節(jié)日營銷，一般你會(huì)選什么日子？國內(nèi)外皆知的節(jié)假日，自然是首要的； 要不找個(gè)好玩點(diǎn)的日子來造勢，比如“世界獨(dú)角獸日”搭配“獨(dú)角獸星冰樂”，“世界熱狗日”做一個(gè) 10 公斤的大熱狗；或者我們挑選傳統(tǒng)節(jié)氣，來和食材養(yǎng)生掛上鉤。
如果我告訴你有品牌選的是“世界家庭日”——聯(lián)合國大會(huì)在 1993 年確立為每年 5 月 15 日，你可能覺得，爆點(diǎn)似乎不太夠……但是看看以下數(shù)據(jù)：
根據(jù)貝恩咨詢的報(bào)告，從 2013 到 2016 年，中國家庭為在家烹飪而采買的食品年增速為 3%，然而同一時(shí)期外出就餐增速已經(jīng)達(dá)到 10%。
在美國，家庭消費(fèi)者（家里孩子12歲以下）有超過 35% 的食物開支都貢獻(xiàn)給了各類餐廳——近 180 億美元一年，比食品加工和零售加起來還多；而對于占前 20% 的高收入家庭則更甚，他們一半以上的食物消費(fèi)都貢獻(xiàn)給了家庭以外的場所。根據(jù)國家餐廳聯(lián)合會(huì)的調(diào)查，十個(gè)家庭中有六個(gè)在選擇餐廳的時(shí)候，會(huì)嚴(yán)肅考慮這個(gè)品牌是不是有家庭友好型的口碑。
在英國，市場咨詢公司英敏特發(fā)現(xiàn)，即使在經(jīng)濟(jì)不太景氣的時(shí)代，家庭依舊是餐廳最關(guān)鍵的目標(biāo)客戶群，因?yàn)樗麄冇袃纱髣傂孕男枨笠鉀Q：從家里出去透透氣，以及需要給孩子一些獎(jiǎng)勵(lì)。因此在孩子未滿 12 歲的家庭里，有五分之一每周都會(huì)一起外出吃飯。
收入越高，越愿意成群結(jié)隊(duì)出門消費(fèi)，同時(shí)消費(fèi)額度越高，家庭的誘惑還不夠大嗎？這樣有誘惑力的消費(fèi)群體，值得餐飲市場專心對待，而以下有一些營銷方法和案例可供參考。
選日子
簡而言之，你可以理解為各類頻次的節(jié)日營銷活動(dòng)，找大日子借勢、自己造節(jié)或者演變成更為高頻的餐廳活動(dòng)日都行，比如在海外你能找到不少餐廳在每周生意較淡的日子推出“兒童就餐免費(fèi)”等類似推廣活動(dòng)，通常這類活動(dòng)的連帶要求是全桌消費(fèi)一定額度或家長需要完成點(diǎn)餐，這樣才能真正帶來利潤轉(zhuǎn)化，但如果從這方面更進(jìn)一步，想把兒童活動(dòng)演變?yōu)閮?nèi)涵更為豐富而不那么“赤裸裸”與銷量掛鉤的話，可以考慮更為持續(xù)性和規(guī)�；脑旃�(jié)，它從品牌建設(shè)和市場活動(dòng)的方向，首先把人帶進(jìn)門店、讓人認(rèn)識(shí)品牌，再用更加自然的方式來觸發(fā)日后消費(fèi)，畢竟家庭顧客一來就是好幾個(gè)，在流量成本越來越高的今天也算是能很快反映效率的。
今年是德克士連續(xù)第五年在全國范圍內(nèi)配合國際家庭日策劃系列活動(dòng)，除了為釋放品牌聲量之外，也是向企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化品牌對于家庭顧客的重視。在 2014 年，當(dāng)時(shí)就有超過 2000 家門店加入首次加入家庭日，多數(shù)門店邀請小朋友至到柜臺(tái)為家人“愛心點(diǎn)餐”，個(gè)別門店則推出“愛心漢堡”活動(dòng)，讓小朋友親手為父母制作漢堡。2016 年，家庭日活動(dòng)開始加入了公益元素，德克士在官方微信平臺(tái)發(fā)起“點(diǎn)贊 100%，愛心 100%”的公益活動(dòng)，邀請?zhí)厥鈨和退麄兊募胰嗽诩彝ト盏降驴耸烤筒汀?018 年，德克士家庭日第一次嘗試了線上互動(dòng)的方法，在線發(fā)布“畫出我們的她” H5 游戲，在線繪畫并能生成圖片傳播。
家庭日活動(dòng)的不斷迭代，從線下到線上線下聯(lián)動(dòng)
找話事人
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2018 中國家庭餐桌消費(fèi)潮流報(bào)告》，中國消費(fèi)者受用的食物品質(zhì)，包括：質(zhì)量可控、營養(yǎng)均衡、豐富多樣。在中國，家庭飲食（尤其是兒童飲食）的決策者往往是母親，而他們的觀念轉(zhuǎn)變往往能夠影響菜品設(shè)計(jì)，這幾類決策者們關(guān)注的特性，讓西式快餐也要跟著調(diào)整方向。
去年年末開始，德克士內(nèi)部孵化的小型副牌“愛吃飯”開始在 200 多家分店推廣。這個(gè)用6 款固定產(chǎn)品 + 2-3 款季度限定產(chǎn)品來支撐起完整的品類，可看作是提供給家庭消費(fèi)者的多元選項(xiàng)；而在今年，現(xiàn)磨咖啡升級(jí)為有機(jī)咖啡豆，開始在省會(huì)和直轄市門店發(fā)售；新鮮檸檬類產(chǎn)品即將進(jìn)入宣傳期，它有可能從飲品擴(kuò)散到其他品類；含油量比薯?xiàng)l少 20-30% 的紅薯薯?xiàng)l、不斷擴(kuò)充的烤制品類（比如烤手槍腿、烤翅）也明確指向少油、健康的概念。
注意：左側(cè)很可能就是家庭消費(fèi)的決策者
一個(gè)想做家庭生意的品牌，不只是投孩子所好，它也會(huì)“曲線救國”來感染孩子周圍的監(jiān)護(hù)人，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候孩子的需求是由這些人引導(dǎo)和塑造的。孩子能夠帶來更多人流，但真正掏腰包的、吃得更多的，往往是家長，商家推銷的產(chǎn)品和方式，要能融合他們自己的消費(fèi)觀念和他們當(dāng)下的育兒觀念。
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