七月初的一個清晨，在Ssense位于蒙特利爾的新旗艦店外，50多位街頭潮牌愛好者在店外排隊露營一夜之后醒來，發(fā)現隊伍后又多了250個人。
排了這么久的隊，他們?yōu)榈木褪琴徺I街頭潮流界新“救世主”Virgil Abloh的限量版T恤、定制版耐克（Nike）運動鞋和親筆簽名海報。當然還有別的目的，比如能好好在Instagram上紀錄一番，爭取機會與這位Off-White創(chuàng)始人與新任Louis Vuitton男裝藝術總監(jiān)，進行近距離地交流。
這場活動幾乎完全還原了Abloh工作室的樣貌，是Ssense近期的一次產品發(fā)布——也就是所謂的“上新”（Drop），這個越來越常見的專門屬于通常指的是受到嚴格控制的限量版產品發(fā)布，節(jié)奏通常以每周或每月來計算，運作周期比傳統(tǒng)方式更快，旨在不斷刺激消費者的興奮點，保證新鮮體驗源源不斷。
這種不定期將產品“滴灌”推入市場的概念，先來自于日本街頭流行的靈魂人物藤原浩（Hiroshi Fujiwara），后來Supreme、Palace與耐克等品牌將其推廣普及（耐克在零售與在線都推行了這樣的系統(tǒng)）。
“關鍵是，你能給人們帶來多少新意，”加州街頭服飾品牌The Hundreds的聯合創(chuàng)始人Bobby Hundreds說，The Hundreds每周都進行“上新”，每周“上新”日網站都收獲了高于往日29倍的訪問量。
如今，Moncler、Fendi、Gucci、Burberry與Balenciaga等歐洲奢侈品時裝屋為討好Z世代、千禧一代消費者，紛紛擁抱這種“上新”模式。在2025年前將能貢獻45%全球個人奢侈品消費的Z世代和千禧一代，期待源源不斷的新鮮事，能像在Instagram刷出新照片那么快。
根據市場消息人士，Hedi Slimane執(zhí)掌下的Céline將從今秋開始，將產品發(fā)布模式和節(jié)奏調整得更加類似“上新”等限量版膠囊系列；而在Louis Vuitton，Abloh未來的策略也極有可能包括推出限量版產品。
“我覺得，會有更多品牌不得不也開始這么做。你要么適應環(huán)境，要么漸漸淡出視野，”法國巴黎銀行證券部奢侈品部門主管Luca Solca表示。他曾在BoF撰寫《要么創(chuàng)新要么死：奢侈品的未來必須創(chuàng)新》一文時指出，從未購買過奢侈品的新消費者越來越少了，品牌要用新奇創(chuàng)意真正驅動成熟消費群體。
在這一點上，Moncler的轉型步伐尤為穩(wěn)健。從今年二月始，這個意大利奢侈品牌結束了與時裝設計師Thom Browne、Giambattista Valli為其高端副線Gamme Blue、Gamme Rouge擔任設計師的合作關系，取而代之的則是Moncler與Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli、藤原浩、Craig Green、Simone Rocha等知名設計師合作開發(fā)的聯名應季系列。在Moncler，這種模式被稱為Genius Project（“天才計劃”）。
“這種模式是很不一樣的，”Moncler首席執(zhí)行官Remo Ruffini表示，“如果你想緊跟不同年齡層的人群動向，我感覺這就是僅有的路子了。因為不管選定什么辦法，關鍵是要成為客戶每天心里記掛的主題。”
會有更多品牌不得不也開始這么做。你要么適應環(huán)境，要么漸漸淡出視野。在英國奢侈品超級大牌Burburry，首席創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci正忙碌著策劃一系列限量版單品。首批成果將在他加入該品牌后執(zhí)掌的首場走秀發(fā)布會期間“上新”。今年十二月，與時裝設計師Vivienne Westwood聯名合作的膠囊系列也即將推出。
對Burberry來說，如今推行這種“滴灌式”產品發(fā)布模式，也象征著從傳統(tǒng)“即看即買”方式（See Now Buy Now）的轉變。此前自2016年開始，Burberry首席執(zhí)行官Marco Gobbetti希望通過擁抱“即看即買”，將品牌推向更高端市場區(qū)間，重振往昔風采。
“我們已經升級了交付周期，流程變的更流暢，越發(fā)以創(chuàng)意為主導，”Gobbetti說，“通過不定期推出經過精心策劃的系列、充滿驚喜的聯名合作以及即時可購的膠囊系列，我們能在全年不間斷地給我們的客戶送去靈感與啟迪。”
但將“滴灌式上新”變得更可操作化，也不僅是加快現有速度的問題。麥肯錫（McKinsey&Company）奢侈品全球主管Antonio Achille解釋道，“只要你決定采用了這種方法，你的整條價值鏈都必須要一起改變了。”
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