品牌篇
4、品牌方法論：更新“皮膚”，傳承“靈魂”
喜茶火爆的背后，是中國優(yōu)秀本土消費品牌脫穎而出的時代到來。
二三十年前的中國社會彌漫著反思思潮，“國外的月亮也比國內(nèi)圓”，而如今，當下中國處于民族自信上升期，人們對本土的產(chǎn)品更有嘗試的熱情。
經(jīng)常有文章分析，賽百味、棒約翰這些洋品牌為什么沒有在中國做起來，Neo認為重點是時機不對，如果賽百味在上世紀80年代進中國，或許就是另一個肯德基。
Neo說，任何以小博大的事情，都應該從產(chǎn)品和品牌出發(fā)，再來拉動其他方面。如果說產(chǎn)品創(chuàng)新是在必須合法合規(guī)的“鐐銬”中跳舞，品牌創(chuàng)新則是自由無限的。
那么，中國企業(yè)該如何打造本土品牌？neo的方法論是“皮膚與靈魂”：更新皮膚，傳承靈魂。
Neo認為，品牌的“皮膚”要用一種很現(xiàn)代化的形式表現(xiàn)，而“靈魂”應該被抽離出來。
“喜茶要做茶文化，并不是要把我們的店裝修成一個茶館，我認為那是皮膚，包括大紅燈籠、唐裝等等都是皮膚，皮膚要用現(xiàn)代化的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)。
你看優(yōu)衣庫、無印良品等日本品牌，店內(nèi)沒有任何日本元素，店員不會一身和服，腳踏木屐，它們的品牌logo用的都是很現(xiàn)代主義的字體，嚴格直角，極端平行與對稱，但給人感覺就很日本。”
來看看喜茶是如何做的。
a.品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定義
首先要簡單。Neo說：“因為中國真的很大，方言眾多，而且我們想做的是大眾化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格，我的理解，品牌是否有逼格，是靠整體VI賦予的。”
“當初我們改名叫喜茶時，很多人覺得這個名字土，似乎是用紅色毛筆字手書的，但我們賦予‘喜茶’現(xiàn)代主義的字體，這就產(chǎn)生了一種唐突感。我跟內(nèi)部人說，如果你脫離了對雀巢、耐克已有印象，它們的名字很好聽嗎？今天人們之所以覺得它們的名字很酷，是因為它被賦予了整套VI，還有它們的品牌價值。”
Neo還希望品牌名寓意要美好，很有內(nèi)涵，但不要太容易被定義。之前皇茶的“皇”字就太容易被定義了，而“喜”字，每個人都覺得寓意很美好，又可以有自己的聯(lián)想，“這有利于品牌以后的延伸和重新詮釋”。
b.品牌logo：越底層的越持久
喜茶的logo是一張側臉：一人手握一杯喜茶，飲品將要送到嘴邊時，合眼，神情陶醉。Neo說，創(chuàng)意來自他兒時酷愛的古希臘、古羅馬貨幣。
“那些貨幣上的所有人，無論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都，都是一張側臉，很有趣的地方在于你分不出誰是誰，因為人類的側臉都差不多”，少年Neo看到這些貨幣的第一反應：哇，好酷！酷在體會出一種永恒的感覺，“沒錯，我們想要永恒的東西。”
我問Neo，喜茶logo小人，是男人還是女人？
“都不是，你看，Ta還沒有膚色，沒有劉海、分頭的發(fā)型，就是一個人類共同的形象。”Neo希望喜茶是一個比較中性的品牌，因為他希望喜茶能贏得所有人。
Neo請四川美院一位插畫師手繪了喜茶logo。logo背后是Neo關于品牌的一條底層邏輯：越底層的越持久。
“我希望logo是經(jīng)典，過了上百年，社會審美和今天完全不同了，起碼人們也不會覺得它丑，耐克那只勾，幾十年一直那么醒目，是因為它沒有多余的裝飾，是一個很底層的東西，我希望喜茶也一樣。”
Neo說，等喜茶品牌辨識度更高后，logo或許還會更抽象：“把眼睛、表情都抹掉，只留一個輪廓。”
c.店面設計：喜茶的門店是一只“碗”
喜茶店面設計和裝修風格的探索，Neo用一個字比喻：碗。這只碗里可以加進不同的“菜”。“碗”的底色只有兩種最具包容性的顏色——白和灰，這樣的好處是，每一家喜茶門店可以融入不同元素的設計風格，進行重新定義。
喜茶目前門店分為幾類：白色或灰色的標準店；黑金、粉色等系列的主題店；還有就是包括剛在上海迪士尼小鎮(zhèn)開業(yè)的，與獨立設計師合作創(chuàng)造的“白日夢計劃（DP店）”。
Neo說，今天的年輕人越來越懶，出門一定要有意義，否則寧愿宅在家。
他這樣理解門店的作用：“門店是空間，空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點和載體，喜茶不過分追求坪效，每個空間都是一個詮釋靈感的過程，將禪意、極簡、美學等元素融入門店設計，讓喝茶這件事變得更酷。”
這讓我想起了誠品書店創(chuàng)始人吳清友的話：“場所自有精神”。
受外賣沖擊，不少餐飲企業(yè)擔心堂食客流下降，會傷害品牌的根基。我問neo，到店與到家，哪個是喜茶的根本？
“品牌是根本。”他用水生與陸生比喻外賣與堂食：“至于你是在水里生存還是陸上生存，這是要隨著環(huán)境演變?nèi)ミM化的�；氐絼�(chuàng)業(yè)初衷，我就想做一杯好茶飲讓消費者喝到，所以不得不開了一家門店。
外賣肯定會影響一部分堂食，但很可能是消費者原本不想去你門店，他只是為了獲得你的產(chǎn)品于是很痛苦地離開了家和辦公室。但如果空間極具體驗感，就算開了外賣，消費者也一樣會來你門店坐坐。”
真正讀懂年輕人
5. 好喝仍是根本
去深圳前，我揣著一個問題請教Neo這位90后創(chuàng)始人：在你眼中，未來人們會如何喝茶、吃飯？我最近聽到很多觀點，比如95后開始重視養(yǎng)生，每天喝一杯枸杞茶了；比如隨著養(yǎng)寵物的中國年輕人越來越多，他們不忍心再吃肉，素餐該火了，等等。
“是你們年紀大的人太認真了，”Neo吮了一大口芝芝提提，對我這位80后一笑：“你知道嗎，年輕人都有一點自嘲，有一點惡趣味，喜歡在朋友圈里互相開玩笑：今天來一杯枸杞養(yǎng)生茶怎樣？但說年輕人天天吃枸杞，太夸張了。從理論上講，素餐會更流行，但據(jù)我觀察，這兩年更火的其實是火鍋、麻辣燙這些重口味。就說我自己，為了去火鍋店飽餐一頓，寧可提前餓一天。”
因此Neo認為，火鍋會火下去，很多地方菜、傳統(tǒng)小吃會火起來。畢竟，年輕人的需求，餐飲好吃、好喝的本質并沒有變。
6. 不靠灌輸，靠共鳴
年輕人的舌頭沒啥變化，可觀念變化大。
Neo認為自己創(chuàng)辦喜茶的所有想法都基于一條假設：年輕人越來越難糊弄了。
我們在深圳海港城路過一家這兩年很火，營銷攻勢很足的茶葉品牌，我問Neo怎么看？
“這不是年輕人喜歡的方式，我不認為我身邊任何年輕女孩會買回去。”Neo說：“今天的年輕人又不是沒去過國外，沒嘗過好東西，指望再通過大規(guī)模廣告轟炸，靠權威說教壓倒年輕人，太小看他們了。”
Neo說：“如果說喝喜茶的年輕人都是跟風，喜茶是靠雇人排隊做成的，那做生意就太簡單了，很多品牌就不會衰退了。”
因此，喜茶的品牌之道有一條很重要：克制。其中一條方法論就是：管理顧客預期。
喜茶去年微信指數(shù)一度拉高到千萬，讓Neo很擔心：“年輕人都玩世不恭，一旦媒體開始鋪天蓋地講一個東西，會激起他們的逆反心理：會不會又是個垃圾？”
我問，喜茶如何推新品？
“偷偷上市。”Neo說：“新品上市當天，只有門店門口擺一張酷酷的海報，既不發(fā)公眾號，也沒店員推薦，就靠產(chǎn)品自己說話，即使這樣，一款新品上市當天，能占店內(nèi)8-10%的銷量（通常一家喜茶門店有20多款產(chǎn)品）。
上市三五天后，根據(jù)市場反饋密集調(diào)整配方，如果顧客評價很高就發(fā)公眾號、微博，評價一般就不發(fā)了，不要硬推。我不是要消費者一定買我的新品，我要的是消費者買喜茶。明明一款產(chǎn)品只有10分的能力，非要推到30分，何必呢？”
喜茶品牌的靈魂“靈感”“酷”與“茶藝”，但這些字眼也極少出現(xiàn)在喜茶的傳播中。
“重要的不是灌輸，是共鳴。喜茶叫‘靈感之茶’，傳遞的是靈感的體驗，消費者來喝喜茶，感覺到自己是一個很有靈感的人，自然就會跟你產(chǎn)生共鳴。而且靈感和酷的巧妙在于，別人這么說消費者也未必信。”
Neo對新一代消費者的認知和把握，在他發(fā)的一條朋友圈中顯露無疑。今年4月，喜茶完成4億元B輪融資，Neo說：“融資不能代表任何事情。關鍵在于大家一起可以創(chuàng)造些什么，做出怎樣的事情。在我看來，我們的任何一款新品的推出，任何一家新店的重要性都不會亞于融資。”
“這一代年輕人都有一顆叛逆心，會覺得大公司、大連鎖、融很多錢，不一定是好事情，他們會覺得有點不認真做事的感覺。”Neo說。
“那在人們心中，喜茶應該是？”
“一家用心的隔壁小鋪的感覺。”
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