諾德斯特龍(Nordstorm)人等了幾十年，終于等到了這一天，他們正用這最后幾分鐘的時間來享受這一刻。
今年4月一個濕漉漉的上午，曼哈頓西57大街上，諾德斯特龍公司的幾十名員工列隊站在這家高端百貨公司連鎖在這新開的商場門內(nèi)。諾德斯特龍公司成立于117年前，總部位于西雅圖，是美國零售業(yè)的知名優(yōu)秀品牌，但這家離中央公園只有一個街區(qū)之隔的男裝商場，確是這個公司在紐約這個時尚之都的第一家全品類商場。
人們在布魯斯·諾德斯特龍到場時更加激動了，這位已入耋耄之年的名譽主席被員工親切稱為“布魯斯先生”(而他們都稱自己為諾迪人，意為諾德斯特龍人)。布魯斯掌舵時，帶領(lǐng)公司走向全美;現(xiàn)在他正沿著歡迎的隊伍走來，贏得了人們的歡呼聲。人群里還包括他的三個兒子：布萊克、埃里克和皮特，他們是諾德斯特龍公司的聯(lián)合總裁，也是家族里掌管公司的第四代。
正式開業(yè)時間是10點，隨著時間臨近，商店經(jīng)理示意大家安靜，做最后的動員演講。她說：“大家在這要干得開心!要把注意力幾種在你面前的那個顧客身上!”售貨員圍成一個圈，鼓掌，高喊公司口號：“做好準備，勇創(chuàng)世界一流!”商場開門了，諾德斯特龍此刻終于加入了紐約市的高端零售業(yè)競賽，開始和薩克斯第五大道精品百貨商店(Saks Fifth Avenue)、布魯明戴爾(Bloomingdale’s)、波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)展開競爭。
這不僅是個總面積47000平方英尺的商場，還是個設(shè)計精巧的高科技購物實驗室；這樣的商場還有好幾個，諾德斯特龍熱切地用這些商場做試驗，看看哪些方式才能在電商稱霸的時代讓互動性強的高端零售業(yè)更具競爭力。商場共三層，布局像個迷宮，其中的科技設(shè)計并不招搖但十分重要。
一些設(shè)計非常實用，比如自助箱，購物者可以自行退貨(在線購物也可以用自助箱退貨)，幾乎立刻就能拿到退款。還有一些科技賣點令人嘖嘖稱奇：在套裝區(qū)，顧客可以從投影屏幕上看到自己穿上定制的西服時會是什么模樣?這能稱得上是對“量兩次，裁一次”(意為三思而后行)這句諺語的數(shù)字化演示。另外，一些設(shè)計簡直是把你寵上天：如果你在網(wǎng)上“預(yù)定”了產(chǎn)品，想在付款之前先試穿，你會發(fā)現(xiàn)商場里有一個專門為你準備的試衣間，上面還有你的名字呢。
諾德斯特龍男裝區(qū)的刺繡站，顧客可以在這為他們的李維斯牛仔進行個性化定制。亞當·弗里德伯格為《財富》供稿。
曼哈頓的店說明諾德斯特龍對實體商店信心十足，也說明了要想讓實體商店成功，科技十分重要。在百貨商店業(yè)界，諾德斯特龍的科技化程度之高，無出其右者。現(xiàn)在該公司全品類銷售業(yè)務(wù)30%的銷售額都來自線上，這一成功也使公司很大程度上避開了零售業(yè)戲劇般的沖擊。該公司2017年的營業(yè)額超過155億美元，2007年是91億美元，增勢穩(wěn)定，而它各主要競爭對手的業(yè)績則停滯不前或出現(xiàn)縮水。銷售增長并未影響諾德斯特龍公司一貫貼心的顧客服務(wù)，該公司的貼心服務(wù)享譽業(yè)內(nèi)，甚至催生了上世紀的一本經(jīng)典商業(yè)著作《諾德斯特龍方式》。
然而，遠處的陰云仍不能忽視。諾德斯特龍的零售業(yè)務(wù)主要依賴商場，不斷縮水的商場客流量已經(jīng)產(chǎn)生了負面影響，該公司全品類商店的銷售額已連跌五年，越來越依靠打折連鎖店Nordstrom Rack的銷售增長。但有專家擔心這棵賣減價產(chǎn)品的搖錢樹會影響公司主品牌的聲譽。而公司花大價錢投資科技、開新店鋪，這些投資哪怕最后能證明物有所值，也已經(jīng)侵蝕了利潤，嚇壞了華爾街：公司股價和2015年年初的最高點比，已經(jīng)下跌了40%。
諾德斯特龍對此的回應(yīng)：加倍努力嘗試新項目——不僅在紐約，還包括線上和美國其它地方。“有時要想改變，得放棄長久以來的一些成功之道。”公司聯(lián)合總裁埃里克·諾德斯特龍這樣告訴《財富》雜志。
要是在眼光銳利(注意力時間卻不長)的普通股東眼皮底下做出轉(zhuǎn)變，放棄就難上加難了。“為了發(fā)展必須要做的事卻無法立刻盈利。”科技咨詢公司L2的戰(zhàn)略師湯姆·葛漢尼說。其他一些零售公司通過私有化來實現(xiàn)自我變革，最近包括三位聯(lián)合總裁在內(nèi)的諾德斯特龍家族也試圖這么做。但他們想買該公司其余68%股權(quán)的提案在3月被董事會以價格過低為由拒絕了。(三兄弟都是董事會成員，但在會談中都回避了。)
如果諾德斯特龍的數(shù)字實驗進展順利，公司股東們應(yīng)該能看到他們渴望得到的利潤。這些科技項目旨在以建立可盈利的親密客戶關(guān)系為目標，更新當期的商業(yè)模式。以前這種親密的客戶關(guān)系可能意味著提供送貨上門服務(wù)，或者給客戶打電話告訴她新上的裙子里有一條她可能會喜歡;現(xiàn)在則是利用通訊類手機軟件讓銷售人員和顧客建立聯(lián)系，或者啟用“地理圍欄”功能，這樣如果有個忠實顧客要來店里試穿他在網(wǎng)上預(yù)定的商品，他快走到時銷售人員就能知道他的位置了。
公司高管說，如果服務(wù)能夠和科技相輔相成，就能形成良性循環(huán)，讓電商業(yè)務(wù)吸引顧客走進利潤率更高的實體店，提高實體店銷量。這是21世紀零售商的生存法則——但只有服務(wù)理念對了，法則才能奏效。“如果我們不把服務(wù)做好，”諾德斯特龍的首席數(shù)字官肯·沃澤爾說：“科技含量再高、功能再花哨也白搭。”
諾德斯特龍成立于1901年，由瑞典移民約翰·W·諾德斯特龍(為了紀念他，公司的股票代碼是他的姓名首字母縮寫JWN)和人合伙創(chuàng)立的。在此之前，諾德斯特龍在克朗代克掘到了金，用賺來的錢在西雅圖市區(qū)開了家鞋店。公司早年以品質(zhì)上乘、服務(wù)優(yōu)良而聞名。二戰(zhàn)期間皮革屬于限量供給物資，諾德斯特龍就給供貨商們預(yù)付款項，保證了比較好的貨源。
20世紀60年代，諾德斯特龍把業(yè)務(wù)范圍從鞋子擴大到了時尚業(yè);到80年代，它的商業(yè)版圖已經(jīng)從太平洋西北地區(qū)和加州大本營擴展到了東海岸。管理層在店鋪拓展上深思熟慮，不急于求成，只有確定當?shù)亟?jīng)濟條件合適時才增設(shè)店鋪。諾德斯特龍目前能擁有122家全品類百貨商店和239家折扣店而不債臺高筑，也得益于這種審慎的作風。更重要的是，根據(jù)諾德斯特龍的說法，公司的所有店鋪都能盈利。
后來，諾德斯特龍逐漸得到了認可，被視為高端消費場所，即使不用魅力四射來形容，也代表了中上層的品位，而縈繞在一些店鋪里的現(xiàn)場鋼琴演奏可謂是品牌氛圍的一個縮影。顧客的忠誠度源自貼心的服務(wù)和自由的退換政策。“諾德斯特龍的成功關(guān)鍵在于：像波道夫?qū)Υ罡挥械目蛻裟菢訉Υ械仁杖胍陨系念櫩汀?rdquo;該公司的長期持股人、史密得資本管理(Smead Capital Management)公司的比爾·史密得說。
謙虛的公司文化讓這種待客之道得以延續(xù)。幾十年來，公司的管理層都需要從樓層經(jīng)理做起，這樣才能熟悉職員和顧客的體驗感受(后來這招被同為西雅圖企業(yè)的星巴克和其它一些公司也學去了)。直到今天，公司的頂層管理人員仍然要自己接電話。
公司一直是家族經(jīng)營，諾德斯特龍兄弟現(xiàn)在的管理方式有些特殊。三兄弟不愛拋頭露面，他們從2000年就接管公司，2015年被任命為公司的聯(lián)合總裁;公司沒有首席執(zhí)行官。兄弟三人各有主管領(lǐng)域，埃里克主要負責電商、布萊克負責折扣店和科技、皮特負責采購和品牌合作。在公司的西雅圖總部，他們既能感受到家鄉(xiāng)，也能感受到生死存亡的威脅。從他們的辦公室看出去，幾個街區(qū)之外能看到大量吊車正忙著搭建亞馬遜公司高聳入云的新大樓。
聯(lián)合總裁：布萊克（左）、埃里克和皮特在諾德斯特龍西雅圖旗艦店。諾德斯特龍公司提供
諾德斯特龍長期以來都擁抱科技而非懼怕科技。早在上世紀90年代中期，它就開始嘗試線上銷售和送貨到家業(yè)務(wù)了。2002年，它是首批使用銷售數(shù)據(jù)實時監(jiān)控系統(tǒng)的公司之一，因此能更好地判斷應(yīng)該儲備哪些商品�？萍荚匾策\用到了打折店里;諾德斯特龍打折店是首批打破銷售流程的零售店之一，店員們配備了移動設(shè)備，因而能在店里的任何角落收款結(jié)賬。
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