商業(yè)的世界里永遠(yuǎn)不缺新鮮話題。8月2日，當(dāng)整個(gè)歐洲還處于炎炎夏日的時(shí)候，英國(guó)老牌百貨 Selfridges 的圣誕店鋪在倫敦“能點(diǎn)煙”的熱風(fēng)中開(kāi)業(yè)了。這一舉動(dòng)引發(fā)了諸多討論，也同時(shí)讓許多人不解，但確實(shí)為一向缺少新鮮事的傳統(tǒng)英國(guó)百貨創(chuàng)造了話題。目前，英國(guó)零售商在電商沖擊和經(jīng)濟(jì)下滑的大背景下舉步維艱，過(guò)去瓜分市場(chǎng)的幾大零售巨頭，如瑪莎百貨（Marks&Spencers）等紛紛宣布關(guān)閉門(mén)店，頗有往昔光輝在時(shí)代前進(jìn)的車輪下難以重現(xiàn)之感。
然而，在關(guān)店浪潮中，于1919年創(chuàng)立的 Selfridges 卻獨(dú)善其身，“夏日圣誕”的嘗試也更新了英國(guó)零售行業(yè)節(jié)日營(yíng)銷規(guī)劃的時(shí)段。這個(gè)看似令人不解的做法背后有怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)？我們對(duì)節(jié)日營(yíng)銷還可以有哪些新思考？
1、傳統(tǒng)節(jié)日的“落伍”營(yíng)銷，消費(fèi)有時(shí)需要回歸原點(diǎn)
Selfridges 在8月初開(kāi)始營(yíng)業(yè)的圣誕店鋪提供大約500個(gè)商品，并緊接著在第二階段的9月4日將商品種類增加到了3800個(gè)，Selfridges 解釋在圣誕節(jié)前整整145天就開(kāi)啟圣誕主題銷售意在滿足部分消費(fèi)者提前做節(jié)日規(guī)劃的需要。其實(shí)，提早思考重大節(jié)日的營(yíng)銷策劃在零售行業(yè)內(nèi)已是趨勢(shì)，Selfridges 所做的只是更進(jìn)一步。
那么，在快節(jié)奏的商業(yè)氛圍中為何花費(fèi)高昂的時(shí)間成本進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷策劃？背后的原因在于重大節(jié)日在當(dāng)今諸多的營(yíng)銷熱點(diǎn)中，是少數(shù)依舊以商品，而不是以當(dāng)下流行的體驗(yàn)與生活方式為核心的營(yíng)銷活動(dòng)。美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（National Retail Federation，簡(jiǎn)稱NRF）在世界范圍內(nèi)進(jìn)行的節(jié)日購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查顯示，超過(guò)40%的消費(fèi)者會(huì)為節(jié)日消費(fèi)做物品清單，這樣的消費(fèi)行為也從側(cè)面印證了它的傳統(tǒng)性。
商品趨同與購(gòu)物便捷的當(dāng)今，購(gòu)物更多地成為了一種休閑而不是任務(wù)，提供新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)、重塑表達(dá)品牌價(jià)值的方式已成為零售商的基本營(yíng)銷策略。而節(jié)日的深厚文化、以團(tuán)聚與分享為核心的社會(huì)行為屬性，決定了商品是消費(fèi)者對(duì)家庭文化與情感關(guān)系的表達(dá)工具，因此，商品在節(jié)日營(yíng)銷中仍是具象的物品。
NRF 數(shù)據(jù)還顯示，超過(guò)60%的消費(fèi)者會(huì)在進(jìn)行節(jié)日采購(gòu)之前從不同渠道收集想法，且會(huì)選擇線下購(gòu)物渠道。由此可見(jiàn)，在節(jié)日消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)商品已有的前期規(guī)劃與大致想法都將在購(gòu)物過(guò)程中得到落實(shí)，因此，零售商又回歸了對(duì)營(yíng)銷的原始理解，即在消費(fèi)者需要的時(shí)間，以他們想要的價(jià)格，提供他們所需的商品，并提供額外服務(wù)。
Selfridges 充分給予了消費(fèi)者做圣誕消費(fèi)規(guī)劃的時(shí)間，且在店內(nèi)提供倫敦主題圣誕樹(shù)裝飾。當(dāng)?shù)卦厝谌雮鹘y(tǒng)節(jié)日，使用最簡(jiǎn)單的方式銷售，是現(xiàn)代商業(yè)中化繁為簡(jiǎn)、去潮流化的商業(yè)模式的具體表現(xiàn)。
2、提前計(jì)劃+沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，節(jié)日氣氛里的諸多可能
雖說(shuō)重大節(jié)日的采購(gòu)計(jì)劃性極強(qiáng)，但節(jié)日用品采購(gòu)?fù)瑫r(shí)也是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的典型商業(yè)場(chǎng)景，有60%以上的消費(fèi)者會(huì)在短時(shí)間內(nèi)決定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃外的商品，且這種行為在千禧一代與女性當(dāng)中尤為突出。在各種節(jié)日營(yíng)銷時(shí)間段內(nèi)，大量信息涌向消費(fèi)者，且節(jié)日期間伴隨而來(lái)的社交活動(dòng)使得范圍更廣的商品成為了節(jié)日必需品，一個(gè)典型的例子就是服裝服飾類商品。
為了利用節(jié)日帶來(lái)的營(yíng)銷氛圍，零售商們開(kāi)始發(fā)揮想象力、動(dòng)用多渠道吸引消費(fèi)者購(gòu)物。例如，匡威、阿迪達(dá)斯等品牌充分利用了線上網(wǎng)站的數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的線上瀏覽歷史記錄生成個(gè)性化推薦商品清單，并通過(guò)郵件、信件等方式寄出，利用節(jié)日烘托的購(gòu)物氛圍刺激購(gòu)買(mǎi)行為。
零售商例如 Lord&Taylor 和絲芙蘭等，同樣利用了本身的多渠道優(yōu)勢(shì)，根據(jù)網(wǎng)頁(yè)瀏覽商品數(shù)據(jù)進(jìn)行節(jié)日禮品組合，不僅利用發(fā)散思將商品以節(jié)日附加品來(lái)營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供更多的節(jié)日購(gòu)物想法，同時(shí)激發(fā)了由產(chǎn)品展示、深入消費(fèi)需要的產(chǎn)品組合帶來(lái)的沖動(dòng)性購(gòu)物行為，是售賣(mài)非節(jié)日核心用品零售商的新思路。
3、為他人還是為自己？一切皆具情感價(jià)值
家人、朋友、團(tuán)聚都是人們從節(jié)日出發(fā)聯(lián)想出的關(guān)鍵詞；延展家庭，回歸故里等場(chǎng)景總是在感恩節(jié)、圣誕節(jié)、中國(guó)新年等民族文化濃重的節(jié)日中出現(xiàn)在人們的腦海里。商業(yè)沒(méi)有止步于此，當(dāng)集體成為節(jié)日的重點(diǎn)時(shí)，零售商與個(gè)體消費(fèi)者都意識(shí)到，在節(jié)日的團(tuán)聚中應(yīng)該還有一點(diǎn)“個(gè)人主義”。
世界范圍內(nèi)，有超過(guò)一半的消費(fèi)者在給與自己關(guān)系親密的人準(zhǔn)備節(jié)日禮物時(shí)，會(huì)通過(guò)各種方式打探對(duì)方想法。在零售商眼中，消費(fèi)者對(duì)具有親密關(guān)系的人的理解是提升產(chǎn)品銷售效率和進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化的有效工具。梅西百貨每年為重大節(jié)日專門(mén)推出禮券，在“家人&朋友”系列禮物組合中購(gòu)買(mǎi)商品就會(huì)獲得一張購(gòu)買(mǎi)其他禮物單品的折扣券，希望消費(fèi)者同時(shí)為自己購(gòu)買(mǎi)禮物，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)“自我款待”的認(rèn)同。這種營(yíng)銷策略的背后既利用了家人朋友等親密社會(huì)群體中彼此之間的消費(fèi)影響，也促使了人們?cè)谏虡I(yè)場(chǎng)景中對(duì)自身與他人的思考和對(duì)他人情感的抒發(fā)，一份珍貴禮物值得銘記，它背后的品牌與提供者就值得銘記。歐亨利《麥琪的禮物》是許多人熟悉的名篇，賣(mài)掉自己最珍貴的東西只為給對(duì)方買(mǎi)一個(gè)精致、珍奇而真正有價(jià)值的圣誕禮物，直到最后發(fā)現(xiàn)一切都陰差陽(yáng)錯(cuò)，失去意義。當(dāng)然，生活并不總是有一個(gè)歐亨利式的結(jié)尾，但節(jié)日?qǐng)鼍盎蛟S是許多人心中的珍貴定格之一，我們會(huì)一直思考禮物所連結(jié)的每個(gè)生活細(xì)節(jié)，以及這些細(xì)節(jié)是怎樣透過(guò)商業(yè)而顯現(xiàn)的。
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