無論多么優(yōu)秀的企業(yè)，業(yè)績不可能一直線性增長，所以無需過度在意一年半載的業(yè)績波動，否則表面上是基本面分析，其實(shí)還是追逐短期業(yè)績的技術(shù)分析。但是，如果短期業(yè)績中體現(xiàn)出生意屬性、競爭優(yōu)勢等長期因素，我們也不能不察。
伊利8月31日公布中報(bào)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 399.43 億元，較上年增長 19.26%，凈利潤 34.69 億元，增長 3.00%。這份中報(bào)被市場認(rèn)為不及預(yù)期，股價(jià)下跌。
伊利營收增長尚可，主要是利潤增長不及預(yù)期。上半年，伊利營業(yè)成本242億元，增長18%，和營收相符；管理費(fèi)用13億元，增長8%，低于營收增幅；財(cái)務(wù)費(fèi)用3600萬元，影響不大。銷售費(fèi)用101.7億元，增幅33%�？梢�，利潤不達(dá)預(yù)期，主要是銷售費(fèi)用占比高，增長太快。
銷售費(fèi)用高達(dá)凈利潤的3倍，也算嘆為觀止。近年來伊利的銷售費(fèi)用率一直高達(dá)20%以上，今年上半年突破了25%。伊利的高費(fèi)用不是什么新鮮事，只不過今年半年報(bào)對利潤的影響顯露出來而已。
伊利對此的說明是：“主要是本期市場競爭激烈投入的廣告營銷費(fèi)增加，職工薪酬增加以及銷量增加帶動裝卸運(yùn)輸費(fèi)用增加所致。”其中，廣告營銷費(fèi)增加約16億元，比同期增加了38.9%；職工薪酬增加約4.6億元，比同期增加了37.6%；裝卸運(yùn)輸費(fèi)用增加約3.5億元，比同期增加了19.2%。裝卸運(yùn)輸費(fèi)用的增加幅度與營收增加的幅度是匹配的，額外增加的主要是前兩項(xiàng)。
競爭激烈的原因應(yīng)該主要是蒙牛，蒙牛上半年?duì)I收344.7億元，同比增長17%，銷售費(fèi)用99.8億元，上升39.6%。銷售費(fèi)用率高達(dá)29%。蒙牛贊助了世界杯，銷售費(fèi)用大增。伊利也在不斷加大冬奧會和線下促銷等營銷費(fèi)用。老大老二打架，老三光明乳業(yè)盡管銷售費(fèi)用24億，營業(yè)和利潤都下滑。
伊利的中報(bào)暴露出牛奶企業(yè)的生意模式。毫無疑問，伊利是非常優(yōu)秀的企業(yè)，伊利占據(jù)國內(nèi)最好的奶源，擁有巨大的規(guī)模和渠道優(yōu)勢，龐大的銷售費(fèi)用，以及較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，充沛的自由現(xiàn)金流。同為食品飲料領(lǐng)域的龍頭，長期持有伊利獲得的回報(bào)不亞于茅臺。但伊利的生意模式不如茅臺那么好。從銷售費(fèi)用率可見一斑。
伊利和蒙牛真的需要這么多的銷售費(fèi)用嗎？占據(jù)營收25%甚至30%，達(dá)凈利潤2至3倍的銷售費(fèi)用如果去掉一大部分，讓利于消費(fèi)者，豈不是更好，為什么要白白送給廣告媒體呢？
雪球球友leguy統(tǒng)計(jì)了近十年伊利和蒙牛銷售費(fèi)用和凈利潤的關(guān)系。其中“凈利潤差=伊利凈利潤率-蒙牛凈利潤率，銷售費(fèi)用率差=伊利銷售費(fèi)用率-蒙牛銷售費(fèi)用率”，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)曲線是相反的。伊利或蒙牛某一家的銷售費(fèi)用率提高，并沒有帶來利潤率的提高，反而帶來下降。那么如何解釋，伊利和蒙牛為什么不顧消費(fèi)者利益甚至自身的利潤，還在開展銷售費(fèi)用的“軍備競賽”呢？
伊利的高銷售費(fèi)用，首先跟當(dāng)前的競爭格局有關(guān)。中國當(dāng)前的乳制品市場是雙寡頭競爭，伊利和蒙牛是真正的全國性品牌。其他地方性乳企已經(jīng)基本失去了成為全國性品牌的機(jī)會。新進(jìn)入者也幾乎看不到。
雙寡頭市場可能形成穩(wěn)定格局共享利潤，如格力和美的。也可能格局依然不穩(wěn)定，雙方在價(jià)格、營銷、產(chǎn)品等方面繼續(xù)展開激烈的競爭。雖然伊利已經(jīng)是乳制品企業(yè)的龍頭，但和蒙牛尚未拉開絕對的差距。如果雙寡頭有一方總想挑戰(zhàn)老大的位置，另一方又拼命想保住地位甚至滅掉老二，那么競爭一定是血流成河。
假如有一天，蒙牛因?yàn)槟撤N原因徹底衰落，只有伊利一家獨(dú)大，那伊利的銷售費(fèi)用率一定會大幅下降，釋放出更多利潤。但這個(gè)假設(shè)目前不太現(xiàn)實(shí)。
伊利和蒙牛的營銷費(fèi)用是必需的，也和安慕希這些新產(chǎn)品剛上市的時(shí)候需要做大量的廣告促銷來培育用戶有關(guān)。即使成熟品牌，保持一定曝光度也是有必要的。但伊利、蒙牛這種動輒上百億元，相當(dāng)于兩三倍凈利潤的營銷費(fèi)用，有點(diǎn)兒太過了，甚至可以說大部分被浪費(fèi)了。
消費(fèi)者喝的不是“奶”，而是“廣告”。如果兩家同時(shí)將銷售費(fèi)用降低到20億元，說不定營收的結(jié)果還是一樣的，利潤則會大幅增長。畢竟牛奶是高頻次重復(fù)消費(fèi)品，消費(fèi)者一旦習(xí)慣了某一品類的乳制品，就很容易一直買下去。我們消費(fèi)者又有多少人是因?yàn)閺V告去買牛奶，或者因?yàn)闆]有看到廣告而不買牛奶的呢？
伊利和蒙牛的營銷“軍備競賽”更多是因?yàn)?ldquo;囚徒困境”，誰也不敢突然大幅降低銷售費(fèi)用，否則有可能被另一方甩的更遠(yuǎn)。伊利和蒙牛當(dāng)前規(guī)模相差不大，伊利決不能容忍老大位置丟掉，蒙牛也不能容忍被伊利拉開太大差距，這對兩個(gè)公司的管理層既是名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)也是職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。在二者沒有太大差距情況下，對其銷售費(fèi)用降低不用抱太大幻想。
伊利有著較高的銷售費(fèi)用率，深層次是因?yàn)槿橹破肥且环N幾乎同質(zhì)化的消費(fèi)品。無論是伊利還是蒙牛、光明的產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說幾乎沒有差別。
而白酒是差異化很大的商品。不要說茅臺和二鍋頭的差距有天壤之別，就算五糧液和茅臺也很不相同。白酒的口感和品質(zhì)的確有所不同，但品牌蘊(yùn)含的社交和情感價(jià)值更加重要。而乳制品只是一種滿足蛋白質(zhì)和口味需求的功能性的產(chǎn)品，不具備社交和情感價(jià)值附加值。
所以，茅臺的利潤率（近50%）要比伊利（近10%）高得多，而銷售費(fèi)用率則低得多。茅臺的銷售費(fèi)用率只有5%。
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伊利營銷費(fèi)用半年高達(dá)102億元 中報(bào)公布后股價(jià)大跌
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