illy 想在咖啡行業(yè)里獨(dú)善其身。
“在咖啡行業(yè)中，你要么成為獵物要么成為獵人，illy 卻不想成為其中任何一個(gè)。”illy 咖啡的主席 Andrea illy 曾這樣說(shuō)。
5 月初，雀巢和星巴克完成交易后，咖啡行業(yè)比之前更集中了。但他的想法還是沒(méi)變，他認(rèn)為在通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模和產(chǎn)量的同時(shí)，一些品牌可能會(huì)損失部分品質(zhì)、獨(dú)特性和文化。“行業(yè)內(nèi)整合兼并越多，消費(fèi)者對(duì)獨(dú)立品牌的需求就會(huì)越強(qiáng)，” Andrea illy 對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)。
illy 來(lái)自意大利，這個(gè)家族企業(yè)有 85 年的歷史。你能在一些餐飲門(mén)店外看到“illy”紅招牌，說(shuō)明這家店由 illy 供應(yīng)咖啡。但是你卻很少能看到 illy 咖啡單獨(dú)的咖啡店，尤其是在中國(guó)。
illy 咖啡主要銷售渠道包括酒店、咖啡館和一些中高端餐飲品牌，在中國(guó)的客戶包括萬(wàn)豪酒店、四季酒店和哈根達(dá)斯等。它有自己的咖啡館 illy caffe，目前中國(guó)只有北京僑福芳草地一家店。
illy 咖啡的袋裝咖啡、咖啡豆、膠囊咖啡和咖啡機(jī)也直接銷售給個(gè)人消費(fèi)者，在精品超市 citysuper、久光和 Ole 中它設(shè)有專柜。illy 咖啡目前 4.67 億歐元的年收入中 67%來(lái)自 B2B 客戶，有約 20%來(lái)自個(gè)人消費(fèi)者。在中國(guó)這個(gè)比例略高一些：40%的收入來(lái)自個(gè)人消費(fèi)者。它還為一些公司提供辦公室咖啡，華為是其中一個(gè)。
從咖啡豆和咖啡粉產(chǎn)品來(lái)看，illy 的價(jià)格和定位比 Lavazza（意大利另一家咖啡家族企業(yè)）或雀巢等品牌更高端一點(diǎn)。他們經(jīng)常和包括小野洋子、Jeff Koons 在內(nèi)的藝術(shù)家合作推出典藏杯。illy 整體的品牌形象比較端莊。
在采訪中 Andrea illy 多次提到大眾品牌（Mass-market brand），來(lái)代指星巴克、雀巢等品牌。illy 咖啡強(qiáng)調(diào)自己會(huì)保持獨(dú)立。
“我們?cè)鲩L(zhǎng)得更好了，未來(lái)還有很大的增勢(shì)。”Andrea illy 強(qiáng)調(diào) illy 咖啡要有機(jī)地增長(zhǎng)，而非通過(guò)兼并。但目前來(lái)看，illy 增長(zhǎng)的速度不算快，2015、2016 年總收入都在 4.6 億歐元左右，2017 年收入為 4.67 億歐元。相比之下，Lavazza 這三年的收入則分別是 14.7 億、19 億和 20 億歐元。
雖然強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)立性，但 illy 依然是一個(gè)工業(yè)化的品牌。
一個(gè)例證是，不管是針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者，還是商戶，illy 都在推廣膠囊機(jī)。Andrea illy 說(shuō)：“我們對(duì)于小型門(mén)店推薦商用的膠囊機(jī)，它的操作很簡(jiǎn)單友善。做出來(lái)的咖啡幾乎不會(huì)出錯(cuò)。”
但在一些咖啡愛(ài)好者眼里膠囊咖啡不算是“真正的咖啡”。人們使用膠囊咖啡主要是看中它的方便性，而非它的口感。
illy 咖啡跟受年輕人追捧的精品咖啡品牌如 Blue Bottle 相比，已經(jīng) 85 歲的 illy 似乎少了一點(diǎn)酷勁。
illy 也在努力年輕化，推出了掛耳咖啡的產(chǎn)品（Lavazza 就沒(méi)有類似產(chǎn)品），兩年冷萃很流行，不管是給個(gè)人消費(fèi)者還是商家，它也有冷萃的解決方案。在中國(guó)市場(chǎng)，它入駐了天貓和京東，目前它的電商業(yè)務(wù)在以 30%的速度增長(zhǎng)。
在整個(gè)咖啡市場(chǎng)中，illy 是相對(duì)較保守的公司。
illy 只有單一品牌。他們不打算收購(gòu)增添新品牌。“目前沒(méi)有這個(gè)可能。因?yàn)槲覀兤放茖?shí)在是很獨(dú)特，在品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷商，我找不到另一個(gè)品牌能跟 illy 放在一塊，”Andrea illy 說(shuō)。當(dāng)然，他也不打算把祖父創(chuàng)立的企業(yè)賣(mài)給別人。
而它的體量更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缫殉鰟?dòng)。Lavazza 過(guò)去 3 年進(jìn)行了至少 4 筆收購(gòu)。收購(gòu)法國(guó)品牌的 Carte Noire 將其推向了全球咖啡市場(chǎng)第三的位置。擁有 7 億歐元現(xiàn)金的 Lavazza 計(jì)劃再籌集 15 億歐元，用這筆錢(qián)繼續(xù)投資收購(gòu)。
德國(guó)公司 JAB 在 2012 年買(mǎi)入美國(guó)品牌 Peets 涉足咖啡業(yè)之后，又在 2015 年以 137 億美元收購(gòu)綠山咖啡，隨后入股總部在新加坡的速溶咖啡公司 Super Group。全球最大的咖啡公司雀巢的動(dòng)作晚一些，但也更大手筆用 7 億美元入股了 Blue Bottle，還支付 71.5 億元現(xiàn)金買(mǎi)下了在星巴克咖啡店以外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品（consumer and foodservice products）的永久性權(quán)利。
可以想見(jiàn)，在雀巢的幫助下，未來(lái)超市中星巴克品牌的咖啡豆、膠囊咖啡會(huì)越來(lái)越多。這對(duì)于 illy 咖啡來(lái)說(shuō)不是什么好消息。
illy 咖啡在精品超市的柜臺(tái)
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