近幾年，公司整體發(fā)展一直正處在劇烈的變革中，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有所減速，2016、2017年總營(yíng)收平均增速僅為8%。在裁員潮、離職潮等負(fù)面新聞襲擾下，耐克給人一種遲暮之感。
耐克的企業(yè)文化也受到了指責(zé)，今年5月3日，耐克在美國(guó)俄勒岡州比弗頓總部召開(kāi)全體員工會(huì)議，CEO馬克·帕克就近期被員工指責(zé)的種種公司內(nèi)部管理問(wèn)題當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行了道歉。
耐克內(nèi)部也認(rèn)為公司急需做出重大改變。在內(nèi)憂外患打擊下，耐克需要證明自己依然是一家充滿創(chuàng)新活力和競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)公司。
所以，四年一屆的世界杯絕對(duì)是耐克重整旗鼓的大好機(jī)會(huì)。
7月2日，耐克發(fā)布了公司2018財(cái)年第四季度(3月1日-5月31日)及全年財(cái)報(bào)。2018財(cái)年，耐克集團(tuán)營(yíng)收達(dá)363.97億美元，同比增長(zhǎng)6%，剔除匯率因素增長(zhǎng)4%。耐克品牌(包括耐克和Jordan Brand)營(yíng)收達(dá)到345億美元，增長(zhǎng)5%；旗下的匡威營(yíng)收下降11%達(dá)到19億美元。
相比2016、2017財(cái)年總收入平均增速8%，2018年增速有所下滑，不過(guò)此前耐克在2017年10月公布過(guò)一次發(fā)展預(yù)期調(diào)整，耐克預(yù)期未來(lái)5年收入將以每年高個(gè)位數(shù)(6-10%)的增速發(fā)展。
因此，2018年的營(yíng)收增長(zhǎng)剛到及格線。
雖然依然領(lǐng)先阿迪達(dá)斯，但雙方的差距在縮小。2018財(cái)年耐克的利潤(rùn)令人失望。凈利潤(rùn)下降了54%，利潤(rùn)總額降到19億美元。而在去年，集團(tuán)凈利潤(rùn)還增長(zhǎng)了13%，達(dá)到42.40億美元。冰火兩重天的表現(xiàn)說(shuō)明這家公司遇到了實(shí)質(zhì)性的大問(wèn)題。
耐克解釋稱(chēng)，美國(guó)稅務(wù)改革導(dǎo)致有效稅率從2017財(cái)年的13.2%提高到了2018財(cái)年的55.3%，導(dǎo)致納稅后，公司利潤(rùn)下降。
具體來(lái)看，即使計(jì)算耐克的息稅前利潤(rùn)(EBIT，不扣除稅款和利息)，耐克2018財(cái)年(43.25億美元)也比2017財(cái)年(48.86億美元)下降了11%。應(yīng)該說(shuō)，在毛利率的下降和成本提升共同作用下，拉低了集團(tuán)的利潤(rùn)。
凈利潤(rùn)絕對(duì)下滑令本就因?yàn)椴脝T潮、高管離職潮的耐克臉上無(wú)光。耐克的產(chǎn)品品類(lèi)在2018年發(fā)展節(jié)奏也并不平衡，跑步和足球業(yè)務(wù)還有明顯的增長(zhǎng)空間。
過(guò)去幾年增長(zhǎng)緩慢的耐克籃球在2018年獲得了迅速提升，收入14.94億美元，增長(zhǎng)14%，耐克高管此前預(yù)測(cè)的“籃球業(yè)務(wù)在2018年重獲增長(zhǎng)”得到了應(yīng)驗(yàn)。
但是，近年來(lái)增長(zhǎng)顯著的Jordan Brand在2018年?duì)I收減少了9%，回落到28.56億美元。而耐克的運(yùn)動(dòng)服裝(Sportswear)品類(lèi)增長(zhǎng)了8%；跑步和足球業(yè)務(wù)提升了5%。
不過(guò)資本市場(chǎng)依然看好這家巨頭，在耐克集團(tuán)公布2018財(cái)年全年和第四季度財(cái)務(wù)數(shù)字后，公司當(dāng)日股價(jià)受到激勵(lì)上漲5％。
回看過(guò)去這些年，耐克的發(fā)展?fàn)顩r并不好，公司內(nèi)部整頓不斷，不論是轉(zhuǎn)型電商上的反應(yīng)遲鈍還是推行自動(dòng)化所引發(fā)的離職潮。在應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，阿迪達(dá)斯的立新戰(zhàn)略的順利實(shí)施讓耐克倍感壓力和手足無(wú)措。
在年初結(jié)束的平昌冬奧會(huì)上，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了在冬季項(xiàng)目上對(duì)耐克的全面領(lǐng)先，因此今夏影響力更大的世界杯會(huì)成了兩強(qiáng)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。
如果，耐克押注4強(qiáng)或世界杯冠軍成功，那么，繼續(xù)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持對(duì)阿迪達(dá)斯的絕對(duì)領(lǐng)先。
因此，世界杯最后一周將決定耐克能否在阿迪達(dá)斯的崛起面前穩(wěn)住王座。
【鈦媒體 文 | 詹葉秋】
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