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伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電商流量紅利漸失，零售新渠道成為各大品牌和零售巨頭競(jìng)相布局的重點(diǎn)市場(chǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的刺激下，蒙牛新品便開始以社交新零售模式進(jìn)入眾人視野。
此次推出的慢燃對(duì)蒙牛的意義不言而喻：慢燃+微商的模式，可以重建傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者的關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)和粉絲效應(yīng)，以社交媒介為工具，打通營(yíng)銷鏈和供應(yīng)鏈，建立多場(chǎng)景營(yíng)銷，并實(shí)現(xiàn)“云庫存零囤貨”。
不過，在品牌營(yíng)銷專家路勝貞看來，單純依靠電商，蒙牛對(duì)伊利不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)威脅。“蒙牛進(jìn)入微商渠道說明在傳統(tǒng)渠道發(fā)力空間已經(jīng)有限，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力較大，進(jìn)入微商，蒙牛面對(duì)較大的挑戰(zhàn)來源于產(chǎn)品價(jià)格的挑戰(zhàn)和產(chǎn)品功能性的訴求能否合理地被消費(fèi)者接受。”
多重挑戰(zhàn)
事實(shí)上，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)從熟悉領(lǐng)域進(jìn)入陌生領(lǐng)域在得到紅利的同時(shí)也會(huì)遇到各種挑戰(zhàn)。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，慢燃價(jià)格混亂已經(jīng)顯現(xiàn)。對(duì)于只在微商渠道售賣的慢燃產(chǎn)品，已經(jīng)大面積在京東、1號(hào)店、淘寶等線上平臺(tái)出現(xiàn)，而且價(jià)格參差不齊，一箱為198元的慢燃在京東和1號(hào)店的售價(jià)最低為148元250ml×10盒，在淘寶最低售價(jià)為104元250ml×10盒。
“蒙牛公司正在處理淘寶、京東等店商，蒙牛公司不允許在其他電商平臺(tái)銷售，那些電商都是假貨，如果代理在淘寶等電商售賣，公司會(huì)以亂價(jià)處理，罰收庫存。”一位慢燃微商表示。
其實(shí)，在京東與淘寶存在的價(jià)格亂象也比較容易發(fā)生在朋友圈中。微商交易屬于閉環(huán)，價(jià)格體系不透明，企業(yè)對(duì)于微商過于理想化，在實(shí)際操作中也容易存在價(jià)格亂象的風(fēng)險(xiǎn)。在微商秩序被擾亂的情況下，慢燃微商“198元的權(quán)益”也將是蒙牛亟待解決的難題。
對(duì)此，路勝貞也直言，慢燃的銷售價(jià)和利潤(rùn)空間留得比較大，是為了鼓勵(lì)各個(gè)層級(jí)代理商的積極性。但是，對(duì)于一些小的微商來說，則未必有長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的理念，更多傾向于賺快錢，為了達(dá)到快速銷售的目的，也會(huì)選擇各種可以快速獲利的方式。
徐雄俊則認(rèn)為，蒙牛之所以不做線上平臺(tái)是為了保護(hù)微商代理，微商做不過電商，如果代理商在京東等線上平臺(tái)亂價(jià)售賣，也就違背了蒙牛做微商的初衷了。“對(duì)于蒙牛來說，微商渠道管控比較困難，微商是個(gè)偽命題，微信朋友圈人數(shù)比較有限，賣東西會(huì)遭到好友的屏蔽。事實(shí)上，微商可以作為渠道的拓展，但是不能作為單一渠道。作為體量較大的蒙牛來說，一款產(chǎn)品在微商渠道做得再好，產(chǎn)品走量也不會(huì)太大。慢燃作為新品，只依靠微商渠道的做法很幼稚，能否成功還需要時(shí)間考量。”
“慢燃產(chǎn)品成分表中雖然添加CLA甘油酯，但只能說有助于減肥，并不一定具備減肥功能，減肥功效只是慢燃的營(yíng)銷賣點(diǎn)。”此外，對(duì)于慢燃產(chǎn)品是否具有減肥的功效，一位不愿具名的乳業(yè)專家如是說。同時(shí)，他表示，蒙牛對(duì)慢燃產(chǎn)品以及渠道都抱有很大期望，慢燃作為高端產(chǎn)品，在今年消費(fèi)整體下滑的情況下，發(fā)力增長(zhǎng)難度比較大，作為新產(chǎn)品，從營(yíng)銷以及渠道來看能不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可還面臨較大挑戰(zhàn)。
多位專家對(duì)北京商報(bào)記者表示，“新零售”是2018年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最受關(guān)注的領(lǐng)域之一，慢燃作為新品來嘗試“新零售”渠道銷售屬于試水階段，蒙牛作為傳統(tǒng)企業(yè)能否玩轉(zhuǎn)“新零售”還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。同時(shí)，在明年《電商法》實(shí)施后，微商需要在工商局進(jìn)行工商登記并取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，還必須依法納稅。如果賣的是食品，還需申請(qǐng)食品流通許可證。“這會(huì)使微商面臨新的挑戰(zhàn)，對(duì)慢燃來講，也是必須要面對(duì)的問題。”
對(duì)于慢燃銷售渠道以及定價(jià)問題，北京商報(bào)記者向蒙牛發(fā)去采訪提綱進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。
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