近幾年，諾德斯特龍收購了一些電商公司的股權，借此擴展自己對線上零售的理解，收購或者投資了包括Bonono、Shoes of Prey、HauteLook在內(nèi)的品牌(而投資設計師服務品牌Trunk Club的經(jīng)歷就不那么愉快了，這次投資虧了一半多)。“他們在一個缺乏創(chuàng)新的行業(yè)里成功實現(xiàn)了創(chuàng)新。”里克·卡魯索說，里克的公司擁有洛杉磯的格羅夫購物中心(The Grove)，里面有一家諾德斯特龍高檔商店。
令諾德斯特龍人驕傲的是，這些創(chuàng)新中很多都是圍繞實體店展開的。西雅圖機場附近的一個小商場里，諾德斯特龍有一個被他們稱為“體驗概念店”的店鋪，那是一個現(xiàn)場實驗室，把新項目在真實的客戶中進行試驗。正是在這里，公司對線上預定線下試穿的功能進行了微調(diào);這個地方還是實地試驗路邊取貨服務的地方。(他們還準備在擁堵的曼哈頓推出這項服務!祝您們好運!諾迪人!)
《財富》雜志于5月去店中參訪時，購物者正在體驗一個旨在優(yōu)化公司手機app的功能。如果顧客看中的鞋缺貨，利用“掃碼購物”(Scan and Shop)功能，掃描二維碼，就能在Nordstrom.com網(wǎng)站上查找這個產(chǎn)品。
這個功能和公司app里“造型師委員會”(Style Board)的功能相得益彰，開通“造型師委員會”功能，顧客的個人造型師會給她發(fā)送著裝建議，告訴她哪些服飾或許能搭配她剛買的商品——就像是現(xiàn)代版的知心銷售打電話告訴有新貨到店一樣。“他們不只是在追求那些很炫的東西，他們是在選擇真正符合公司傳承的元素。”曾任職諾德斯特龍管理層多年、目前就職于科特國際(Kotter International)咨詢公司的凱茜·葛史說。
諾德斯特龍的主導理念是，如果創(chuàng)新能提升客戶忠誠度，實現(xiàn)的收入可以遠超成本，如果這些創(chuàng)新之舉吸引線上顧客走進實體商店就更是如此，因為他們在實體店買得更多。“如何把流量帶進實體店?他們現(xiàn)在要為此奮戰(zhàn)了。”普華永道的客戶市場主管史蒂夫·巴爾說。
諾德斯特龍洛杉磯一家實驗式門店Local的內(nèi)部環(huán)境，顧客可以在店內(nèi)進行線上購物，和造型師和裁縫聊一聊，但沒有商品出售。圖片由諾德斯特龍?zhí)峁?/p>
不喜歡商場的顧客可能有一天會走進一家像Local這樣的店鋪，這是諾德斯特龍去年秋天在西好萊塢開的實驗式門店。這個服務站面積3000平方英尺（和便利店面積差不多），里面幾乎沒有商品；更像是一個地區(qū)網(wǎng)絡中的一根輻條。顧客可以在線選購商品，在這試穿，試穿的衣服是從附近九家全品類商店中調(diào)來的。他們可以在這和造型師聊一聊，或者找裁縫改衣服（諾德斯特龍聘用了1300名裁縫，居全美首位，而改衣服可以增加人們光顧的次數(shù)）。他們甚至還可以只是在這喝一杯。
Local的誕生是對新型購物習慣的妥協(xié)：“這種方式可以讓不逛商場的人認識這個品牌。”諾德斯特龍主管客戶體驗的高級副總裁謝伊說。這樣做有風險，因為這意味著創(chuàng)造了不直接產(chǎn)生營收的實體店面。但業(yè)界資深人士喜歡這個概念，認為諾德斯特龍會繼續(xù)拓展這項業(yè)務。“他們得把零售業(yè)所有的成規(guī)都拋諸腦后。”弗里斯研究所（Forrester Research）的分析員蘇查雷塔·科達利說。
諾德斯特龍的這些試驗還有余地回旋，部分是因為目前公司的客戶忠誠度很高。研究公司Prosper Insights & Analytics提供給《財富》雜志的數(shù)據(jù)表明，諾德斯特龍的顧客中有65%有可能強烈推薦這家店，而梅西百貨的顧客只有41%。另外一家公司Coresight研究公司發(fā)現(xiàn)諾德斯特龍顧客的平均年齡為43歲，平均家庭收入為10.1萬美元，比同行其它公司的顧客更年輕也更富有。然而，現(xiàn)在哪怕是忠實的主顧也會貨比三家，Prosper公司說，諾德斯特龍公司�？椭杏�60%同時也是亞馬遜的金牌會員，這就讓公司處于不發(fā)展就會死亡的境地。
發(fā)展需要用數(shù)據(jù)吸引頂級品牌的進駐。諾德斯特龍的忠誠度項目（占營業(yè)收入的51%）可以收集公司3300萬顧客中許多人的購物習慣，從而幫助品牌集中火力銷售賣得最好的產(chǎn)品。“一些競爭對手后撤了，還有一些沒有這項技術，所以我們認為，如果這項技術做得好，能幫我們占據(jù)有利地位。”布萊克·諾德斯特龍說。再加上這個品牌享有服務貼心的美譽，打好數(shù)據(jù)這張牌，有力幫助了公司成功和許多主營線上卻希望通過百貨商店提高曝光率的品牌合作，其中包括服裝品牌Everlane和球鞋品Greats等。
“科技+關懷”的配方進一步提高了諾德斯特龍的檔次，這一點也十分重要。管理層避免使用“奢侈品”這個詞，但皮特·諾德斯特龍說，“設計師”品牌是公司業(yè)務中增速最快的，這類產(chǎn)品的銷售占它所在店鋪銷售額的20%，而諾德斯特龍是全美香奈爾銷量最高的公司之一。
來公司五年的奧利維亞·金幫著公司向上攀爬。作為公司主管創(chuàng)意項目的副總，“快閃店”的業(yè)務也由她負責，利用這個業(yè)務每個月引入一些獨特又備受追捧的品牌。比如紐約男裝商場的一個特色快閃店引入了前衛(wèi)設計師川久保玲的品牌，之前的快閃品牌還包括Allbirds這個硅谷精英衷愛的環(huán)保鞋，還有格溫妮絲·帕爾特洛的生活方式品牌Goop。這么做的理念是為了展示定制產(chǎn)品或者各種稀奇古怪的產(chǎn)品，從而打破金口中公司以前“呆板無趣”的形象。金說，無論顧客是要買在特殊場合穿的華倫天奴還是通勤穿的萬斯（Vans），“他們都希望能有人引領潮流，希望有人提出建議。”
諾德斯特龍西雅圖的董事會辦公室里，一個電子鐘正在緩慢倒數(shù)，這個里程碑式的重要時刻已經(jīng)逐漸逼近了：一個超大型女裝商場將于2019年秋天在紐約開幕，店鋪位置就在男裝商場對面，面積有32萬平方英尺，只比公司的西雅圖旗艦店小一些。這個店鋪將集合目前公司正在研發(fā)的各類科技和創(chuàng)新元素。距開業(yè)還有一年多的時間，人們就能看到這些嘗試到底能否適應如今異�；靵y的零售業(yè)業(yè)態(tài)。
從左至右：諾德斯特龍總銷售額（信用卡收入除外）；全品類商店同一店鋪的年度同比銷量變化；美國折扣店占全國銷量的比例。
你如果只在網(wǎng)上購物的話，就沒辦法去逛設計師的快閃店，或者喝杯飲料，和造型師聊一聊正在試穿的這件衣服。這就是為什么一個健全的諾德斯特龍需要一個健全的百貨商店體系。諾德斯特龍公司認為，加拿大可以成為價值10億美元的大市場，現(xiàn)在公司在加拿大有6個全品類商店和3家折扣店，而且分析師稱，僅紐約的超大型商場一年銷售額就能達到5億美元。諾德斯特龍折扣店的業(yè)務占公司全美銷售額的34%，2011年只有20%。但該公司認為，折扣店的發(fā)展壯大不會從全品類商店中搶客源，因為按照管理層的說法，1/3的折扣店顧客最終會僅在諾德斯特龍正價店里購物。
幾年來，公司的資本支出大部分都用于科技投資，但在未來幾年，隨著大部分數(shù)碼基建工作的完成，諾德斯特龍計劃將支出平均用于科技和店鋪優(yōu)化。為使自己免受百貨店客流減少的影響，諾德斯特龍給自己開在百貨商場里的店鋪建了更多入口，這樣購物者從停車場能直接走進商店。該公司同時正把一些店鋪從商場里遷出。比如說，公司計劃把在堪薩斯州歐弗蘭帕克(Overland Park)一個商場里的店鋪遷到附近密蘇里州堪薩斯城的一個更炫的鄉(xiāng)村俱樂部廣場(Country Club Plaza)里。
總體來說，諾德斯特龍計劃收緊資本開支，控制在銷售額的4%這一歷史平均水平，而2015年的峰值數(shù)據(jù)為7%。熱愛這個公司的實驗精神和勇氣的人們認為這是公司對華爾街做出的讓步。
他們說，私有化可以讓諾德斯特龍更多地進行試驗，而這些試驗是讓公司在業(yè)內(nèi)處于領先地位的關鍵所在。許多觀察者認為，創(chuàng)始人家族可能會再次尋求私有化，盡管諾德斯特龍三兄弟拒絕討論這個問題，諾德斯特龍家族和盟友們卻在最近的一份監(jiān)管文件中留下了這個可能性。
當被問到諾德斯特龍公司目前的創(chuàng)新程度是否達到了公司自己的要求時，布萊克·諾德斯特龍微笑著避開了這個問題：“我們覺得，作為上市公司，我們也可以創(chuàng)新。”目前看起來，那必須得夠了。
（來源：財富中文網(wǎng) 作者：Phil Wahba）
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