十面埋伏
如同1棵藤上可以結(jié)出7個(gè)葫蘆娃，“每日?qǐng)?jiān)果”概念也讓眾品牌各顯神通。
百草味反應(yīng)迅速，在沃隆每日?qǐng)?jiān)果的基礎(chǔ)上，打出一記人群細(xì)分的重拳，意在滿(mǎn)足不同人群的營(yíng)養(yǎng)需求。2016年10月，百草味上線(xiàn)了仁仁果，細(xì)分出繽紛果仁、活力果仁、靈動(dòng)果仁，共3個(gè)系列。其中，繽紛果仁系列針對(duì)抗氧化和美肌，活力果仁系列主打健身人群，而靈動(dòng)果仁則更適合重腦力勞動(dòng)人群。
沿著百草味這個(gè)思路，群雄接連出招。洽洽的每日?qǐng)?jiān)果增加了紅棗片和葡萄干，“討好”女性消費(fèi)群體。而三只松鼠推出3次方每日?qǐng)?jiān)果，則是分為兒童款、學(xué)習(xí)款和媽媽款。
然而，中糧集團(tuán)旗下中糧山萃卻跳出這一思路，打造了每日早餐脆，通過(guò)“每日?qǐng)?jiān)果”與卡樂(lè)比脆麥的混搭，將堅(jiān)果帶上餐桌，延伸到早餐的食用場(chǎng)景。
人群、場(chǎng)景分無(wú)可分，百草味再次從包裝、技術(shù)上找突破口。
2017年上線(xiàn)的百草味“90日鮮”每日?qǐng)?jiān)果，采用獨(dú)立鎖鮮包裝，類(lèi)似“拉鏈”的設(shè)計(jì)，將果干和堅(jiān)果分開(kāi)包裝，有效防止果干的水分被堅(jiān)果吸收。
這顯然是在各大品牌混合包裝的基礎(chǔ)上做的微創(chuàng)新。除此之外，百草味還用上了90日保鮮的“短保技術(shù)”，革除目前堅(jiān)果易潮發(fā)霉，口感和營(yíng)養(yǎng)欠佳的弊端。
百草味也在一系列產(chǎn)品和包裝的創(chuàng)新下取得了戰(zhàn)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但顯而易見(jiàn)，“每日?qǐng)?jiān)果”除了改變產(chǎn)品和食用場(chǎng)景，更憑借“每日”的需求，改變了原有的堅(jiān)果渠道價(jià)值。
中糧山萃每日?qǐng)?jiān)果選擇進(jìn)入西貝等中高端餐飲門(mén)店，推出與西貝的聯(lián)名款堅(jiān)果；百草味的仁仁果等單品通過(guò)阿里零售通，僅1個(gè)月就進(jìn)入了1萬(wàn)家社區(qū)小店；而三只松鼠則利用自己的線(xiàn)下“投食店”，自創(chuàng)渠道。
在渠道上，洽洽無(wú)疑是王者級(jí)別的對(duì)手。除了在熱門(mén)影視劇《延禧攻略》里做貼片營(yíng)銷(xiāo)外，洽洽每日?qǐng)?jiān)果一面世即全面鋪向了國(guó)內(nèi)30多個(gè)�。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）擁有的30多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端。甚至，洽洽還聯(lián)合影院，力圖讓混合堅(jiān)果取代傳統(tǒng)的薯?xiàng)l、薯片成為觀(guān)影必備的零食。2017年，洽洽堅(jiān)果業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到了1.6億元。
作為“每日?qǐng)?jiān)果”的開(kāi)創(chuàng)者，沃隆絕不可能坐以待斃。除了持續(xù)開(kāi)拓KA、商超等傳統(tǒng)渠道，追著洽洽跑的同時(shí)，為了維護(hù)品牌，楊國(guó)慶大刀闊斧砍掉了40%的微商及批發(fā)市場(chǎng)渠道，轉(zhuǎn)而與連鎖水果店等新型零售渠道合作。果琳水果、先鋒水果、百果園、葉氏兄弟等新渠道，都與沃隆達(dá)成了合作。水果易損耗與堅(jiān)果保質(zhì)期長(zhǎng)的特點(diǎn)正好互補(bǔ)，并且水果店的高客單價(jià)，也讓沃隆每日?qǐng)?jiān)果的品質(zhì)得以體現(xiàn)。
看似平靜的“每日?qǐng)?jiān)果”市場(chǎng)，實(shí)則因?yàn)楦鞔笃放频牟季�，正暗流洶涌、十面埋伏�?/p>
誰(shuí)能笑到最后
一城一池，甚至一草一木的得失，都可能改寫(xiě)今后的堅(jiān)果市場(chǎng)格局，這是一場(chǎng)從明槍到暗箭的戰(zhàn)爭(zhēng)。
從2005年只有120億元的整體市場(chǎng)規(guī)模，到去年的1 327億元，堅(jiān)果市場(chǎng)的盤(pán)子越做越大。即使市場(chǎng)仍沒(méi)到收割的最佳時(shí)機(jī)，來(lái)自不同層面的對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始磨刀霍霍。
2018年4月，京東推出了自有品牌“碧?hào)|”混合堅(jiān)果包，依靠強(qiáng)大的品牌背書(shū)和渠道資源優(yōu)勢(shì)，“碧?hào)|”堅(jiān)果包上線(xiàn)短短4個(gè)月，累積了8萬(wàn)多條產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)評(píng)論。
同年7月16日，百事大中華區(qū)宣布與Select Harvests公司簽署獨(dú)家商標(biāo)許可和經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，將在大中華區(qū)銷(xiāo)售和分銷(xiāo)“栗祺”品牌堅(jiān)果產(chǎn)品，持續(xù)擴(kuò)充“每日營(yíng)養(yǎng)”系列產(chǎn)品。Select Harvests公司是澳大利亞最大的整合一體化的堅(jiān)果和健康食品公司，此番與百事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，引得業(yè)界一片嘩然。
嘩然的原因不只是巨頭的入局，更多的是以京東、百事為代表的平臺(tái)型公司的出現(xiàn)，會(huì)威脅到堅(jiān)果原料、供應(yīng)鏈等一系列關(guān)系到大大小小堅(jiān)果品牌的生死。
于是一場(chǎng)事關(guān)堅(jiān)果供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭(zhēng)又再次拉開(kāi)。
除了核桃產(chǎn)自中國(guó)新疆，其他的諸如扁桃仁、腰果、蔓越莓等堅(jiān)果原料，大多都是從美國(guó)、土耳其等原產(chǎn)地進(jìn)口。換句話(huà)說(shuō)，誰(shuí)掌握了上游供應(yīng)料，誰(shuí)就掌握了產(chǎn)業(yè)源頭的“生殺大權(quán)”。
2018年8月9日，沃隆正式發(fā)布與紅杉資本的戰(zhàn)略合作，獲得后者數(shù)億元的投資。沃隆要做的是，借助紅杉資本在全球的影響力，尋求上游產(chǎn)業(yè)鏈的資源合作。而百草味則選擇與上市企業(yè)好想你聯(lián)姻，三只松鼠也一次次沖擊IPO。
今年上半年，楊國(guó)慶一直在國(guó)外奔走，準(zhǔn)備收購(gòu)農(nóng)場(chǎng)或者以控股的形式合資建廠(chǎng)，把原料掌握在自己手里。一來(lái)可以保證沃隆原料供應(yīng)的穩(wěn)定，二來(lái)也意味著沃隆將擁有原料的控價(jià)權(quán)，成為后來(lái)者難以攻破的堡壘。
洽洽基于本身的資源和資本優(yōu)勢(shì)，在這方面掌握了絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。它嘗試在國(guó)內(nèi)同緯度地區(qū)種植夏威夷果和碧根果，打破國(guó)外壟斷。目前，洽洽在廣西百色開(kāi)展了夏威夷果的種植，在安徽合肥和池州種植碧根果，并成立了樹(shù)堅(jiān)果的投資平臺(tái)公司，作為后續(xù)樹(shù)堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品種植的投資主體。
整合產(chǎn)業(yè)鏈，毫無(wú)疑問(wèn)是一場(chǎng)艱辛的持久戰(zhàn)。
但如今卻有一個(gè)不得不面對(duì)的問(wèn)題出現(xiàn)：根據(jù)各大品牌公司測(cè)算，由“每日?qǐng)?jiān)果”引導(dǎo)的堅(jiān)果市場(chǎng)也在今年進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸。市場(chǎng)需要新的產(chǎn)品突破行業(yè)天花板。于是，混合堅(jiān)果之后在深加工、多口味方向的下一輪創(chuàng)新，也提早進(jìn)入了各大公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。比如洽洽陸續(xù)推出了“可以喝的每日?qǐng)?jiān)果”堅(jiān)果乳，以及“康吃一口”堅(jiān)果脆等差異化產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)优c獐子島牽手研發(fā)出海鹽堅(jiān)果系列產(chǎn)品，將進(jìn)口海鹽，首次運(yùn)用到堅(jiān)果中。沃隆緊隨其后，在新品口袋堅(jiān)果中增加了芥末等獵奇口味。
無(wú)論怎樣，堅(jiān)果市場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)非原來(lái)的模樣，它長(zhǎng)成了巨獸，踏著夢(mèng)想，踏著風(fēng)，前進(jìn)。
來(lái)源: 商界雜志-徐璐
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