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71.5億美元化敵為友 星巴克與雀巢聯(lián)姻

  追溯星巴克的發(fā)展史,我們不能發(fā)現(xiàn),星巴克一開始就顯露了它賣茶的野心,1971年,在星巴克的老家西雅圖,第一家門店的招牌上,就寫著"Starbucks Coffee Tea&Spices”,這意味著星巴克從來不是只想賣咖啡的。

  2012年星巴克星巴克以6.2億美元收購了創(chuàng)立于1997年的美國茶葉零售商Teavana,并作為星巴克旗下新品牌獨立運營,試圖探索咖啡店以外的零售模式。在更早的時候,1999年時,星巴克曾經(jīng)收購了一家茶葉生產(chǎn)和分銷商Tazo,算是在茶飲的原材料源頭小規(guī)模的探索,但這次探索之后,星巴克還是將主要精力放在了咖啡事業(yè)的發(fā)展上,并取得了巨大的成功。

  2017年7月,星巴克關(guān)閉了超過300家銷售不佳的Teavana門店。同年11月,星巴克也將旗下茶飲品牌Tazo以3.84億美元的價格出售給聯(lián)合利華。

  在2017年這一年雀巢的動作也不少。一直憑借速溶咖啡的優(yōu)勢,雀巢穩(wěn)坐全球咖啡行業(yè)第一的寶座。但隨著消費者對于咖啡的認知提升以及消費市場升級之后,雀巢的速溶咖啡似乎正在面臨市場質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。在這一年,雀巢收購了Blue Bottle精品咖啡,并且利用其渠道優(yōu)勢將小藍瓶帶入零售市場。而如今,雀巢又準備“吃掉”星巴克的零售業(yè)務(wù),進一步鞏固自己的零售市場份額。

  對于零售市場星巴克不是沒有努力過,此前,星巴克曾向卡夫食品授權(quán)銷售包裝咖啡,但卻在在2011年終止了該協(xié)議,將該業(yè)務(wù)交給了私人控股的Acosta公司。而在2014年,這家連鎖咖啡店與卡夫的合作關(guān)系也宣布終止合作,星巴克欲想尋求提前退出,卻被仲裁規(guī)定強制向卡夫支付27.6億美元,卡夫當時已一分為二。

  讓星巴克認識到專業(yè)的人做專業(yè)的事會更好,這件事情要花多大的成本?答案是:6年時間33.8億美元。

  無論是嘗試茶葉零售市場還是與卡夫合作的咖啡零售市場,星巴克最終都以失敗告終。每次的試錯失敗,星巴克終于覺悟:放棄大概比試錯更有價值。

  在這樣的一個背景下,二者強強聯(lián)合,雙方來說,都可謂是很關(guān)鍵的戰(zhàn)略選擇。一方面,星巴克可以幫助雀巢建立新的增長渠道,尤其是在讓雀巢頭疼的北美市場上,而且借助星巴克的高端產(chǎn)品,也有利于增強雀巢在年輕一代消費者中的認知。另一方面,雀巢還可以順勢抓住包括中國在內(nèi)的消費升級浪潮下新的增長機會,發(fā)展新的市場,進而給自己貼上“精品咖啡的標簽”。而雀巢所擁有的完整咖啡解決方案,也能拓寬星巴克門店以外的銷售渠道。

  正如星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文 約翰遜(Kevin Johnson)所言,“憑借雀巢的影響力和聲譽,我們將把星巴克的體驗帶給全球數(shù)百萬的家庭。”在擁有了星巴克品牌的零售產(chǎn)品后,雀巢在賣袋裝咖啡和咖啡豆的時候就更有底氣了。

  未來,咖啡市場格局大概會越來越清晰,咖啡零售市場是雀巢的,品牌連鎖市場是星巴克的。

  來源: 億歐網(wǎng)

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