還記得曾經(jīng)風(fēng)靡全球的洞洞鞋嗎？近日，它的制造商Crocs宣布關(guān)停位于意大利的最后一座生產(chǎn)基地，同時(shí)其CFO也將離職。這是繼Crocs二季度關(guān)停墨西哥工廠后的又一動(dòng)作。
一家鞋類制造商要關(guān)掉自家的“鞋廠”，高管也要離職。一時(shí)間，吃瓜群眾猜測(cè)，莫非這家納斯達(dá)克上市公司“吃棗藥丸”？
如果是阿迪達(dá)斯、耐克這樣擁有眾多粉絲的品牌作出如此調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)上必然是一片嘆息之聲，但這次畫風(fēng)有些奇特，雖然有人惋惜，但很多人為此拍手稱快。
“感謝上帝，它們簡(jiǎn)直是史上最丑的鞋子”、“今天的最佳消息”……網(wǎng)友紛紛評(píng)論。
不過，時(shí)尚毒藥洞洞鞋的創(chuàng)造者怎么可能認(rèn)輸。Crocs只是為了削減成本，調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略而已。盼著它倒閉的人，你們想多了。
“丑即是美”的時(shí)尚圈奇葩
2002年，三位年輕人發(fā)現(xiàn)了一種來自加拿大的特殊塑料，使用這種材料制造的鞋履防滑性能良好而且穿著舒適、經(jīng)久耐用，他們當(dāng)即使用這種材料設(shè)計(jì)制造出了一種形似拖鞋、布滿洞眼，并且擁有一條可調(diào)節(jié)帶子的劃船運(yùn)動(dòng)鞋，在當(dāng)年的一次劃船運(yùn)動(dòng)展上獲得了巨大的關(guān)注度，這也是最早的洞洞鞋。
隨后，三人建立了一家名為Crocs的公司并且收購了原材料的專利方，將其命名為Croslite塑料開始大批量生產(chǎn)。由于洞洞鞋具有良好的舒適度和防滑性，Crocs又賦予它多彩的特點(diǎn)，其影響力很快就從專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張到了大眾市場(chǎng)。
Crocs乘上這陣東風(fēng)，開始與各類品牌進(jìn)行合作出品聯(lián)名款洞洞鞋，“時(shí)尚毒藥”也從此開始發(fā)威。
自洞洞鞋出現(xiàn)之日起，就從未擺脫過“奇丑無比”的評(píng)價(jià)，被品牌方印上各色花樣之后，更是被指“丑得千奇百怪”。
而Crocs也并不在意這樣的評(píng)價(jià)，反而提出“丑即是美（Ugly is beutiful）”的品牌宣傳語，一副“我丑我有理，舒服就第一”的態(tài)度。
以去年10月Crocs與奢侈品牌Balenciaga的合作為例，二者創(chuàng)歷史地將松糕鞋和洞洞鞋兩種被人詬病已久的鞋款結(jié)合，推出了一款鞋底厚達(dá)10厘米的松糕洞洞鞋，并綴以許多塑料小配飾，在巴黎時(shí)裝周登臺(tái)亮相。
有媒體對(duì)此評(píng)價(jià)道，“世上最難走的路果然是時(shí)尚界的套路”，以表達(dá)自己的困惑和不解。
即便奇葩至此，這雙聯(lián)名款還是闖入了當(dāng)季“最受歡迎的女裝單品”前十位。洞洞鞋也“奇跡般地”收獲了包括馬特·達(dá)蒙、阿爾·帕西諾、布拉德·皮特、安吉麗娜·朱莉、杰克·尼克爾森等演藝、時(shí)尚界人士在內(nèi)的一眾明星擁躉，他們常常穿著洞洞鞋出現(xiàn)在公共場(chǎng)合。
甚至因?yàn)槊绹?guó)前總統(tǒng)小布什黑色短襪加洞洞鞋的奇葩搭配，洞洞鞋還一度被稱為“布什鞋”。有了各路明星的背書和追捧，Crocs在21世紀(jì)前十年里的銷量一路走高，2008年的收入一度超過10億美元。
銷量下滑都是塑料的鍋？
Crocs的三位創(chuàng)始人沒有想到，他們賴以發(fā)家的高科技塑料，日后反而成為制約他們發(fā)展的因素。
為了打開市場(chǎng)，除了基礎(chǔ)款的洞洞鞋之外，Crocs還推出了高跟鞋、休閑鞋等適合多種場(chǎng)合的鞋款，但無一例外使用了Croslite塑料作為基礎(chǔ)材料。
前面我們說過，這種材料極其耐用。這對(duì)消費(fèi)者來說當(dāng)然是好消息，但對(duì)于商家來說，“過于耐用”的材料加上“洞洞永流傳”的經(jīng)典造型，很難讓消費(fèi)者提起購買新款的興趣。
盡管Crocs基礎(chǔ)款洞洞鞋的價(jià)格在300元左右，個(gè)別零售聯(lián)名款還可以達(dá)到500元，它的銷售業(yè)績(jī)還是迎來了不可避免的下滑，2014年據(jù)英國(guó)《倫敦晚報(bào)》報(bào)道，Crocs盈利大幅下降近半，跌至1140萬英鎊。正因如此Crocs關(guān)閉了美國(guó)本土至少100家零售店鋪，董事長(zhǎng)Andrew Rees也于當(dāng)年公開表示公司到了全面改革的時(shí)候。
比銷售停滯更可怕的是假貨泛濫。
款式簡(jiǎn)潔的洞洞鞋成為爆款的同時(shí)，也成為了造假廠商批量仿制的對(duì)象。假貨從外觀上很難被區(qū)分，但利用劣質(zhì)塑料，價(jià)格只有正版洞洞鞋的五分之一到十分之一，套利空間很大，因此假貨也層出不窮。
“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)，讓洞洞鞋的銷量大受打擊。
直到Crocs逐漸放下做洞洞鞋的包袱，開始設(shè)計(jì)研發(fā)皮靴等適合多種季節(jié)和多種場(chǎng)合的鞋履，結(jié)合自己對(duì)材料的深刻理解，才部分抵消了假貨帶來的影響。
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