從線上到線下：我為什么要開(kāi)實(shí)體店？
那么，是什么讓飛揚(yáng)萌生了從線上走到線下、做實(shí)體店的想法呢？答案是用戶的確實(shí)購(gòu)買(mǎi)需求。
據(jù)了解，美妝心得曾在2015年推出過(guò)一款名為“月光寶盒”的美妝產(chǎn)品禮盒，包含以日韓品牌為主的口碑護(hù)膚品和面膜等，售價(jià)99元。這也是美妝心得打通支付環(huán)節(jié)、觸達(dá)銷售層面的一個(gè)嘗試。
“一直以來(lái)，美妝心得的定位和方向始終沒(méi)有變化，那就是做用戶的美妝消費(fèi)決策指南。”飛揚(yáng)坦言，而像美妝心得這樣的大數(shù)據(jù)導(dǎo)向型產(chǎn)品鏈接到銷售層面是遲早的事，只是具體做法不同。部分同類型公司選擇了切入電商渠道，但他有著自己的思考。
就像他一直所推崇的COSME正是從最初的美妝產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)社區(qū)，通過(guò)其公正的第三方口碑評(píng)價(jià)立場(chǎng)及高質(zhì)量的明星達(dá)人影響力，轉(zhuǎn)型為線上線下的大型社會(huì)化美妝電商。
在分析過(guò)全球知名零售商的數(shù)據(jù)，并重點(diǎn)考察了COSME在日本東京所有的門(mén)店后，飛揚(yáng)最終決定以“新零售”為核心導(dǎo)向來(lái)開(kāi)辟實(shí)體店業(yè)務(wù)。2017年8月25日，由美妝心得APP衍生而來(lái)的美星家化妝品連鎖在杭州誕生。
美星家快閃店
打造美星家實(shí)體店時(shí)，飛揚(yáng)在命名上特意與美妝心得區(qū)分開(kāi)來(lái)，就是想嘗試一下“不一樣”的感覺(jué)。他還選用黃橙色星球?yàn)槠放芁OGO，以樹(shù)立鮮明且有活力的店鋪印象。
在飛揚(yáng)的設(shè)想中，美星家的定位介于絲芙蘭和屈臣氏之間，但整體形象更年輕和活潑，目標(biāo)消費(fèi)群體為18到28歲。
創(chuàng)立初期的美星家SKU總數(shù)在800個(gè)左右，其中95%為進(jìn)口品，主要面向中端消費(fèi)者。選品上偏重美妝心得APP內(nèi)的用戶口碑品，相當(dāng)于將美妝心得中沉淀的UGC內(nèi)容提取再利用。
為打造更完整的用戶體驗(yàn)，飛揚(yáng)還為美星家設(shè)立了獨(dú)立的會(huì)員系統(tǒng)。產(chǎn)品定價(jià)也分為會(huì)員/非會(huì)員兩類，消費(fèi)者以99元/年加入會(huì)員后，就能夠獲得持平線上（京東、天貓國(guó)際或者拼團(tuán)活動(dòng)）的優(yōu)惠價(jià)格。
作為一家誕生于互聯(lián)網(wǎng)背景的化妝品店，美星家的發(fā)展速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)門(mén)店。首家店從想法誕生到落地僅用了53天，第二家店落地更快，僅用了18天。拓店過(guò)程中美星家也在不斷升級(jí)換代，短短9個(gè)月就升級(jí)了三次，每一次更新都將更多的場(chǎng)景體驗(yàn)加入店鋪中。
在飛揚(yáng)看來(lái)，實(shí)體零售店的最大優(yōu)勢(shì)在于離消費(fèi)者足夠“近”。他介紹，美星家的進(jìn)店客流中，會(huì)員轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%，客單均價(jià)在180元左右。其中一家店在開(kāi)業(yè)的第一個(gè)月，就以屈臣氏的4倍坪效表現(xiàn)“驚艷”業(yè)界。
既然深入了化妝品渠道中，美星家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是廣大線下實(shí)體店。然而其線上評(píng)選、線下體驗(yàn)并銷售的特色，本質(zhì)上是以消費(fèi)者的用戶需求為驅(qū)動(dòng)的，這又和傳統(tǒng)意義上的化妝品店拉開(kāi)了距離。
美妝心得IP落地后 要加速邁向新零售
如果說(shuō)美星家是中國(guó)版@Cosme Store（COSME的線下直營(yíng)店）的雛形，美妝心得實(shí)體店則是真正讓美妝心得這一IP從線上走到了線下，走到了消費(fèi)者之中。
對(duì)于大多數(shù)人而言，它只是一家化妝品店，但在飛揚(yáng)看來(lái)，這很有可能是一個(gè)顛覆行業(yè)的開(kāi)始。
當(dāng)今的零售行業(yè)，不論是“人、貨、場(chǎng)”還是供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，都發(fā)生了很大的變化。飛揚(yáng)曾經(jīng)介紹，美星家的業(yè)態(tài)邏輯是“商品+內(nèi)容+體驗(yàn)+服務(wù)”。美妝心得實(shí)體店無(wú)疑在此基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步。
對(duì)比傳統(tǒng)的CS連鎖，美妝心得實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)非常明顯。
首先，美妝心得實(shí)體店擁有與生俱來(lái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)美妝心得的榜單來(lái)選品，鎖定一手優(yōu)質(zhì)貨源。目前店內(nèi)的1000多個(gè)SKU、200多個(gè)品牌都是基于美妝心得APP的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)而來(lái)，因而選品精準(zhǔn)，頗受年輕顧客喜愛(ài)。
其次，美妝心得擁有全新的市場(chǎng)定位。近年來(lái)，隨著購(gòu)物中心不斷下沉到三四線城市，市場(chǎng)進(jìn)一步打開(kāi)，但能嵌入這一市場(chǎng)的美妝業(yè)態(tài)卻寥寥無(wú)幾。未來(lái)，購(gòu)物中心的美妝業(yè)態(tài)一定會(huì)走向進(jìn)一步分化、加速去傳統(tǒng)化的趨勢(shì)。介于高端的絲芙蘭/低端的屈臣氏之間的美妝心得，瞄準(zhǔn)的正是這一廣闊的市場(chǎng)空間。
值得一提的是，基于對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心與SHOPPING MALL業(yè)態(tài)的考察，未來(lái)美星家和美妝心得將以“雙品牌”的戰(zhàn)略形式并存于市場(chǎng)，只是在門(mén)店定位和選品上會(huì)有所差異。
第三，更低的成本與更高的坪效。據(jù)了解，在了解到美妝心得in77店的超高顏值和獨(dú)特店鋪定位后，國(guó)內(nèi)多家購(gòu)物中心向飛揚(yáng)發(fā)出了邀約，讓他在租金和店面地段方面擁有了一定的話語(yǔ)權(quán)。
第四，飛揚(yáng)曾說(shuō)，當(dāng)下的零售業(yè)態(tài)應(yīng)該是以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)邏輯，而不是貨架邏輯、品類邏輯或者品牌邏輯。所以美妝心得的核心陳列原則是：不按品牌而是按照品類來(lái)陳列，把傳統(tǒng)門(mén)店的“貨架”變?yōu)?ldquo;場(chǎng)景”。
飛揚(yáng)認(rèn)為，場(chǎng)景會(huì)刺激購(gòu)物需求，無(wú)形中提高轉(zhuǎn)化率。在洞察當(dāng)下年輕時(shí)尚消費(fèi)者喜好的前提下，他希望讓貨品在各自的場(chǎng)景中找到更合適的陳列形式和位置，消費(fèi)者將能夠在場(chǎng)景體驗(yàn)中自然且愉快地完成商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。
最后也是最重要的一點(diǎn)是，得益于APP強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐和社群粉絲效應(yīng)，美妝心得有著絕大多數(shù)店鋪不具備的“網(wǎng)紅效應(yīng)”，也能夠更全面、更深入地打通線上線下，實(shí)現(xiàn)用戶資源和購(gòu)買(mǎi)渠道、消費(fèi)方式的互通互導(dǎo)。
在飛揚(yáng)看來(lái)，新零售并不神秘，無(wú)非是滿足新時(shí)代消費(fèi)者產(chǎn)生的新需求而已。而打造一批“以消費(fèi)者為中心”的美妝新零售模式店，讓顧客享受到更完美、快捷且智能化的購(gòu)物體驗(yàn)，是飛揚(yáng)從始至終的堅(jiān)持。
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