Mr.Key本周在澳大利亞密集走訪，有天趕在集合時間之前在谷歌地圖上看到附近有一家Costco（墨爾本），就走過去看。剛到門口，一位澳洲大媽不停地向進店顧客重復(fù)“membership cards”，這才想起來，Costco是會員準(zhǔn)入制，我沒有會員卡進不去。
5月8日，開市客(中國)投資有限公司(Costco)與上海浦東康橋(集團)有限公司正式簽署投資協(xié)議書，Costco將在浦東康橋設(shè)立中國區(qū)投資性總部，并和合作伙伴星河控股集團共同建設(shè)一家會員俱樂部零售旗艦店。Costco對入華比較謹(jǐn)慎，所以進程并不快，2019年開店的可能性最大，之前它已經(jīng)在天貓國際和天貓上進行過試水，效果還不錯。
Costco墨爾本的一家店
澳洲大媽說，辦一張會員卡需要60刀（澳大利亞元），換算成人民幣就是300元左右。Costco美國會費是多少呢？據(jù)2017年報顯示，Costco從2017年6月開始個人年費漲了5美元，達到60美元，折合人民幣380元。現(xiàn)在還不知道Costco在華的定價策略，假設(shè)是300元一年，會有多少中國人先交300元辦張卡，然后再去消費呢？
這是我感興趣的地方，背后是Costco這種零售模式（低SKU的倉庫式陳列+大包裝銷售+會費營收制）在中國的零售土壤中能否成功，特別是在新零售蓬勃發(fā)展、消費者有多元購物選擇的一、二線城市。下邊嘗試分析一下。
類似宜家自提區(qū)的倉庫式陳列
先看看當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣。一位在澳洲工作了3年（IT行業(yè)）的華人陳思跟我說，他家會每隔2~3周去一次Costco大采購，他很喜歡這家超市自產(chǎn)的一種盒裝牛肉。因為感覺每年在Costco省的錢完全能夠抵消60刀的會費，他已經(jīng)續(xù)費過兩次了。舉例說，Bose一款藍(lán)牙耳機外邊賣299刀（澳），Costco促銷時賣219刀，單這一個就抵回了年費。
和亞馬遜的Prime會員類似，Costco的會費模式打的是消費者心理牌：但凡辦了會員卡的人都希望能“賺回來”，因此會刺激他們更多消費。美加地區(qū)Costco的會員續(xù)費率現(xiàn)在高達90%。但這套模式在國內(nèi)的前提是得有足夠多的人在心智上認(rèn)可一定能賺回來，才會去辦卡。那我們看看Costco的商品價格究竟能有多劃算呢？
我在墨爾本Costco門口拿到一張促銷海報，上面列了一堆享受instant saving的商品，大致上在Costco原價基礎(chǔ)上再便宜10~30%。促銷周期是從4月16日到29日，兩周，這很可能也是平均一個家庭光顧Costco的最常見頻率。進出這家墨爾本Costco的基本都是家庭，很少看到單人采購者。
墨爾本的物價水平可不低
光便宜就夠了嗎？Costco在美加澳的核心目標(biāo)客群是在“棗核型社會”中人數(shù)最龐大的中產(chǎn)，這些人對品質(zhì)有要求。同等的中國消費者并不是單純圖便宜的一群人，如果Costco的在售商品能輕易在其他超市或網(wǎng)上買到，中國消費者可能并不會買賬。它需要一類能迅速建立消費者心智的“網(wǎng)紅商品”，就像盒馬當(dāng)初從進口海鮮去切一樣。
在中國年輕消費者大多失去逛大賣場的興趣時，一家新開的美國超市可以在前期靠名頭把客流拉到線下，但長遠(yuǎn)看，消費者不缺逛的體驗感，缺的是真正物美價廉又新奇的商品。與低價相比，我認(rèn)為這是Costco入華面臨的最重要問題，背后是它如何在華有效組織供應(yīng)鏈體系，包括它的自有品牌如何運作等，讓消費者進店后的感慨是“哇”，而不是“咳”。
國內(nèi)零售用了20多年走完了歐美六、七十年的歷史，早年的大賣場解決的是“量”的問題，更多發(fā)揮的是集貨與渠道的能力，讓消費者能通過逛超市集中買到所需�，F(xiàn)在網(wǎng)上購物如此便捷，選擇多元化后，賣場的渠道價值被嚴(yán)重弱化了，所以再去追求快速開店，用覆蓋廣度去吸引消費者，玩兒不轉(zhuǎn)了，很可能越開越虧，線下的成本都是實打?qū)嵉摹?/p>
沃爾瑪在全球有超過1萬家店，Costco有多少呢？2017年報里說是741家，其中美加兩國加起來611家，在歐洲只有4家，明顯和沃爾瑪不是一個量級的，但Costco能靠會員費賺到錢（2017財年運營利潤41億美元）。面對商品的極大豐富化，消費者不再單純需要一個無所不包的渠道，更希望商家自己在選品組合上多花點心思，直接告訴消費者，哪些是好貨。
有一點不確定性是，Costco能在多大程度上將美加澳的用戶體驗復(fù)制到中國？這畢竟是它維持會費模式的根基之一。陳思舉例說，在澳洲Costco買到餅干打開包裝后覺得太甜了，和預(yù)期不一樣，就可以作為退貨理由，對方不會多問什么；再比如你辦了會員卡，用了半年后沒怎么買東西，覺得不劃算，也可以全額退訂這張卡。這在國內(nèi)環(huán)境下行得通嗎？
Costco年報中列出的經(jīng)營類目
總結(jié)看，代表美式中產(chǎn)文化的Costco入華，是一個和國內(nèi)消費環(huán)境進行文化博弈的過程。延續(xù)定價策略只是基礎(chǔ)，在這個基礎(chǔ)上還要有獨特的商品SKU，背后的供應(yīng)鏈能夠支撐這種獨特性，同時在售后服務(wù)上盡可能帶給國內(nèi)消費者耳目一新感。此外還有一個很重要的因素，怎么讓人們建立起“囤貨”的習(xí)慣，畢竟以盒馬模式為代表的越來越便捷的3公里零售配送體系會讓更多人習(xí)慣“隨用隨買”。
Costco下層是車庫，上層是餐飲休息區(qū)
所以最后還是要落在選品和服務(wù)上，這是國內(nèi)消費環(huán)境的痛點，也是在國內(nèi)翻江倒海的新零售模式中的稀缺品。如果去硬拼場景創(chuàng)新和線上線下結(jié)合，美國人是玩不過國內(nèi)這幫人的。如果能做到這個前提，總體上我還是看好Costco入華的。至于一年先交300元辦張會員卡，放在上海這樣一個多元結(jié)構(gòu)的消費市場并不是個問題。
（來源：虎嗅網(wǎng) KeyKey7）
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