事實上，對數(shù)字化的大力投入與優(yōu)衣庫一貫堅持的重實用性理念密不可分。柳井正在去年底舉辦的“服適人生藝術與科學展會”上強調，未來服裝功能重于時尚，他認為時尚趨勢會隨著時間發(fā)生變化，但從實際所需提供功能性產(chǎn)品，無論趨勢如何變優(yōu)衣庫都能面對。
這似乎與近年來優(yōu)衣庫推廣聯(lián)名系列的做法相悖，據(jù)時尚商業(yè)快訊，其最新合對象已開始涉及奢侈品牌，由Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier推出的度假系列將于今年夏天在品牌官網(wǎng)和門店同步發(fā)售。與此同時，優(yōu)衣庫還與愛馬仕原創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire達成長期合作關系，定期推出“UNIQLO U”系列。
但這種間歇性合作并非意味著品牌的時尚度能得到質的提升。
以開創(chuàng)設計師聯(lián)名模式的瑞典快時尚品牌H&M為例，其最新的Erdem X H&M系列原希望以快時尚價格獲取高級時裝為賣點，但因設計師的國內(nèi)知名度不高最終發(fā)售半小時已無人排隊。
正是看到了這種借勢知名品牌存在極大的不穩(wěn)定，柳井正在宣布退休的時候強調必須由年輕人來負責，以讓集團的產(chǎn)品能符合年輕人的喜好。其接班人同時還需要具備豐富的數(shù)字化經(jīng)驗，能夠根據(jù)市場變化迅速做出新的經(jīng)營判斷。
面對消費升級與新的商業(yè)模式?jīng)_擊，傳統(tǒng)快時尚品牌正站在變革的十字路口。
在2014至2015年，受到日元貶值引發(fā)的原材料成本增加以及代工廠成本上升影響，迅銷集團對優(yōu)衣庫分別在2014年7月對秋冬產(chǎn)品提價5%、2015年全面提價10%。
兩次不同程度的提價最終導致優(yōu)衣庫在2016上半財年顧客數(shù)下滑6.3%，年度利潤大幅下降22.6%，柳井正不得不承認此次上調策略錯誤，集團隨后又在全球降價，最大幅度達30%。
提價策略的失敗，或許是優(yōu)衣庫的一個重大轉折點。
日本零售專家陳立平曾指出，每一個零售巨頭的誕生，都以“價格破壞者”的形象出現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認為，相較綜合性零售商，優(yōu)衣庫等專注于細分領域的優(yōu)勢在于品質，而在其所處領域中，與頭部品牌相比又勝在低價。
此類專注細分市場的零售巨頭發(fā)展的頂峰時期在于合理平衡了低價與優(yōu)質，但當這種平衡被打破時，意味著新的“破壞者”出現(xiàn)。
以快時尚領域為例，事實上，超快時尚Boohoo、ASOS并未跳出快時尚的商業(yè)模式，但其出現(xiàn)改變了消費者心中對于“優(yōu)質低價”的認知，即消費者看到可以用更低的價格享受到同等或相似的產(chǎn)品。
加之互聯(lián)網(wǎng)的普及允許每一個獨立個體得以發(fā)聲，小眾設計師品牌只需以較低的宣傳成本就可大量呈現(xiàn)在消費者眼前，此外，據(jù)時尚頭條網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在快時尚品牌Zara微博下存在大量對退貨、上新不滿的網(wǎng)友投訴。
當消費者的眼光變得愈發(fā)挑剔，快時尚原有的“優(yōu)質”優(yōu)勢也面臨著被顛覆。對依靠實用性起家的優(yōu)衣庫，間歇性向時尚靠攏會為消費者帶來驚喜而刺激消費，但最關鍵的是如何發(fā)揮商品的核心競爭力。
在公布去年財報時，迅銷集團稱業(yè)績增長主要還是得益于氣候較往年更為寒冷，HEATTECH、羽絨服、搖粒絨、暖褲等冬季衣物在大中華和南韓銷售尤為強勁。
柳井正曾表示，優(yōu)衣庫從本質而言是一家技術公司，它的競爭對手是蘋果而不是Gap。在2015年攜手高科技集團東麗推出HEATTECH發(fā)熱材料后，有業(yè)內(nèi)人士分析二者之后還可能衍生出利用太陽能發(fā)熱、收集心電圖等身體信息的織物、隨著光線變化色澤的產(chǎn)品。
東麗集團稱上述技術已成熟，但是否面向市場仍處于保密。這意味著未來消費者可以快時尚產(chǎn)品的價格買到由一流科技制成的衣物，優(yōu)衣庫正通過更新消費者對“優(yōu)質”的認知。
在零售業(yè)普遍低迷的環(huán)境下，柳井正不僅要加速擴張，他還為優(yōu)衣庫設定了最快到今年8月年銷售額將首次突破2萬億日元（約合人民幣1161億）的目標。
這或許為近日忙于推新品牌和關店裁員的快時尚敲響警鐘，畢竟能夠持續(xù)俘獲消費者的一定是優(yōu)質低價的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫這個“破壞者”將更進一步威脅Zara的地位。
來源： 服裝新聞網(wǎng) 作者：王乙婷
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