奢侈腕表依靠一流工藝和完善的購(gòu)買體驗(yàn)創(chuàng)造高溢價(jià)，多數(shù)品牌之所以抵觸數(shù)字化，在于對(duì)線上平臺(tái)是否能維系高端形象持懷疑態(tài)度，但現(xiàn)在行業(yè)風(fēng)向已變。國(guó)內(nèi)腕表收藏家丁之向在《新民周刊》�？蟿t認(rèn)為，日趨規(guī)范化的奢侈電商(luxury e-commerce)逐漸被年輕消費(fèi)者接受，互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品的融洽度正在提升。
今年4月，奢侈時(shí)尚電商N(yùn)et-a-Porter推出首個(gè)專賣高端奢侈珠寶腕表的平臺(tái)。目前已入駐的包括伯爵、卡地亞、Pomellato、Buccellati和Tiffany&Co等超過(guò)40個(gè)品牌，網(wǎng)站還會(huì)提供關(guān)于珠寶腕表如何保養(yǎng)和護(hù)理的指南。
值得關(guān)注的是，Yoox Net-a-Porter目前已被瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)收購(gòu)，后者旗下IW、江詩(shī)丹頓等高端腕表品牌被視作Swatch集團(tuán)的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Yoox Net-a-Porter首席執(zhí)行官Federico Marchetti表示，珠寶腕表是對(duì)高級(jí)時(shí)裝的完美補(bǔ)充，并預(yù)計(jì)該電商平臺(tái)有望在2020年實(shí)現(xiàn)年銷售額達(dá)1億歐元的目標(biāo)。
曾被奢侈品牌抗拒的電商，如今已成為其營(yíng)銷的重要渠道。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后的全球第三大奢侈品市場(chǎng)。
目前愛(ài)彼和江詩(shī)丹頓、百達(dá)翡麗三大傳統(tǒng)高端腕表品牌已相繼通過(guò)開(kāi)通Instagram或與電商平臺(tái)開(kāi)展合作方式投入數(shù)字化浪潮。而擁有腕表品牌Goldsmiths和Mappin&Webb的英國(guó)Aurum集團(tuán)是除了Watch Shop外英國(guó)最大的線上腕表零售商，其2015年整體電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)25%。Aurum Group CEO Brian Duffy認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)腕表銷售的重要性已非常明顯，交易網(wǎng)絡(luò)化不可避免。
麥肯錫咨詢機(jī)構(gòu)合伙人Nathalie Remy補(bǔ)充道，現(xiàn)在的問(wèn)題不再是奢侈品牌是否應(yīng)該進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，而是該如何進(jìn)入。數(shù)據(jù)顯示，腕表珠寶相較美妝成衣在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展空間巨大，前者由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的交易只占4.1%。
由此可見(jiàn)，Swatch集團(tuán)勇于做業(yè)內(nèi)第一個(gè)跳出傳統(tǒng)模式的變革者，既是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，亦是在社交媒體重塑時(shí)尚消費(fèi)的大勢(shì)所驅(qū)。
Swatch中國(guó)總裁陳素貞曾公開(kāi)表示，數(shù)字化的意義不僅在于賣貨，她坦言當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)體店看到產(chǎn)品后、或許無(wú)法很快的做出決定，可隨時(shí)查看的網(wǎng)站使之能進(jìn)一步了解信息。即使部分腕表品牌仍以“線上查閱線下提貨”的形式進(jìn)行，但數(shù)字業(yè)務(wù)從挑選、咨詢及售后服務(wù)等購(gòu)物的每一個(gè)方面都在提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化效率。
就整個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域來(lái)看，腕表并非首個(gè)受到數(shù)字化沖擊的行業(yè)。因辦秀開(kāi)支高昂的時(shí)裝業(yè)正發(fā)生更為劇烈的震蕩，據(jù)Fashionista報(bào)道顯示，舉辦一場(chǎng)傳統(tǒng)時(shí)裝秀最低的預(yù)算為10萬(wàn)美元。從2017年起幾乎每個(gè)月都傳出有品牌退出紐約時(shí)裝周，其中Opening Ceremony選擇與芭蕾舞團(tuán)合作、Tommy Hilfiger以音樂(lè)嘉年華形式發(fā)布，為吸引年輕消費(fèi)者的目光而采用新模式已成為時(shí)尚品牌的共識(shí)。
有分析表示，奢侈時(shí)尚品牌被科技的潮水推向網(wǎng)絡(luò)，如今互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力與日俱增，每一個(gè)消費(fèi)者都能即時(shí)在網(wǎng)上看到想要的單品，已在左右時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與話語(yǔ)權(quán)。
另一方面，品牌也傾向于用更低的成本實(shí)現(xiàn)更大化收益。早年腕表品牌參與大型鐘表展多是出于獲取媒體關(guān)注，其次則是聚集分銷商訂貨。然而線上渠道不僅可使得品牌將宣傳大權(quán)掌握在自己手中，更重要的是，該渠道產(chǎn)生的消費(fèi)大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品銷量的直觀化，使得品牌和客戶都可獲得更為準(zhǔn)確的參考。
傳統(tǒng)鐘表展如果不能及時(shí)跟上市場(chǎng)的新變化，那么可以肯定的是Swatch集團(tuán)之后將會(huì)有更多退出者涌現(xiàn)。
作者: 時(shí)尚頭條網(wǎng)-王乙婷 來(lái)源: 服裝新聞網(wǎng)
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