成衣線帶來“品牌光環(huán)”
在品牌轉(zhuǎn)化初期，由于 Coach對包款進(jìn)行了大換血，一些經(jīng)典款從貨架上消失，自然讓一部分老客一時間難以接受，甚至也因此流失了部分顧客。期間，北美Coach 門店的銷售人員會與顧客電話交流，當(dāng)問到“未來12個月是否會考慮購買Coach”時，有些顧客的回答很干脆：“不會”。
面對老客流失，Coach 非常理解他們對于品牌更換產(chǎn)品產(chǎn)生的心理反應(yīng)，同時也意識到需要拓展新的顧客群，這類目標(biāo)顧客不一定會購買 Coach 的手袋，但是會考慮成衣。
2015年9月，Coach 在紐約時裝周首次舉辦品牌時裝秀，并發(fā)布了由 Stuart Vevers 設(shè)計的 Coach 1941系列，除了手袋，還有大量的成衣、鞋履和配飾產(chǎn)品。
“這是一個大膽的轉(zhuǎn)變，一個全新的方向。成衣系列讓我有了一個講故事的機(jī)會，從頭到腳呈現(xiàn)產(chǎn)品品類。” Stuart Vevers 說道。
同時，成衣線也為 Coach 帶來了更廣泛的顧客群。Stuart Vevers 說：“如今套頭毛衣，運(yùn)動夾克和手袋一樣，成為 Coach 的標(biāo)志。如果你在街上看到穿著這些服裝的人們，他們可能是我們的新客人。”
這些來 Coach 購買衣服的顧客中，不乏 Net-a-Porter、10 Corso Como 等知名奢侈品電商和買手店的�？停麄兩踔潦堑谝淮喂忸� Coach 門店，這令 Stuart Vevers 感到興奮。“我們的新顧客正在以一種全新的方式探索品牌，這就是為什么成衣線對我們來說非常重要。”
盡管目前成衣仍只占 Coach 銷售收入的一小部分，但是如 UBS分析師 Michael Binetti 所說，這一系列的推出對品牌的影響超出了銷售數(shù)字，按照 Binetti 的說法，成衣線為 Coach 帶來了“品牌光環(huán)”，有助于拔高 Coach 的品牌層級。
男士業(yè)務(wù)崛起，劍指10億美元
Coach 相信，男士業(yè)務(wù)擁有很大的增長潛力。“大家經(jīng)常忽略，Coach最早是賣男士皮具的。”Claudia說道。
如果追本溯源，Coach 本就以男士皮具起家，且一直非常重視男士外套、皮具以及鞋履的業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)型前， Coach 在北美的形象更多以“女士手袋、配飾品牌”為主。相比之下，中國消費(fèi)者對于 Coach 的印象沒有這么固定，在2009年收回中國代理權(quán)時，Coach 在中國市場的定位已經(jīng)是“男女士產(chǎn)品的生活方式類品牌”。
國內(nèi)大部分 Coach 門店以男女士產(chǎn)品混合店的形式呈現(xiàn)，除包袋外，也售賣成衣、鞋履、圍巾、首飾、太陽眼鏡、手表等產(chǎn)品。Coach 認(rèn)為，當(dāng)男女士產(chǎn)品放在同一家店銷售時，可以更好地呈現(xiàn)品牌故事。另外，這樣的門店設(shè)置還能同時促進(jìn)男女裝的銷售，因為很多男士產(chǎn)品都是由女士購買。
在品牌創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 的指導(dǎo)下，Coach 的男士產(chǎn)品變得更酷，更實穿。“我和很多消費(fèi)者面對面聊過天，不論是美國人還是中國人，所有男性消費(fèi)者都很關(guān)心包的實用性。” Stuart Vevers 說道。
Coach 2017年的財報顯示，在全球市場，女士手袋的銷售仍占據(jù)主要地位，約為52%，但是男士產(chǎn)品已經(jīng)占到了18%，銷售達(dá)8億美元，在2016財年，2015財年和2014財年，男士產(chǎn)品的占比分別是16%，16%和14%。Coach 預(yù)計未來男士產(chǎn)品的銷售將達(dá)到10億美元。
轉(zhuǎn)型結(jié)束了嗎？
在2008和2009年相繼收回香港、澳門零售業(yè)務(wù)以及中國內(nèi)地的代理權(quán)之后，Coach 開始在大中華區(qū)大舉開店。目前，Coach在大中華區(qū)共擁有200家門店，其中約有70%的門店都完成了翻新工作，以現(xiàn)代奢華零售概念呈現(xiàn)。
Coach 在部分門店還設(shè)置了有定制和保養(yǎng)服務(wù)的“皮革匠藝坊”。比如《華麗志》走訪的位于德基廣場的這家門店，有專業(yè)皮革匠師提供皮革咨詢、保養(yǎng)及私人定制服務(wù)，顧客可以要求在產(chǎn)品上壓印具有紀(jì)念意義的數(shù)字、字母、圖案等。
上圖：Coach 皮革匠藝坊中可提供壓印、護(hù)理等服務(wù)
數(shù)字化是 Coach 的全球戰(zhàn)略。紐約數(shù)字營銷機(jī)構(gòu) L2 公布的2017奢侈品牌數(shù)字智商指數(shù)（Digital IQ Index） 排名中，Coach 躋身前十，位列第六。
在中國市場，Coach 的品牌數(shù)字團(tuán)隊充分利用數(shù)字媒體在中國市場的力量，推出一系列數(shù)字營銷活動。比如，Coach 與魏大勛、秦舒培、文詠珊等明星超模合作，發(fā)起#Coach風(fēng)尚四城記#的街拍活動等。
截至2018年5月底，Coach官方微博已擁有超過330萬粉絲，據(jù)品牌透露，在微信平臺的粉絲數(shù)和互動效果也多次在第三方社交媒體營銷類報告中遙遙領(lǐng)先。
在電商方面，二度入駐天貓又退出的 Coach 如今在中國繼續(xù)通過官方網(wǎng)上商店為顧客提供線上線下無縫的購物體驗。Claudia 認(rèn)為，電商的意義不單是促進(jìn)銷售，更多是服務(wù)那些還沒有開設(shè)實體門店的城市，為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者帶來便利。
至于選擇自營電商，Claudia 說：“我們需要想清楚的是，跟別人合作是否比自己做更好。”她介紹，目前品牌的官方微信和微博都嵌入了銷售端口，尤其是微信可以直接鏈接到品牌官方網(wǎng)上商店。
毋庸置疑，在美國本土成長起來的 Coach，從單一皮具品牌向定位于“現(xiàn)代奢華”的全方位、全球化生活方式品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)型策略已經(jīng)卓有成效。而在2015年收購鞋履品牌 Stuart Weitzman，2017年收購輕奢品牌 Kate Spade 之后，Coach 集團(tuán)正式更名為 Tapestry，進(jìn)一步明確了從單一品牌的專業(yè)零售商轉(zhuǎn)變多品牌集團(tuán)。
截至2018年3月31日的三個月內(nèi)，Coach 品牌母公司 Tapestry 集團(tuán)銷售額同比增長33%至13.2億美元，凈利潤同比增長14.8%至1.4億美元。
轉(zhuǎn)型結(jié)束了嗎？或許這是一場沒有終點的賽跑。“我們還有很多工作要做。我們必須不斷創(chuàng)新，將我們的理念傳遞給更廣泛的消費(fèi)者。” Victor Luis 說道。
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