1，品類拓展失敗，退出茶飲
在品類上的不斷嘗試，是星巴克不斷創(chuàng)新的體現(xiàn)，但同樣可以視為星巴克焦慮的一個(gè)表象。
近年來，除了門店各種各樣的新品推出來試探消費(fèi)者的喜好之外，在戰(zhàn)略層面，星巴克也在不停試錯(cuò)。
除了小規(guī)模地收購果汁公司（Evolution Fresh）、面包公司（Bay Bread）以外，茶飲業(yè)務(wù)曾是星巴克試圖突破的重要市場，沒有之一。星巴克旗下曾有兩大茶飲品牌——Teavana和Tazo享譽(yù)全球。
來自波蘭的茶葉生產(chǎn)和分銷商品牌Tazo（泰舒茶）創(chuàng)立于1994年，1999年被星巴克以810萬美元收購，是星巴克的第一個(gè)試圖沖擊高端茶飲市場的品牌。經(jīng)過多年經(jīng)營，Tazo有用超過80余種獨(dú)特的口味，其特色是透過水果素材及藥草混合而成，主要以茶包、罐裝散茶和瓶裝飲料的形式在便利店及超市銷售。
但很顯然，星巴克在茶飲領(lǐng)域的野心不止“賣賣茶包”那么簡單，“到店消費(fèi)”從來都是星巴克的精魂所在。
2012年，星巴克試圖通過Tazo品牌做茶飲實(shí)體店，在西雅圖開了第一家實(shí)體店，但2013年8月該店就關(guān)門大吉（也有一說是更改為Teavana店）。
通過Tazo這一品牌進(jìn)軍實(shí)體店失敗，由此也就有了后來的Teavana。
Teavana為星巴克在2012年以6.2億美元的高價(jià)所收購的亞特蘭大茶業(yè)零售品牌，被星巴克收購時(shí)，已有300多家實(shí)體店。由于定位略有沖突，同樣聚焦于高端市場，產(chǎn)品與Tazo略有重疊。在Teavana并入星巴克之后，Tazo開始給Teavana讓位。星巴克宣稱要像“經(jīng)營咖啡那樣去經(jīng)營茶”，并計(jì)劃在收購后5年內(nèi)開設(shè)1000家Teavana商店。
但在花費(fèi)6.2億美元和四年時(shí)間之后，茶飲門店業(yè)務(wù)并未給星巴克帶來預(yù)期中的優(yōu)秀表現(xiàn)。甚至，星巴克業(yè)績增長表現(xiàn)不佳也疑似被管理層“甩鍋”給了茶飲業(yè)務(wù)。
2017年4月，星巴克宣布將為陷入困境的Teavana茶店“評估戰(zhàn)略選擇”，并在隨后7月發(fā)布的Q3季報(bào)中正式宣布，將在一年內(nèi)關(guān)閉旗下全部379家Teavana實(shí)體茶店，Teavana茶飲料將保留原來品牌并轉(zhuǎn)入星巴克門店繼續(xù)銷售。同年，在發(fā)布低于市場預(yù)期的Q4業(yè)績報(bào)告時(shí)，星巴克表示，在逐漸關(guān)停Teavana實(shí)體店的基礎(chǔ)上，星巴克未來將專注唯一茶品牌Teavana，宣布以3.84億美元的價(jià)格將Tazo茶葉品牌出售給聯(lián)合利華。
2，拋售零售業(yè)務(wù)
此次出售星巴克零售咖啡業(yè)務(wù)，是繼退出茶飲后，星巴克加速業(yè)務(wù)“瘦身”的第二步。
這一步不可謂不漂亮。
通過出售零售咖啡業(yè)務(wù)，星巴克大賺一筆，即完成了“回歸主業(yè)”的行動(dòng)，又討好了投資人。而在零售方面，星巴克掐準(zhǔn)了雀巢“需要獲取年輕一代消費(fèi)者青睞”這一急迫的需求，因此不僅不會丟失自己的品牌，還能夠借助雀巢的渠道力量擴(kuò)大品牌影響力。
據(jù)媒體報(bào)道稱，星巴克零售咖啡業(yè)務(wù)年銷售額達(dá)到20億美元。而Cowen分析師此前表示，這筆交易可能會使星巴克稅后凈賺38億美元，這是基于星巴克的營業(yè)收入，但不包括K-Cups，以及最近為家用咖啡機(jī)Keurig Green Mountain支付的費(fèi)用（星巴克將使用美國綠山咖啡公司旗下Keurig機(jī)器生產(chǎn)咖啡）。毫無疑問會“作弊”式的美化星巴克的業(yè)績。
綜合來看看此次星巴克出售銷售權(quán)的零售產(chǎn)品，本就是星巴克為應(yīng)對“業(yè)績下滑”、“新對手出現(xiàn)”、“補(bǔ)全產(chǎn)品線”等等原因而誕生的子產(chǎn)品，都并非誕生于星巴克“賣的不是咖啡”這樣核心理念之下的產(chǎn)品。
該協(xié)議涵蓋了星巴克的包裝咖啡和茶飲產(chǎn)品品牌，包括Starbucks?、Seattle’s Best Coffee?、TeavanaTM/MC、Starbucks VIA?、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-branded K-Cup?膠囊產(chǎn)品。
以Torrefazione Italia咖啡為例，該品牌是星巴克在2003年收購的高端意大利咖啡品牌，在星巴克產(chǎn)品線中一直非常小眾，處于邊緣地位。
以低端速溶品牌為例Starbucks VIA?為例，2009年9月底，星巴克宣布“VIA速溶咖啡”全面進(jìn)入美國及加拿大市場，正式開始進(jìn)入速溶咖啡市場，以謀求在金融危機(jī)下的業(yè)績突破。
以中端子品牌Seattle’s Best Coffee?為例，早在2003年，星巴克就收購了Seattle’s Best品牌，但該產(chǎn)品線一直被邊緣化，直到2008年，受到低價(jià)咖啡沖擊，星巴克才又重視起該中端子品牌。繼推出速溶咖啡后，2010年5月，星巴克宣布對Seattle’s Best的品牌改造計(jì)劃，定位社區(qū)咖啡連鎖。
不過，無論如何“瘦身“，你可以看到，星巴克從未試圖在“店”內(nèi)削減任何品類，罐裝飲料，茶飲，即溶咖啡產(chǎn)品、手沖咖啡等等，品類依然在星巴克門店中不斷增加。為應(yīng)對全球新興時(shí)尚咖啡品牌，星巴克近兩年更是開辟高端產(chǎn)品線——星巴克臻選（Starbucks Roastery)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的到店體驗(yàn)。
未來星巴克會賣什么？但無論如何轉(zhuǎn)變，我們相信，到店消費(fèi)始終是星巴克的靈魂所在。
作者: 鈦媒體-趙宇航 來源: 投中網(wǎng)
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