每個(gè)零售商都有自己的經(jīng)營(yíng)模式，最具“防御亞馬遜(Amazon-Proof)”能力的好市多(Costco)是否能在亞馬遜這場(chǎng)屠殺當(dāng)中“幸存”下來(lái)呢?
首先要說(shuō)的是，2017年亞馬遜一些大動(dòng)作后，Costco的股價(jià)卻是受到波及，比如在2017年6月份亞馬遜宣布收購(gòu)全食超市(Whole Foods)后，Costco的股價(jià)暴跌13%，盡管很快漲了回去，但是當(dāng)亞馬遜宣布要對(duì)全食超市的商品降價(jià)的時(shí)候，Costco股價(jià)又跌了7%。
所以說(shuō)，至少每家零售商的股價(jià)都對(duì)亞馬遜的最新動(dòng)向會(huì)有點(diǎn)敏銳反應(yīng)。
亞馬遜的威脅
從商業(yè)模式看，Costco屬于獨(dú)特的：消費(fèi)者必須成為會(huì)員（要么是付費(fèi)會(huì)員，要么是由付費(fèi)會(huì)員“邀請(qǐng)”的家庭卡會(huì)員、附加卡會(huì)員）。
從表面看，每年Costco能從會(huì)員費(fèi)方面收入將近30億美元(2017財(cái)年為28.5億美元)，這和整個(gè)收入1290億美元相比簡(jiǎn)直可以忽略(準(zhǔn)確的說(shuō)，商品銷(xiāo)售收入1262億美元、會(huì)員費(fèi)28.5億美元)，但是仔細(xì)一看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Costco從商品獲得的純利潤(rùn)只有12.6億美元(相當(dāng)于商品銷(xiāo)售收入的1%)，而這一年的稅都有13.3億美元、收歸企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為26.8億美元。
也就是說(shuō)，Costco的真正模式是通過(guò)賣(mài)貨這個(gè)行為收了一筆巨額會(huì)員費(fèi)，然后這比會(huì)員費(fèi)就成了Costco的最終利潤(rùn)。
▲近十年來(lái)Costco的Operating Margin，基本沒(méi)超過(guò)3%
所以從模式——而不是價(jià)格——看，亞馬遜和Costco是非常近似的，亞馬遜也有一套和Costco一樣成功的會(huì)員體系Prime(年費(fèi)99美元)，盡管這套體系每年都為亞馬遜消費(fèi)者提供更多的服務(wù)和特權(quán)，但是研究顯示，亞馬遜客戶最看重的就是“2日送達(dá)”服務(wù)。
于是，一份來(lái)自Morgan Stanley的數(shù)據(jù)顯示，大約一半的Costco會(huì)員同時(shí)也是亞馬遜會(huì)員，也就是說(shuō)這兩家公司近乎在服務(wù)有類(lèi)似行為的消費(fèi)者，考慮到Costco的電商業(yè)務(wù)實(shí)在是發(fā)展比較緩慢——在過(guò)去的一兩年里，沃爾瑪、塔吉特(Target)都在電商方面投入巨資，取得相當(dāng)出色的成績(jī)，Costco就是這么“傳統(tǒng)的”做著自己的實(shí)體店業(yè)務(wù)——準(zhǔn)確的說(shuō)，在電商市場(chǎng)增幅依然有15%的時(shí)代，Costco增幅只有11%(當(dāng)然2017年的黑五、圣誕季，Costco的電商表現(xiàn)還是相當(dāng)搶眼的)……
只能說(shuō)，Costco依然和自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持“差異化”，因?yàn)樗矚g消費(fèi)者能來(lái)到實(shí)體店，而且用戶來(lái)買(mǎi)東西都是成箱的，無(wú)法想象Costco電商給消費(fèi)者寄出十幾箱水這個(gè)過(guò)程中Costco的物流成本得多高。
另外，值得一提的是Costco的核心消費(fèi)群，雖然其平均收入在10萬(wàn)美元一年，屬于高端中產(chǎn)階級(jí)，但是很多顧客歲數(shù)已經(jīng)不小了，絕大部分超過(guò)了65歲，正是那群有錢(qián)的、喜歡傳統(tǒng)實(shí)體店的一代人。
這時(shí)，對(duì)比亞馬遜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的核心消費(fèi)群都是年輕一代，他們喜歡技術(shù)，更喜歡在電腦和手機(jī)上做更多的事情。
雖然從樂(lè)觀的角度看，Costco的消費(fèi)者都是很能花錢(qián)的，但是從年齡，也就是企業(yè)的未來(lái)看，Costco也急需作出一些改變了。
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