如果把Dior 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關(guān)鍵時間節(jié)點，今年奢侈品牌七夕數(shù)字營銷現(xiàn)在已進(jìn)入第三個年頭，推出小程序限時店鋪出售七夕限定產(chǎn)品成為最大亮點�，F(xiàn)在，奢侈品牌可以在同一平臺上完成硬廣投放、銷售，官方內(nèi)容生產(chǎn)以及營銷，證明社交媒體生態(tài)比傳統(tǒng)雜志的功能性和性價比要更高。
當(dāng)然，傳統(tǒng)出版集團(tuán)從察覺到轉(zhuǎn)型趨勢后一直致力于彌補(bǔ)線上業(yè)務(wù)短板，而奢侈品牌的另一部分預(yù)算便流向了出版集團(tuán)旗下的該業(yè)務(wù)。然而從最早的PC端電子雜志和網(wǎng)站、移動端APP到后來部分雜志的電商轉(zhuǎn)型，出版集團(tuán)在線上業(yè)務(wù)上幾經(jīng)探索，依然沒有找到最行之有效的轉(zhuǎn)型路徑。
一切的嘗試兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，似乎又都回到內(nèi)容為王的前提下。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動下，《VOGUE》和《Harper's BAZAAR》等小部分頭部媒體的線上業(yè)務(wù)開始發(fā)展出可與KOL抗衡的數(shù)字影響力。不幸的是，目前時尚出版集團(tuán)線上業(yè)務(wù)的雖然開始獲取可觀的收入，卻仍然無法彌補(bǔ)紙媒虧損的窟窿。
即便是占據(jù)了優(yōu)質(zhì)廣告資源的出版巨頭康泰納仕對此也無以幸免。作為《VOGUE》、《Vanity Fair》等雜志的母公司，康泰納仕去年虧損超過1.2億美元，正在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行密集的調(diào)整與改革。繼關(guān)閉《Details》、《Self》和《Teen Vogue》紙刊，去年裁員80人后，康泰納仕高管日前表示，在波士頓咨詢的建議下，集團(tuán)將尋求出售《Brides》, 《Golf Digest》和《W》三本雜志。為節(jié)省成本，康泰納仕還將出租其在世貿(mào)中心辦公室26個樓層中的至少6層。
國內(nèi)時尚出版集團(tuán)情況同樣不樂觀，根據(jù)現(xiàn)代傳播早前發(fā)布的2017年度業(yè)績，集團(tuán)收入同比減少16.1%至4.36億元人民幣，虧損3978.8萬元， 今年以來該集團(tuán)股價繼續(xù)走低，市值現(xiàn)已跌至約2.2億港元。公告顯示，虧損乃主要歸因于集團(tuán)廣告收入下降，原因包括中國經(jīng)濟(jì)增長放緩及中國奢侈品行業(yè)在本地消費疲軟。
相較于雜志包袱過重的傳統(tǒng)出版集團(tuán)，以網(wǎng)站起家的媒體正趁著市場的東風(fēng)迅速積累資本。在截至6月30日的3個月內(nèi)，潮流媒體Hypebeast收入同比大漲71.75%至1.18億港元，凈利潤則同比增長10.22%至784.9萬港元，主要得益于在數(shù)字化媒體平臺向品牌擁有人及廣告代理提供廣告及創(chuàng)意代理服務(wù)范圍及數(shù)量增加，以及第三方品牌服裝于公司電商平臺的銷售量上升。
去年6月，致力于發(fā)展新聞、紀(jì)錄片、電視節(jié)目等產(chǎn)品的美國年輕人媒體VICE獲得私募股權(quán)公司 TPG 4.5 億美元的投資，經(jīng)過新一輪融資后，VICE 的估值達(dá)到了57 億美元。 國內(nèi)潮流電商YOHO!早前稱其2017年銷售收入或達(dá)34億，電商業(yè)務(wù)占收入比例的95%左右，媒體業(yè)務(wù)的收入只占5%。
對比之下，這批新興媒體的收入構(gòu)成相較于傳統(tǒng)時尚雜志而言更為多樣，而時尚雜志主要依賴奢侈品牌廣告投放的單一收入結(jié)構(gòu)令其對奢侈品牌市場策略的任何變化都更為敏感。吊詭的是，一旦時尚雜志受到奢侈品牌過度牽制，進(jìn)而影響到雜志內(nèi)容制作的自由度，雜志也會失去越來越挑剔的讀者，削弱奢侈品牌廣告投放效力。畢竟，現(xiàn)在的讀者最不缺乏的就是選擇。
現(xiàn)在傳統(tǒng)時尚雜志的問題也逐漸清晰化，那就是如何減輕實體包袱，快速以線上業(yè)務(wù)為紙媒止損。
當(dāng)前市場不乏成功案例。康泰納仕中國旗下《智族 GQ》在過去一年獲得商業(yè)上的高速增長，2018年上半年整體業(yè)績同比2017年增長高達(dá)67%，新媒體收入占比從去年的24%大幅提高至今年的50%，這也意味著新媒體廣告收入超過雜志已無懸念。
《智族GQ》新媒體業(yè)務(wù)的現(xiàn)象級成功已經(jīng)成為康泰納仕中國的又一增長點。據(jù)悉，旗下微信公眾號GQ實驗室已經(jīng)成為廣告價格上漲最快的時尚媒體類公眾號，每月收入達(dá)到千萬級別規(guī)模。據(jù)GQ實驗室負(fù)責(zé)人Rocco透露，GQ實驗室公眾號目前粉絲量為90萬，頭條廣告刊例價為100萬，也是目前國內(nèi)廣告最貴的公眾號。與此同時，GQ實驗室也針對奢侈品客戶提供一系列創(chuàng)意解決方案，這也成為其收入的來源之一。
事實上，全球出版集團(tuán)已經(jīng)開始尋求除廣告的更多創(chuàng)收方式，以保證內(nèi)容的自由度，紐約時報的業(yè)績回暖正在證明數(shù)字訂閱模式可能是新的出路。
最新數(shù)據(jù)顯示，紐約時報第二季度收入和利潤超預(yù)期，公司利潤升至2360萬美元。收入從4.071億美元升至4.146億美元。廣告收入下降9.9%至1.192億美元。數(shù)字廣告收入下降7.5%，原因是受眾減少以及創(chuàng)意服務(wù)收入下滑，同時平面廣告收入下降11.5%。但財報數(shù)據(jù)的最大亮點是數(shù)字訂閱收入上升19.6%至9870萬美元直逼1億美元，訂閱收入上升4.2%至2.606億美元。
訂閱模式受到歡迎的背后是讀者對媒體專業(yè)性的認(rèn)可，特別是紐約時報這樣新聞專業(yè)度頂尖的媒體。該模式復(fù)制到時尚行業(yè)目前較為困難，但是紐約時報的“回春”依然證明了媒體品牌的重要性，以及好的內(nèi)容依然是出版集團(tuán)盈利的底線。
全球奢侈品零售的不確定性促使?fàn)I銷更趨于結(jié)果導(dǎo)向，如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明。越來越明顯的趨勢是，隨著越來越多品牌開始擁抱年輕化，奢侈品廣告投放的邏輯變?yōu)?strong>，年輕人在哪里，廣告投放目標(biāo)就在哪里。
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