是出現(xiàn)了眾多在口味、包裝等各方面出新的新式月餅。在整個(gè)月餅市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，新式月餅也在逐漸蠶食老字號(hào)月餅品牌的市場(chǎng)。接下來(lái)， 青桐資本將與你一起來(lái)探討，這些平均年齡已有140多歲的”高齡“老字號(hào)們，面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是否還能"倚老賣老"長(zhǎng)久地活下去嗎？
一、SWOT分析：老字號(hào)月餅品牌的生存現(xiàn)狀
老字號(hào)月餅品牌長(zhǎng)久沉淀下來(lái)的知名度，在引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。 從《2017中國(guó)月餅口碑大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看消費(fèi)者對(duì)月餅品牌的認(rèn)可度，稻香村和廣州酒家等老字號(hào)高居榜前，一些跨界品牌如哈根達(dá)斯和星巴克等也開(kāi)始涉足月餅市場(chǎng)，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但陶陶居、知味觀、樓外樓等其他老字號(hào)品牌卻已榜上無(wú)緣。
雖然這些老字號(hào)月餅品牌的平均年齡已有140多歲，但“高齡”似乎沒(méi)有讓老舊、古板成為他們統(tǒng)一的標(biāo)簽，牽絆他們的發(fā)展；金字招牌也沒(méi)有讓他們“倚老賣老”就能繼續(xù)占據(jù)行業(yè)的鰲頭。在月餅市場(chǎng)上，老字號(hào)品牌的認(rèn)知度已經(jīng)形成梯隊(duì)化的格局，稻香村、廣州酒家等品牌認(rèn)知度已經(jīng)站到頭部梯隊(duì)。
這些老字號(hào)月餅品牌代表的是中國(guó)文化的傳承，但尾部梯隊(duì)的老字號(hào)品牌卻因經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷等多方面問(wèn)題，似乎開(kāi)始淡出人們的視野，他們?cè)谡衽d的過(guò)程中究竟面臨怎樣的市場(chǎng)情況和困難？為此，青桐資本試圖用SWOT工具，分析月餅老字號(hào)品牌如今的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。
二、都是老字號(hào)，為什么有的那么貴？
品牌認(rèn)可度與市場(chǎng)份額決定了定價(jià)能力，強(qiáng)品牌則會(huì)有高溢價(jià)。以最常見(jiàn)的雙黃蓮蓉口味月餅為例，青桐資本整理了不同的老字號(hào)品牌對(duì)這款口味月餅的定價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)，頭部品牌和尾部品牌在價(jià)格和定位上形成了較大的差異。
定位較高的香港美心價(jià)格為44 元 /100g，元朗榮華和元祖定價(jià)約為30元 /100g 和33 元/100g，而華美和陶陶居每100g的定價(jià)都在20元以下。
同樣是老字號(hào)品牌，只有受到消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)才會(huì)認(rèn)可你的價(jià)值，所以如何立足于老字號(hào)，將品牌影響力做強(qiáng)，是尾部品牌首先需要思考的問(wèn)題。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 圖解：“看臉”的時(shí)代 你買(mǎi)月餅的錢(qián)近一半都花在包裝上了 月餅券回收生意大不如前 黃牛直言“大家覺(jué)得不健康“ 網(wǎng)紅月餅背后存復(fù)雜利益鏈：說(shuō)不清生產(chǎn)商的銷售商 市場(chǎng)監(jiān)管總局:御茶膳房等11批次月餅 菌落霉菌等超標(biāo) 不交易即可得香港美心月餅 更多活動(dòng)優(yōu)惠盡在金盛貴金屬 搜索更多: 月餅 |
