打破發(fā)展局限，多家餐飲品牌持續(xù)打造多品牌矩陣格局，一個(gè)品牌“吃遍天下”的時(shí)代已經(jīng)過去。
今年上半年，幾家餐飲品牌都推出了新品牌，像黃記煌推出外賣品牌“三分飽燴燒飯”，奈雪的茶推出休閑場(chǎng)景的“梨山”，西少爺推出海外品牌“Bingz”，這些品牌背后的多品牌戰(zhàn)略邏輯究竟是怎樣的？
案例1
黃記煌：以產(chǎn)品為導(dǎo)向
單獨(dú)打造外賣品牌
全球600+家,黃記煌的分店足跡遍布澳大利亞、加拿大、美國(guó)、印度尼西亞、泰國(guó)、馬來西亞及香港、臺(tái)灣等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
今年上半年，黃記煌正式推出新品牌“三分飽燴燒飯”，盯準(zhǔn)外賣市場(chǎng)，這也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)始人黃耕好幾年前的想法。
在中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)2018夏季峰會(huì)上，黃耕接受內(nèi)參君專訪時(shí)表示：“這幾年，我一直在尋找一種模式，嘗試去做一些突破，比如中餐在快餐外賣、定制化餐飲方面能不能打破傳統(tǒng)快餐，快餐能不能保持一定的口感和鍋氣。”
所以新品牌的初衷是，“第一，要符合快餐的屬性和基因，出品一定要快；第二，要解決標(biāo)準(zhǔn)化操作的問題；第三，改變傳統(tǒng)中餐對(duì)烹飪技法的理解。”
三分飽燴燒飯直接用鋁箔鍋烹飪，現(xiàn)場(chǎng)食材、現(xiàn)場(chǎng)制作，將葷素食材在一分鐘內(nèi)用油水汆燙半熟，再配上主食和醬汁，用兩分鐘燜至全熟，保持最好的出品品相和溫度控制，而這也是“三分飽”名字的由來。
黃記煌從最早的單一品牌，到現(xiàn)在的許留山、三分飽燴燒飯，以及個(gè)別地區(qū)推出的耕田燴，還有線上的調(diào)味醬，這一系列的品牌擴(kuò)充舉動(dòng)，和王品、眉州東坡、小南國(guó)等品牌十分相似，走上了“多品牌、小規(guī)模、集團(tuán)化”的發(fā)展之路。
案例2
奈雪的茶
4個(gè)品牌并駕齊驅(qū)，相互競(jìng)爭(zhēng)
《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》顯示，2017年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了680億元。盡管市場(chǎng)規(guī)模巨大，但消費(fèi)者喜歡嘗試新鮮事物仍是大勢(shì)所趨。
今年年初，“奈雪的茶”獲天圖資本A+輪投資，估值達(dá)60億元。當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人彭心便透露，2018年除了繼續(xù)增設(shè)“奈雪的茶”的門店數(shù)量之外，在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率之余，還將推出全新品牌“梨山”。
事實(shí)上，”梨山”已經(jīng)是品道餐飲推出的第4個(gè)直營(yíng)茶飲品牌，其他3個(gè)品牌分別是奈雪の茶、臺(tái)蓋、27fruits甘草水果（品道2017年收購(gòu)的品牌）。
差異化之處主要表現(xiàn)在客群分類和需求上。比如奈雪的茶針對(duì)的是25-30歲的客群，女性比例更高，營(yíng)造“一杯好茶，一口軟歐包”的消費(fèi)場(chǎng)景；梨山則專注于中國(guó)傳統(tǒng)名優(yōu)茶和新鮮水果搭配，主打“吃吃水果喝喝茶”的休閑場(chǎng)景；臺(tái)蓋面對(duì)的是15-20歲的客群，客單價(jià)也相應(yīng)較低。
彭心認(rèn)為，中國(guó)茶在年輕化的進(jìn)程中，有很多可能性值得探索，也有很多演繹方式值得嘗試。4個(gè)品牌之間，既相互競(jìng)爭(zhēng)，又相互啟迪。
而且在彭心看來，這些能力也是考驗(yàn)一家“網(wǎng)紅店”是否可以持續(xù)紅下去的分界點(diǎn)。
案例3
西少爺：
為海外布局量身定制新品牌
今年3月，西少爺正式發(fā)布全新品牌“Bingz”，用于開拓海外市場(chǎng)。
“西少爺”是一個(gè)中國(guó)味兒濃厚的名字，英文語(yǔ)境下的發(fā)音十分困難，全球品牌“Bingz”的誕生則克服了這一難題。
除了“Bingz”的名字更符合西方的語(yǔ)言習(xí)慣，西少爺還將肉夾饃重新定義為“crispy burger”，拉近了和西方用戶的距離。
肉夾饃和漢堡，從本質(zhì)上來看，都是面餅中間夾肉，基于這個(gè)共同特征，西少爺?shù)膰?guó)際化也變得更加容易。據(jù)美國(guó)媒體最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，肉夾饃已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的中國(guó)美食之一。
創(chuàng)始人孟兵諳知任何一款產(chǎn)品想要拿到其他國(guó)家去發(fā)展，一定需要經(jīng)過本地化處理。
但是，本地化不是要變得和當(dāng)?shù)氐氖澄镆粯�。孟兵曾�?duì)內(nèi)參君表示：“事實(shí)上，人們接受一個(gè)外來物品，往往不是因?yàn)槠湎嗤�，而是因�(yàn)槠洳煌�。我們要把握好本地化的深度，將差異控制在�?dāng)?shù)匚幕山邮艿姆秶?rdquo;
餐飲企業(yè)
如何打造多品牌矩陣？
2012年，“國(guó)八條”禁令一公布，高端餐企受到重創(chuàng)，許多餐飲大牌紛紛推出平價(jià)“小字號(hào)”副牌以應(yīng)對(duì)政策變化。
如今，外賣市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)、第4次出海浪潮的掀起，消費(fèi)者追求新鮮好玩……一個(gè)品牌“吃遍天下”的時(shí)代已經(jīng)過去，餐飲企業(yè)的多品牌邏輯也在順應(yīng)這些新餐飲消費(fèi)趨勢(shì)。
餐飲界的多品牌戰(zhàn)略一般分為兩種：
? 一品多牌：有的企業(yè)選擇在同一品類下深耕細(xì)作，對(duì)品類進(jìn)行二次細(xì)分，通過不同的新品牌搶占單一品類的賽道。
? 多品多牌：在足夠的實(shí)力前提之下，企業(yè)也可以在多個(gè)品類下進(jìn)行全面布局，打造多品類多品牌矩陣。
而在多品牌構(gòu)建的方法上，也有自建品牌和并購(gòu)品牌兩種途徑。
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