不知道你們有沒有注意到，優(yōu)衣庫(kù)的店越開越多了。
從2015年底開始，快時(shí)尚行業(yè)日漸被唱衰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。即便在如此不景氣的市場(chǎng)環(huán)境下，優(yōu)衣庫(kù)仍然在大規(guī)模擴(kuò)張。去年全年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地新開77家門店。
而回饋給優(yōu)衣庫(kù)的，則是不斷上升的美譽(yù)度。有調(diào)查顯示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的“好感度”、“認(rèn)知度”和“購(gòu)買意愿”均超過H&M等競(jìng)爭(zhēng)品牌。
這當(dāng)中優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正的布局看起來(lái)有些意思——在某一個(gè)區(qū)域集中開店，當(dāng)門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷售會(huì)一下上升。柳井正把這一經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象”。
其實(shí)，這樣的“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象”并不局限于優(yōu)衣庫(kù)，互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶增長(zhǎng)策略、新媒體營(yíng)銷的策略等領(lǐng)域都有所應(yīng)用。這篇文章詳細(xì)地闡述了它背后的思維模型。
最近讀優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正的《一勝九敗》，他在書中提到優(yōu)衣庫(kù)的開店經(jīng)驗(yàn)：在某一個(gè)區(qū)域集中開店，當(dāng)門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷售會(huì)一下子上升。柳井正把這一經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為「統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象」。
如果你對(duì)零售比較了解的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種利用「統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象」的開店策略其實(shí)蠻普遍的。起碼我知道星巴克和7-11便利店都是采用這種策略的。7-11中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理綾部洋文曾經(jīng)在一次演講中提到：
我們一直在堅(jiān)持的一個(gè)開店的政策：在一定的區(qū)域里面集中開店。無(wú)論是在日本還是中國(guó)，都堅(jiān)持著高密度集中開店的政策。
它的好處有很多，但最重要一個(gè)好處就是能夠提升連鎖品牌的知名度。一個(gè)顧客去過之后，我們就可以通過顧客的口碑相傳來(lái)提高知名度和認(rèn)知度。跟大家分享一個(gè)例子：在天津，我們是在半徑5公里范圍內(nèi)店鋪數(shù)的覆蓋率達(dá)到了80%，這可以大大提高顧客的認(rèn)知度。
鑒于這種「統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象」在商業(yè)運(yùn)營(yíng)、閱讀學(xué)習(xí)和營(yíng)銷等各個(gè)領(lǐng)域的普遍性，我想在這里詳細(xì)的聊聊它背后的重要思維模型。
源于物理學(xué)的臨界質(zhì)量
早在1941年，物理學(xué)家Leo Szilard提出當(dāng)裂變材料（如鈾）超過一定的質(zhì)量，就會(huì)產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。維持鏈?zhǔn)椒磻?yīng)所需要的裂變材料的最小質(zhì)量被稱為臨界質(zhì)量。后來(lái)的物理學(xué)家發(fā)現(xiàn)比「臨界質(zhì)量」更多質(zhì)量的組合，核反應(yīng)的速率會(huì)以指數(shù)增長(zhǎng)，在一定的條件下，會(huì)產(chǎn)生核爆炸。
「臨界質(zhì)量」這一思維模型后來(lái)被廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域。人們?cè)?jīng)援引這個(gè)描述原子反應(yīng)過程的術(shù)語(yǔ)來(lái)比喻硅谷以及IT行業(yè)的迅速崛起。當(dāng)知識(shí)技術(shù)積累到一定的臨界點(diǎn)，新技術(shù)就會(huì)跟裂變反應(yīng)一樣爆發(fā)，并劇烈擴(kuò)展。我曾經(jīng)在一篇文章中提到過「冰如何變成水」的例子，也是一種對(duì)于臨界質(zhì)量非常生動(dòng)的闡釋。
除了物理學(xué)外，這個(gè)思維模型在商業(yè)里的應(yīng)用也很多。除了零售連鎖公司的開店策略，我們?cè)趧?chuàng)業(yè)公司早期的增長(zhǎng)策略中也可以找到它的影子。作為Paypal的創(chuàng)始人之一，Peter Thiel曾經(jīng)這樣描述Paypal早期的用戶獲取方法：
Paypal的想法要成功，我們需要吸引至少一百萬(wàn)的用戶�？紤]到成本，廣告并不是一種有效的方法。和大銀行的交易筆數(shù)也在不斷地下滑，所以我們決定采用付錢讓人們注冊(cè)的方法。
對(duì)于新加入的用戶，我們給他們獎(jiǎng)勵(lì)10美元。然后他/她每推薦成功一位新用戶，就再獎(jiǎng)勵(lì)10美元。這種做法給我們帶來(lái)了幾十萬(wàn)的新增用戶，讓我們實(shí)現(xiàn)了指數(shù)式增長(zhǎng)。
Paypal由此開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司早期「推薦獎(jiǎng)勵(lì)」策略的先河，后來(lái)的Airbnb，到最近的新世相事件，都是對(duì)這種策略的模仿。
連鎖零售商利用「臨界質(zhì)量」現(xiàn)象開店主要是因?yàn)槊芗_店超過臨界點(diǎn)后可以大幅度提高知名度和認(rèn)知度，從而實(shí)現(xiàn)銷售的飛躍�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司應(yīng)用「臨界質(zhì)量」模型，則可以解決很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存在的「雞生蛋還是蛋生雞」的現(xiàn)象。
以滴滴為例，成立初期需要有足夠多的用戶，才能吸引司機(jī)注冊(cè)APP接單，而如果沒有大量的司機(jī)，早期用戶就不會(huì)在平臺(tái)上下單。這種典型的「雞生蛋還是蛋生雞」現(xiàn)象的解決方法，就是通過補(bǔ)貼等方法，快速增長(zhǎng)到「臨界質(zhì)量」，從而實(shí)現(xiàn)雙向的促進(jìn)增長(zhǎng)。
同樣的現(xiàn)象不只存在于像滴滴、Airbnb這類雙邊市場(chǎng)，也存在于Facebook這類存在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司。根據(jù)美國(guó)著名基金經(jīng)理Tren Griffin的文章，2003年程序員安德森創(chuàng)立的Myspace曾一度是美國(guó)最大的社區(qū)網(wǎng)站。在2008年頂峰時(shí)，Myspace的月活躍用戶曾經(jīng)達(dá)到7590萬(wàn)人。但在2009年以后，Myspace被Facebook趕超，成就了Facebook之后的增長(zhǎng)奇跡。
Myspace的失敗，有很大一部分原因是過早的商業(yè)化。在2005年，Myspace被新聞集團(tuán)收購(gòu)后開始大舉商業(yè)化，直到2009年，廣告收入一度達(dá)到4.7億美元。而扎克伯格有更好的耐心，宣稱Facebook是更加干凈的交流工具。在社交網(wǎng)絡(luò)跨過用戶數(shù)臨界點(diǎn)，建立了足夠的護(hù)城河之后，F(xiàn)acebook才開始它的商業(yè)化之旅。
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