2018年5月，美國(guó)第二大零售商Costco宣布進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃于2019年在上海閔行區(qū)開設(shè)第一家賣場(chǎng)，并于2021年在浦東區(qū)開設(shè)第二家。作為會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市代表的 Costco 成立于70年代的美國(guó)，中國(guó)將是它拓展的第八個(gè)海外市場(chǎng)。

　　當(dāng)下，外資大型商超在國(guó)內(nèi)的發(fā)展并不順?biāo)�，市�?chǎng)處在急劇變化之中，國(guó)內(nèi)的諸多連鎖商超也在不斷創(chuàng)新中尋求轉(zhuǎn)型。選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)駐中國(guó)，Costco 可謂步入了戰(zhàn)火紛飛的零售修羅場(chǎng)�？赡苤皇窃�有模式的復(fù)制鋪排，也可能它將為國(guó)內(nèi)的新零售發(fā)展帶來新的思路，但不可否認(rèn)的是 Costco 與已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沃爾瑪旗下 Sam’s Club，以及德國(guó)品牌 Metro 等會(huì)員制超市，在它們的本土獲得了成功。我們不妨追根溯源，以它們的成功經(jīng)驗(yàn)為鑒，或許對(duì)商業(yè)的未來會(huì)有新的思考。

　　Costco：打造會(huì)員心中的消費(fèi)必選之地

　　在零售商們努力凸顯競(jìng)爭(zhēng)力以贏得顧客青睞時(shí)，Costco 思考的是怎樣使消費(fèi)者不做判斷，就把它當(dāng)做購(gòu)物的不二之地。

　　Costco 定位于為追求生活質(zhì)量的中產(chǎn)階級(jí)家庭提供服務(wù)的會(huì)員超市，擁有超過90%的會(huì)員續(xù)費(fèi)率，這些長(zhǎng)期的粘性顧客已成為它忠實(shí)的支持者。長(zhǎng)期以來，Costco 依靠著優(yōu)質(zhì)的選品獲得消費(fèi)者認(rèn)同：Costco 的商品即是他們需要的商品。無需過多思索與比較，在 Costco 購(gòu)物已成為一種對(duì)零售商本身，而不是對(duì)商品的認(rèn)可與追捧。

　　Costco 收取最低60美元每年的會(huì)員費(fèi)，商品毛利率維持在7%。它提供大約4000個(gè)SKU，庫(kù)存周期平均29天。它的商品深度較小，每個(gè)品類只有一兩個(gè)品牌的產(chǎn)品可供選擇，且?guī)齑嫘�率極高。

　　此外，Costco 為會(huì)員配套增值服務(wù)，例如具有價(jià)格吸引力的加油站和旅行套餐。Costco 賣場(chǎng)與貨倉(cāng)一體，店面面積大約在10000-20000m2，多開在郊區(qū)，并配有2000個(gè)左右停車位。遠(yuǎn)離市中心的選址利用了美國(guó)發(fā)達(dá)的汽車文化與完備的公路系統(tǒng)，在保證賣場(chǎng)可達(dá)性的同時(shí)降低用地成本，同時(shí)，以3%返現(xiàn)的加油站為這種購(gòu)物場(chǎng)景提供額外吸引力。

　　Costco 以低于行業(yè)平均水平一半的毛利率保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商品被快速地賣出，新品也被高效地選擇，以在低SKU的情況下仍能使商品保持多樣。在美國(guó)甚至流傳著一種說法，“那些你在 Costco 找不到的商品就是你不需要的”。因此，零售買手的重要性更加凸顯，不僅在于衡量品類，質(zhì)量，更是深度了解，預(yù)測(cè)，甚至是引領(lǐng)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭需求的能力。

　　Costco 的主要利潤(rùn)來自于會(huì)員費(fèi)收入，吸引更多會(huì)員也成為了企業(yè)目標(biāo)，這也是其不斷壓低毛利的內(nèi)生動(dòng)力來源。依靠會(huì)員制盈利只是表象，Costco 的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于以高性價(jià)比商品吸引消費(fèi)者，以提供附加增值服務(wù)、提倡簡(jiǎn)單高效的生活方式來獲益。 

　　Sam’s Club: 深耕核心商品，一個(gè)商品就能成為加入會(huì)籍的理由

　　與 Costco 追求高性價(jià)比低毛利的思路不同，Sam’s Club 選擇了“高端高質(zhì)量”路線。它不以科技感和疏離感打造質(zhì)量，而是把消費(fèi)者心中對(duì)特定商品的“質(zhì)”的理解發(fā)揮到極致。

　　Sam’s Club 是美國(guó)零售商沃爾瑪旗下的高端會(huì)員商店，目標(biāo)消費(fèi)者為年收入2.5萬美元以上的中產(chǎn)階級(jí)家庭。與 Costco 一樣擁有約4000個(gè)SKU，會(huì)員費(fèi)45美元一年。從商品深度上看，Sam’s Club 與 Costco 類似，每個(gè)品類可供選擇的商品較少。不同的是，Costco 的低SKU是為了高效地在每個(gè)周期過后為每個(gè)品類替換新品，Sam’s Club 則注重商品的少而精，旨在更大程度上為消費(fèi)者做出更優(yōu)選擇。它不實(shí)行賣場(chǎng)與倉(cāng)庫(kù)一體的運(yùn)營(yíng)模式，重視通過店內(nèi)裝潢打造舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　Sam’s Club 的盈利依靠商品銷售，無法單純地在價(jià)格上取勝。價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯加之需要交納會(huì)費(fèi)，Sam’s Club 是如何吸引消費(fèi)者的？答案在于嚴(yán)選商品，并最大程度地結(jié)合本地特色。

　　Sam’s Club 設(shè)置了嚴(yán)苛的供應(yīng)商篩選流程，一件商品的上架需要通過內(nèi)部檢測(cè)部門的三重檢測(cè)，商品的質(zhì)量和外觀都保持統(tǒng)一且精致。此舉營(yíng)造了購(gòu)物時(shí)的親切感和信任感，甚至有消費(fèi)者表示“一看就知道這些商品被精心挑選過”。

　　除了嚴(yán)選，Sam’s Club 還十分重視對(duì)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)的挖掘與利用，組織比賽，評(píng)選等活動(dòng)，讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者參與到特色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與改良之中，利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色產(chǎn)品為切口，培養(yǎng)消費(fèi)者的信任。Sam’s Club 的特色產(chǎn)品研發(fā)集中在食品領(lǐng)域，對(duì)傳統(tǒng)飲品調(diào)整濃度，微調(diào)配方，力求地道的同時(shí)提升質(zhì)感。Sam’s Club 的消費(fèi)者滿意度，復(fù)購(gòu)率也主要集中在食品類產(chǎn)品，對(duì)生鮮，食品類的高滿意甚至直接促使了會(huì)籍的辦理。Sam’s Club 通過把研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等精力集中在少量商品上，帶動(dòng)了整體銷售量。

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