你注意到?jīng)]有？越來(lái)越多的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡拿Costco說(shuō)事兒，小米、嚴(yán)選拿它對(duì)標(biāo)過(guò)，現(xiàn)在連拼多多也說(shuō)借鑒它的模式。不管是打品質(zhì)牌的，還是追求性價(jià)比的，好像都以蹭上Costco為榮。
Costco是做傳統(tǒng)零售的，歷史比這些中國(guó)公司加起來(lái)都長(zhǎng)、都老。鑒于Mr.Key從業(yè)內(nèi)了解到這家美國(guó)超市正在上海虹橋商圈選址建店，以后會(huì)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者扯上關(guān)系，所以有必要分析一下，這“蹭”的背后到底說(shuō)明了什么？
有人說(shuō)，Costco追求性價(jià)比，東西賣的便宜，毛利率定的很低，這是很多中國(guó)公司追求的目標(biāo)。這句話其實(shí)只看到了一半的本質(zhì)。
要說(shuō)便宜，Costco肯定比Whole Foods便宜，但比沃爾瑪貴。如果這家超市選品礦泉水，它進(jìn)貨可能不會(huì)選農(nóng)夫山泉，而是依云之類，因?yàn)樗闇?zhǔn)的是美國(guó)中產(chǎn)，定位不是平價(jià)10元店。也就是說(shuō)，Costco能把那些“有逼格”的商品賣的比同行便宜。
那問(wèn)題的另一半是什么？就是出貨速度，即存貨周轉(zhuǎn)率。這里要引用杜邦分析法的一個(gè)經(jīng)典公式來(lái)說(shuō)明，凈資產(chǎn)收益率（ROE，或股本回報(bào)率）=凈利率*資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率*權(quán)益系數(shù)。
ROE反映股東投資的回報(bào)情況，或者說(shuō)反映一家公司的盈利水平。
凈利率好理解，屬于利潤(rùn)表的科目；
資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的計(jì)算是銷售收入/總資產(chǎn)，反映的是管理效率，即投入的資產(chǎn)變成產(chǎn)出的速度；
而權(quán)益乘數(shù)可以理解為一個(gè)杠桿，即負(fù)債率，企業(yè)通過(guò)貸款或借款能擴(kuò)大投入規(guī)模，進(jìn)而增加收益率，但也背負(fù)了債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
這個(gè)公式具體到超市企業(yè)的盈利能力分析，可以替換成：毛利率（凈利率）*存貨周轉(zhuǎn)率。也就是說(shuō)，如果你追求的是薄利多銷（大多數(shù)超市的選擇），那毛利率定的低的同時(shí)，就要追求高的存貨周轉(zhuǎn)率。這是線下零售的萬(wàn)變不離其宗。
超市的存貨是什么？就是向品牌商進(jìn)的那些商品嘛。
如果極端設(shè)想一下，同樣一批貨，一周賣完跟半年賣完相比，前者相當(dāng)于讓超市扮演了一個(gè)中轉(zhuǎn)站角色，進(jìn)來(lái)的貨馬上就能出；而后者相當(dāng)于一個(gè)展示臺(tái)或倉(cāng)庫(kù)。那肯定是前者更賺錢。這正是Costco的精髓。
存貨周轉(zhuǎn)率的計(jì)算是用銷售成本/期初存貨與期末存貨的平均值。
我拿Costco最近三年的年報(bào)算了一下，2017、2016、2015年的總銷售成本分別是1118.8億美元、2019億美元、1010.7億美元，對(duì)應(yīng)的平均存貨分別是94億美元、89.4億美元、86.8億美元。近三年的存貨周轉(zhuǎn)率就是11.9、11.5、11.6（次），非常穩(wěn)定。
就是說(shuō)，Costco的存貨在一年里可以周轉(zhuǎn)近12次，相當(dāng)于每個(gè)月讓消費(fèi)者看到的都是一批新貨。橫向比較沃爾瑪、高鑫零售、永輝等，發(fā)現(xiàn)Costco的存貨周轉(zhuǎn)速度比同行明顯快得多，這也讓它可以把毛利率控制的非常低，近5年毛利率平均值為11.01%，低于同行。
再深入分析，Costco低毛利率、高周轉(zhuǎn)率的模式賺到錢了嗎？沒(méi)有，而且還倒貼錢！
它幾乎完全是靠會(huì)員費(fèi)賺錢，如果沒(méi)有會(huì)費(fèi)收入，Costco可以說(shuō)什么也不是，或者說(shuō)是一家慈善機(jī)構(gòu)，一邊倒貼錢賣貨，一邊給政府繳稅。為什么這么說(shuō)？
看2017財(cái)年，總收入扣除銷售成本、三大費(fèi)用后的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)是41.1億美元，這里邊有多少會(huì)員費(fèi)呢？28.5億美元，會(huì)費(fèi)收入占運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的69.3%。
進(jìn)一步扣稅后得到的凈利潤(rùn)是26.8億美元，比28.5億美元的會(huì)費(fèi)還低，相當(dāng)于Costco忙活一年，賣貨不僅沒(méi)賺錢，還賠錢了，而會(huì)費(fèi)可以看作它凈利潤(rùn)的全部來(lái)源。
Costco近3年各類會(huì)員數(shù)
Costco超市是會(huì)員準(zhǔn)入制，分個(gè)人卡和企業(yè)卡，不能通用。2017財(cái)年，它的Gold Star會(huì)員（普通個(gè)人卡）是3860萬(wàn)人，Business會(huì)員（企業(yè)卡）是1080萬(wàn)，加起來(lái)總的付費(fèi)會(huì)員是4940萬(wàn)。此外還有3910萬(wàn)免費(fèi)的家庭卡會(huì)員，這部分是主卡持有者為家庭其他成員免費(fèi)申請(qǐng)的一張副卡。
拿當(dāng)年的1261.7億美元GMV一算，平均每個(gè)付費(fèi)會(huì)員在Costco的年度消費(fèi)是2554美元，每個(gè)月是213美元。由于Costco的市郊選址和批量售賣，家庭消費(fèi)者每光顧一次的頻率也就是半個(gè)月至一個(gè)月。
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