“不管是組織架構(gòu)的理念還是物流，公司內(nèi)部的一切幾乎都變了，”Moncler的Ruffini說(shuō)，“但大的挑戰(zhàn)還是企業(yè)內(nèi)部文化。你確實(shí)也可以改變企業(yè)文化，但對(duì)我們這家自1952年創(chuàng)辦時(shí)便圍繞季節(jié)開(kāi)展工作的企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工需要時(shí)間才能重新感到自信，所以我們會(huì)一步一步來(lái)。”
對(duì)效力奢侈品公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，采用“滴灌式上新”的體系，意味要不斷創(chuàng)造出新穎又忠于精心培育品牌形象的產(chǎn)品。還有，奢侈品這門生意歸根結(jié)底也是一門“文化意義”的生意。奢侈品有價(jià)值，不僅因?yàn)槠洫?dú)特的設(shè)計(jì)或卓越的制造，而是因?yàn)槿鐣?huì)的潮流引領(lǐng)者認(rèn)可其價(jià)值。那么，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的討論就演變成——要花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間，某種特定的文化價(jià)值才能凝聚于一件新產(chǎn)品之中？新產(chǎn)品上架或上線的時(shí)候，這個(gè)過(guò)程就能完成了嗎？
誠(chéng)然，強(qiáng)大的品牌能夠直接賦予其產(chǎn)品一定的文化價(jià)值。但即便是Balenciaga的“老爹鞋”Triple S，在2017年1月發(fā)布會(huì)首次展示后，也需要將近一年時(shí)間才推廣至更廣大群體的時(shí)裝愛(ài)好者人群，終成為品牌銷售的重要推動(dòng)力。
“滴灌”的落地執(zhí)行，也會(huì)影響公關(guān)傳訊策略。如果某個(gè)膠囊系列計(jì)劃的一部分包括一場(chǎng)邀請(qǐng)品牌粉絲交流的活動(dòng)，那么根據(jù)咨詢公司Platform13創(chuàng)始人Leila Fataar的看法，傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布營(yíng)銷手段或許不是有效提高互動(dòng)參與的方式，該咨詢公司客戶包括阿迪達(dá)斯（Adidas）、Under Armour等——相反地，品牌必須培養(yǎng)與社群關(guān)鍵成員的關(guān)系。
但奢侈品公司來(lái)說(shuō)，要像當(dāng)前全球強(qiáng)街頭服飾品牌那樣創(chuàng)造出一種普世精神，依舊是重大挑戰(zhàn)。Hundreds提醒道，“只是因?yàn)榻诸^服飾的‘滴灌式上新’成功了，并不代表適合所有人。”
供應(yīng)鏈方面也會(huì)面對(duì)挑戰(zhàn)。即使是像Supreme這樣的品牌，在T恤、帽衫、帽子這類設(shè)計(jì)與生產(chǎn)都更為容易的服飾產(chǎn)品推行“滴灌式上新”都相當(dāng)復(fù)雜，更別提奢侈品牌了。這也是Supreme在2014年首次接受私募股權(quán)投資的原因之一。而對(duì)Moncler來(lái)說(shuō)，則是要增加對(duì)意大利、羅馬尼亞合作工廠的投資，來(lái)加速生產(chǎn)。
到目前為止，奢侈品“滴灌式上新”更多的停留在產(chǎn)品的表面，還沒(méi)有進(jìn)入大批量銷售。Ruffini亦坦言，Moncler的限量版系列目前僅占銷售總額的一小部分，雖然整體來(lái)看前景似是積極的。
只是因?yàn)榻诸^服飾的‘滴灌式上新’成功了，并不代表適合所有人。根據(jù)Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)，Moncler今年六月的媒體價(jià)值（EMV）已達(dá)110萬(wàn)美元，當(dāng)時(shí)正值藤原浩為Genius Project項(xiàng)目推出頭個(gè)限量版系列不久，比上月增加43%。在2018年上半年，Moncler營(yíng)收實(shí)現(xiàn)27%的同比增長(zhǎng)，達(dá)4.94億歐元，Moncler也在某種程度上認(rèn)為這是Genius Project項(xiàng)目的功勞。如今，Ruffini計(jì)劃將這種上新方式全面推展至Moncler的主線。“我們正在研究一切項(xiàng)目的研發(fā)，因?yàn)槲覀兿乱徊降哪繕?biāo)就是，要每個(gè)月都能推出主線系列的新品，主線系列占據(jù)了我們85%到90%的業(yè)務(wù)，”他透露道。
但這種上新模式，并不是所有人都會(huì)看好。
供應(yīng)鏈分析公司Chainge Capital的董事長(zhǎng)John Thorbeck表示，“當(dāng)然了，在市場(chǎng)上博得大家的關(guān)注很有價(jià)值，但如果缺乏供應(yīng)鏈實(shí)力將其實(shí)現(xiàn)，我看不到有什么好處。” 對(duì)Thorbeck來(lái)說(shuō)，將整個(gè)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)向每周或每月產(chǎn)品交付依舊有其巨大的影響力，不僅是從營(yíng)銷價(jià)值來(lái)看，而是因?yàn)楣⿷?yīng)鏈得到了正確的投資能夠讓企業(yè)更適應(yīng)市場(chǎng)信號(hào)、更好地匹配供給與需求，終減少時(shí)裝公司的大成本負(fù)擔(dān)——賣不出去的庫(kù)存。
他指出，“這些品牌不斷推陳出現(xiàn)的是產(chǎn)品，呈現(xiàn)的是新奇的品牌形象，而不是真正對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)。”
確實(shí)如此，如果你推出的產(chǎn)品消費(fèi)者根本不想買，那么按照Instagram消息流的速度研發(fā)新品，還有什么意義呢
作者: 世界服裝鞋帽網(wǎng) 來(lái)源: 中國(guó)品牌服飾網(wǎng)
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
奢侈品牌的廣告都投放到哪里去了？
TOPLIFE將拿下100個(gè)奢侈品牌 京東要下怎樣一盤棋？
奢侈品牌Fendi如何成功打造爆款效應(yīng)？
蘋果市值超萬(wàn)億的背后功臣：奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
奢侈品牌想分家居市場(chǎng)一杯羹 布局生活方式
搜索更多: 奢侈品牌
