7月13日，耐克在美國洛杉磯推出了新的概念門店Nike Live，首家門店被命名為Nike by Melrose。

　　該門店坐落于洛杉磯出名的購物區(qū)梅爾羅絲大街（Melrose Avenue）上，占地4557平方英尺（折合約423平方米），只有一層樓。

　　門店內(nèi)部在陳列了球鞋、跑鞋等商品外，還設(shè)立了寄存柜、新的導(dǎo)購服務(wù)區(qū)Nike Express Sessions。NikePlus會員可以預(yù)定時間后，Nike Express Sessions 的導(dǎo)購會幫助用戶挑選所有的運(yùn)動產(chǎn)品。

　　耐克稱，這家概念店的選址、商品選擇以及提供的服務(wù)，都是根據(jù)手中獲取的電商數(shù)據(jù)確定，包括用戶購物行為，在 NikePlus APP 上的參與度等。

　　經(jīng)過 1 年的調(diào)研，耐克選定了梅爾羅絲大街作為門店地址，認(rèn)為該地區(qū)附近的消費(fèi)者符合目標(biāo)客戶的定位——一群“相當(dāng)健康（的消費(fèi)者），也經(jīng)常鍛煉，但他們也很關(guān)心他們的外表”。換句話說，消費(fèi)者對于耐克品牌有足夠的忠誠度。

　　相比其他門店，Nike by Melrose 在零售上最大的變化在于，商品的更新周期更短，并且更針對于 NikePlus 會員用戶提供更多個性化的服務(wù)。

　　在該門店中，“大約 15% 的衣服與 25% 的鞋子每兩周就會更換一次。”Nike 直營門店總經(jīng)理 Cathy Sparks 稱，“這是一個非常重要的事，因?yàn)槟涂藦膩頉]有如此快地更換產(chǎn)品；通常是 30 到 45 天。”

　　決定商品更換的因素之一是消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)，例如特定顏色受歡迎，耐克就會引入更多該顏色。更快的商品更新，有助于消費(fèi)者不斷回到門店中挑選商品。

　　此外，門店結(jié)合了比較多的 NikePlus 會員功能，包括商品預(yù)留、查看商品庫存數(shù)量與顏色、在線客服等。這些技術(shù)的使用，在耐克實(shí)體門店中也是第一次。

　　當(dāng) NikePlus 會員進(jìn)入門店時，APP 會彈出通知，為用戶推進(jìn)商品。耐克還會根據(jù)會員在 APP 上的行為，在用戶尚未確定購買時，提前決定是否為用戶預(yù)留一雙特定尺碼的球鞋。

　　此外，會員可以在 NikePlus 上預(yù)定球鞋后，門店將把球鞋置于一排帶鎖的柜子內(nèi)。會員在進(jìn)入門店后可以通過 NikePlus 的會員碼打開、拿取球鞋。

　　在查看庫存情況方面，用戶可以在 NikePlus 上通過掃描鞋子上的條碼確定門店是否有庫存。如果該門店有庫存，用戶可以在進(jìn)入門店時就有導(dǎo)購送上球鞋以便試穿或購買。

　　Nike Direct 總裁 Heidi O'Neill 稱：“在成為 Nike Live 第一個落地門店外，我們還將（在該門店）測試后續(xù)可以推廣到其他門店的服務(wù)，將數(shù)字功能與獨(dú)特的物理環(huán)境結(jié)合起來，創(chuàng)造耐克零售的未來。”

　　耐克開設(shè)概念門店不是第一次。2016 年耐克開設(shè)過 Nike Soho，內(nèi)部建有室內(nèi)籃球場。

　　零售商推出概念門店是一種相對成熟的做法，通常來說都是試水新的門店設(shè)計、新的服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的反饋再進(jìn)一步調(diào)整更大范圍的現(xiàn)有門店。

　　在 Nike by Melrose 這家門店上來說，除了加強(qiáng)供應(yīng)鏈、物流上的能力外，它更多定位在那些對耐克品牌有忠誠度的消費(fèi)者身上。向這些消費(fèi)者提供更多、更好的服務(wù)，可能是相對容易的方案，耐克只是其中一部分。

　　類似的案例，例如去年 10 月份，零售商 Nordstrom 在洛杉磯西部開設(shè)了實(shí)驗(yàn)門店 Nordstrom Local，提供個人造型師的服務(wù)，包括定制服裝、咖啡，甚至還包括美甲服務(wù)。

　　更注重有品牌忠誠度的消費(fèi)者，耐克是希望進(jìn)一步加強(qiáng)直營業(yè)務(wù)增長。2017 財年中，耐克的直營業(yè)務(wù)增長 16%，是對總收入貢獻(xiàn)較少、但增長較快的業(yè)務(wù)。

　　6 月底，耐克公布了 2017 年的財報，全年營收 363.97 億美元，同比增長約 6％，與此同時，北美市場在四個季度后迎來了首次增長，增幅 3%。

　　耐克公司稱，旗下耐克品牌收入的增長，主要來自于國際市場以及直營的強(qiáng)勁增長。

　　但毛利水平的降低，加上耐克在北美球鞋市場份額的下滑，這些仍然是耐克面臨的問題。

　　在耐克的北美市場的份額減少的同時，競爭對手阿迪達(dá)斯開始追上來。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu) NPD Group 的數(shù)據(jù)，2017 年 5 月份，耐克在北美運(yùn)動鞋市場份額從 35.9% 減少至 34.7%，但阿迪達(dá)斯在北美的市場份額從 6.3% 增長到 11.3%。

　　回到概念門店 Nike Live 上，耐克稱，這是耐克推出的 Nike Live 概念門店的首家門店。耐克稱，一家新的 Nike Live 門店預(yù)計于明年落地于東京。

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