僅在京東商城，堅果品牌的據(jù)點就多達(dá)958個。
一邊是堅果消費的持續(xù)增長，一邊是堅果品牌線上線下的廝殺，雙方作用，將中國堅果市場規(guī)模如熱火烹油般，抬到了1 372億元的高位。堅果的人設(shè)也從單純的休閑零食，晉升為與牛奶、水果一樣的每日膳食必選。
這是互聯(lián)網(wǎng)的勝利，更是一眾競爭者的共同勝利。從三只松鼠、百草味、良品鋪子引爆堅果品類，三分天下，到沃隆食品臥薪嘗膽，攜“每日堅果”創(chuàng)新單品力戰(zhàn)群雄，再到洽洽、中糧山萃大佬出手逐鹿中原，而京東、百事等平臺級選手，也暗度陳倉，悄然入局，一場場圍繞堅果的戰(zhàn)斗從未停止，也不會停止。
這是從螞蟻市場走出來的巨獸，它的每一步，都在打破這個行業(yè)固有的樣子。
三“果”演義
天下堅果，分久必合。
身處電商之都杭州的蔡紅亮，眼看著互聯(lián)網(wǎng)將年輕人都匯聚到了線上，果斷將百草味的觸角伸向了電商。
這是2010年。在此之前，百草味是杭州下沙大學(xué)城附近的一家零食鋪，把散裝炒貨改為獨立包裝，印上百草味的Logo，產(chǎn)品多樣又價格便宜，引得大學(xué)生群體趨之若鶩，順利擴張到140多家門店。而入駐天貓4個月后，占著先發(fā)優(yōu)勢和杭州的電商優(yōu)勢，百草味迅速躍升至天貓零食類目的第1名，年銷售額達(dá)到了2 600萬元。
堅果給人的印象，自此從一個品類上升為一個個品牌，并引發(fā)了戰(zhàn)火燎原之勢。
2年后，在距離杭州700多千米的武漢，楊紅春的良品鋪子從線下正式進(jìn)軍線上。章燎原也從安徽蕪湖出發(fā)，將三只松鼠駐扎進(jìn)了淘寶。
盡管出場時間較晚，但三只松鼠可謂來勢洶洶。章燎原首先從公司名字到營銷打法都采用賣萌的策略；其次，他挖掘出了碧根果這個國外堅果品種，填補了其在國內(nèi)的空白，同時引爆了夏威夷果等其他品類的袋裝堅果。兩項化合作用之下，三只松鼠僅用65天時間，銷量就超過了百草味，坐上了第一把手交椅。“雙11”當(dāng)天更是創(chuàng)下了3 500萬元的銷售紀(jì)錄，成功改寫了堅果市場的既定格局。
但市場并非鐵板一塊。良品鋪子不像其他2位對手傾其全力攻占線上，而是趁機在線下狂奔，將線下門店擴張到了1 000家。上線淘寶、京東、一號店等線上渠道不久，良品鋪子就在全渠道火力全開，展開了為期1個月的“千萬紅包搶零食”活動，利用其門店資源豐富的優(yōu)勢，消費者關(guān)注官方微信或者門店掃碼搶紅包，試圖以社群的方式將線上線下的粉絲一網(wǎng)打盡。
面對后來者的強力夾擊，為了保住王座，蔡紅亮可謂是使盡渾身解數(shù)。彼時，夏威夷果剛火沒多久，但各家堅果品牌或許急于推向市場，并沒有在細(xì)節(jié)上優(yōu)化。比如夏威夷果外殼較厚和硬，很難打開，于是百草味通過在加工端的改造，首創(chuàng)了300度大開口夏威夷果，解決了“開口難”的痛點，迅速回?fù)袅烁骷腋偁帉κ帧?/p>
而在營銷上，2014年5月17日，百草味邀請了香港TVB演員許紹雄為百草味粉絲送快遞，打造了“吃貨節(jié)”，引得粉絲們紛紛在朋友圈、微博曬福利。
憑借加工端改造、細(xì)節(jié)的優(yōu)化，以及在營銷上的大手筆動作，百草味成功拉下三只松鼠，奪回了第一的寶座。
但堅果品類就那么幾種，營銷、服務(wù)上的細(xì)節(jié)也只能成為脈沖式銷售的一個組成部分，在沒有產(chǎn)品的核心優(yōu)勢下，很難形成持之以恒的生產(chǎn)力。因此，三只松鼠、百草味、良品鋪子雖然憑借營銷演義，形成了三足鼎立，但很難實現(xiàn)大一統(tǒng)的局面。
沃隆在野
市場呼喚破局者。
2012年8月9日，“三果演義”剛上演不久，偏安一隅的楊國慶，在青島成立了沃隆國際，做進(jìn)口堅果生意。
起初，楊國慶考慮到原料都是進(jìn)口貨，瞄準(zhǔn)高端人群，推出沃隆堅果禮盒和罐裝，應(yīng)該可以迎合到消費升級的大趨勢。他賭對了戰(zhàn)略，但卻賭錯了戰(zhàn)局的走向。
以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌，主打的袋裝堅果量小且價格便宜，正是迎合了堅果食用場景日常化的消費變化。而罐裝、禮盒等大包堅果，更類似于傳統(tǒng)堅果市場模式，銷量增長已然乏力。
果不其然，沃隆還沒正式挑戰(zhàn)3大巨頭，首戰(zhàn)就以虧損上百萬元的結(jié)局告終。
自此楊國慶進(jìn)入了長達(dá)3年的蟄伏。3年里，堅果市場在3大巨頭的競爭下，消費教育基本完成，已然走到了增長的天花板。楊國慶和團(tuán)隊決定在產(chǎn)品研發(fā)上改變策略。有國外進(jìn)口的經(jīng)驗，又結(jié)合營養(yǎng)知識，楊國慶了解到成年人其實每天只需要25g的堅果攝入量。那么，推出小包裝、混合多種堅果營養(yǎng)、方便攜帶的產(chǎn)品，主打每日食用，會不會有機會？
2015年5月，楊國慶帶著新品每日堅果卷土重來。這款每日堅果經(jīng)過營養(yǎng)和口感的搭配，包括了扁桃仁、腰果、核桃仁、榛子仁以及蔓越莓干、藍(lán)莓干等，消費者可以一次性吃到6種不同的堅果。
但此時，線上由3大巨頭牢牢把持，線下有林林總總的堅果品牌和洽洽、中糧等組成的渠道之王，作為新品牌，沃隆線上線下幾乎全無優(yōu)勢。
一開始，沃隆每日堅果同時在微商、專賣店、批發(fā)市場、商超流通，正巧趕上微商渠道大爆發(fā)，迅速打開市場，以至于微商、批發(fā)市場這2個渠道一度占據(jù)了沃隆整體渠道布局的60%。
事實上，“每日堅果”概念不僅打破了堅果原有的休閑零食、禮品的產(chǎn)品格局，更開創(chuàng)了新的食用場景。它將可有可無的零食日�；�，并上升到了與牛奶、水果一樣的食用高度。同時，它也打破了三巨頭對休閑零食的把控局面，并將市場容量進(jìn)一步擴大。由此，堅果才真正可以從螞蟻市場成長為巨獸。以至于，天貓還增加了“混合堅果”的新類目。
市場也給了楊國慶答案。借著微商裂變式的傳播，沃隆憑借“每日堅果”一戰(zhàn)成名。2016年，沃隆進(jìn)駐線上渠道，全年銷售超過2億袋，成為“每日堅果”全網(wǎng)銷售第一，甚至躍升至天貓零食類目前五的隊列。
戰(zhàn)火迅速蔓延。各品牌火速推出混合堅果，群起而攻之。除了百草味、三只松鼠、良品鋪子，傳統(tǒng)瓜子老大洽洽、中糧山萃也一擁而上，甚至還有區(qū)域性品牌，諸如加州原野、恒康等也來分一杯羹。
這是堅果市場繼線上化后，又一次能左右市場格局的戰(zhàn)役，誰也不想錯過這次機遇。
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