廣州白領(lǐng)王可（化名）發(fā)現(xiàn)，最近辦公室里互聯(lián)網(wǎng)咖啡外賣多了起來(lái)。幾個(gè)月前，王可辦公室內(nèi)下午茶時(shí)間幾乎雷打不動(dòng)的飲品是星巴克，但近期，隨著眾多咖啡品牌搞活動(dòng)和促銷力度加大，即使是自稱“星巴克忠粉”的王可也不例外地點(diǎn)了連咖啡、瑞幸咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌。
在咖啡品牌增多的背后，是資本角逐下的咖啡混戰(zhàn)。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，行業(yè)發(fā)生18起融資事件，12個(gè)項(xiàng)目分布在咖啡外賣品牌、精品咖啡連鎖品牌、外帶咖啡連鎖品牌上。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿，過(guò)去占據(jù)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)半壁江山的星巴克腹背受敵。一方面，精品咖啡力求在品質(zhì)上完勝星巴克；另一方面，迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌更是直指星巴克最薄弱的一環(huán)—互聯(lián)網(wǎng)思維和外賣業(yè)務(wù)。但星巴克也許將不再甘于落后。在不久前舉行的2017年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛表示，即將在中國(guó)推出外賣業(yè)務(wù)，這意味著星巴克和近期發(fā)展速度最快的互聯(lián)網(wǎng)咖啡將進(jìn)行直接的對(duì)抗。
強(qiáng)敵紛至
隨著互聯(lián)網(wǎng)咖啡、便利店咖啡、精品咖啡的迅猛發(fā)展，星巴克正面臨前所未有的沖擊。
發(fā)展最快的陣營(yíng)是主打外賣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡。
今年3月，連咖啡宣布完成1.58億元B+輪融資，計(jì)劃在今年加快擴(kuò)張。連咖啡誕生于2012年，以微信公眾號(hào)為入口，早期通過(guò)提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服務(wù)積累用戶，從2015年8月開始轉(zhuǎn)型做自有品牌的咖啡。轉(zhuǎn)型后，連咖啡在資本加持下發(fā)展頗為迅速。去年雙11當(dāng)天，連咖啡單日銷量突破30萬(wàn)，雙12返場(chǎng)活動(dòng)單日銷量突破40萬(wàn)。
與連咖啡不同的是，瑞幸咖啡一入局就對(duì)標(biāo)星巴克，以外賣業(yè)務(wù)切入，迅速跑馬圈地。誕生于2017年底的瑞幸咖啡在試營(yíng)業(yè)期間通過(guò)APP咖啡錢包購(gòu)買飲品券，可享受“買2贈(zèng)1”“買5贈(zèng)5”等福利，再加上“大師出品”“順豐配送”以及聘請(qǐng)湯唯、張震兩位明星代言等營(yíng)銷方式，迅速引起關(guān)注。到了5月8日正式宣布營(yíng)業(yè)那天，瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了400多家，并計(jì)劃在5月31日之前讓524家門店全部開業(yè)。
“外賣咖啡以一種針對(duì)精品咖啡和咖啡館的形態(tài)，有別于人們通常認(rèn)知的商業(yè)形態(tài)，它不以貴族為消費(fèi)者而是以時(shí)尚人群為目標(biāo)，嫁接APP，通過(guò)點(diǎn)咖啡送咖啡的營(yíng)銷體驗(yàn)，來(lái)獲取種子客戶，并通過(guò)種子客戶帶動(dòng)新客戶。這種營(yíng)銷模式與靜待客戶上門，翻牌率低等形成了一個(gè)明顯的差異。對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)講，一個(gè)新穎的商業(yè)模式出現(xiàn)，如果再具有一定的網(wǎng)紅效應(yīng)后，資本很愿意嘗試這種形式。”品牌營(yíng)銷專家路勝貞向時(shí)代周報(bào)記者分析瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡受到資本青睞的原因。
雄心勃勃的瑞幸似乎早有預(yù)謀，早早開始了招兵買馬。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，有接近瑞幸咖啡的人士表示，瑞幸從去年12月開始從對(duì)手品牌星巴克挖人，主要招募對(duì)象為中高層管理人員，且瑞幸咖啡給出的部分崗位工資超出星巴克同崗位3倍以上。對(duì)此，時(shí)代周報(bào)記者分別向瑞幸以及星巴克方面求證此事，瑞幸內(nèi)部人士表示：“不了解此事。”星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人則回應(yīng)稱：“這一信息是失實(shí)的。”
另一廂，精品咖啡也正在積極布局。“精品咖啡”的概念最早在1974年被美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)提出，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，如今這個(gè)概念除了強(qiáng)調(diào)咖啡豆品質(zhì)的“精品”，同樣把高標(biāo)準(zhǔn)且適合于指定咖啡豆的烘焙和沖泡（萃�。┦侄文依ㄟM(jìn)定義。5月13日，主打精品咖啡連鎖、全球前五的咖啡連鎖品牌高樂(lè)雅咖啡（Glora Jeans Coffees）中國(guó)區(qū)在北京召開招商會(huì)。曾經(jīng)，星巴克的澳洲市場(chǎng)被高樂(lè)雅蠶食到只有幾家店面，最后不得不把業(yè)務(wù)出售賣給了7-11。
便利店咖啡的實(shí)力同樣不可小覷。自身便捷、價(jià)格親民是他們的優(yōu)勢(shì)。各大外資便利店近年來(lái)紛紛選擇在中國(guó)市場(chǎng)推出自有品牌咖啡，如7-11的“City Cafe”，喜士多的“喜咖啡”，全家的“湃客咖啡”等。近日，時(shí)代周報(bào)記者走訪了廣州天河區(qū)多家便利店，多家便利店店員均表示，店內(nèi)的現(xiàn)制咖啡銷量較為可觀，消費(fèi)人群主要是在附近上班的白領(lǐng)。
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