從馬云在2016年10月提出新零售至今，已經(jīng)有一年半的時(shí)間。而隨著阿里新零售“一號(hào)工程”(盒馬鮮生)陸續(xù)落地，騰訊入股的永輝“超級(jí)物種”也開(kāi)始了全面布局，至于京東的7FRESH、步步高的鮮食演義等，正在逐漸嶄露頭腳。
一時(shí)間，生鮮超市作為“二馬”在新零售領(lǐng)域的頭板斧，已經(jīng)引起了業(yè)界更為廣泛的關(guān)注。那么，“新零售”在各地的體驗(yàn)究竟如何;對(duì)于新形態(tài)消費(fèi)群體的鎖定結(jié)果如何;兩者在選址、定位、消費(fèi)群體上的碰撞和交鋒又是如何?
這些問(wèn)題，正是引發(fā)懂懂筆記此次三地(京深蓉)聯(lián)動(dòng)、實(shí)地走訪新零售的原因。我們也在體驗(yàn)盒馬鮮生、超級(jí)物種的服務(wù)，以及接觸眾多用戶的過(guò)程中，感受到了與新聞和報(bào)道中不太相同的一面。
深圳——盒馬、物種相互阻擊？
▲深圳盒馬鮮生福永益田店
再次來(lái)到位于深圳寶安福永家私街對(duì)面的盒馬鮮生，懂懂筆記感到非常詫異。首先映入眼簾的是一副冷清的場(chǎng)景。作為深圳首家盒馬鮮生，其半年前開(kāi)業(yè)后的那種熱鬧已不復(fù)存在。
一口氣數(shù)下來(lái)，偌大的店面里顧客不足十人，而員工卻有二三十人。大部分員工三三兩兩聚在一起，相互談笑。即便是稍有人氣的海鮮區(qū)，也只有兩口子在挑選“午餐”。雖然是周四的中午，但這種情況也有些令人愕然。
▲店內(nèi)空空蕩蕩、幾乎無(wú)配送
“其實(shí)只是剛好路過(guò)罷了。”顧客李先生告訴懂懂筆記，他早上剛好驅(qū)車(chē)到附近的寶安機(jī)場(chǎng)，接出差回來(lái)的妻子楊女士，倆人回家的途中感到饑腸轆轆，于是才搜索導(dǎo)航，來(lái)到附近這家盒馬鮮生吃午餐，“我們住在(南山)白石洲，離這里很遠(yuǎn)，要不是剛好途經(jīng)這里的話，一般不會(huì)來(lái)光顧。”
小兩口平時(shí)偶爾會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜肉類，但主要是使用生鮮APP應(yīng)用，“還有樓下的(肉菜)市場(chǎng)，生鮮食材的價(jià)格也比這些新零售店面便宜。”
此時(shí)，飯點(diǎn)剛過(guò)，這家店的生意才稍有起色。然而，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)這些顧客大都是附近工業(yè)區(qū)、對(duì)面家私城的工作人員。他們的到來(lái)也只是為了隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在炎熱的大中午蹭一下免費(fèi)的空調(diào)罷了。
▲在盒馬鮮生水產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)悠的工業(yè)區(qū)產(chǎn)線工人
“開(kāi)玩笑，(海鮮)那么貴，我們?cè)趺纯赡艹裕@里一頓飯都能讓我吃好幾天盒飯了。”一位施工人員如是說(shuō)，在這家盒馬鮮生開(kāi)業(yè)之前，這附近一帶還沒(méi)有大型的商超。這家店的出現(xiàn)，正好成了他們午休的好去處。據(jù)他透露，周邊許多樓盤(pán)、工廠和家私街的工人師傅，閑來(lái)沒(méi)事都會(huì)來(lái)逛逛這家店，“反正工作人員不嫌我們邋遢，也不會(huì)不趕我們走的。”
更耐人尋味的是，距離福永家私街10公里之外的西鄉(xiāng)薈悅城也開(kāi)了一家盒馬鮮生。與福永店同樣，盒馬薈悅城店并不靠近地鐵站。雖然周?chē)敲芗木用駞^(qū)，但那家店也十分冷清。
“其實(shí)對(duì)面沃爾瑪?shù)臇|西會(huì)更多一些，性價(jià)比也比較高。”家住薈悅城附近的嚴(yán)先生告訴懂懂筆記，有時(shí)候?yàn)榱朔奖�，少走一段路，他都�?huì)選擇在盒馬鮮生買(mǎi)水產(chǎn)和蔬菜。但如果是大采購(gòu)的話，他一般會(huì)和家人去附近的沃爾瑪。在他看來(lái)，逛盒馬鮮生圖的是水產(chǎn)生鮮，而沃爾瑪才是“過(guò)日子”的首選。
而在兩個(gè)街區(qū)之外的超級(jí)物種海雅繽紛店，也開(kāi)在了傳統(tǒng)商超家樂(lè)福的旁邊。不過(guò)得益于大型綜合體帶來(lái)的流量，客流相比盒馬鮮生薈悅城店略多，但白天購(gòu)買(mǎi)商品的顧客也是寥寥無(wú)幾。
▲在盒馬鮮生購(gòu)物的人寥寥無(wú)幾
不難看出，前來(lái)光顧這兩家新零售門(mén)店的用戶，大部分都是居住在附近的居民。他們以前采購(gòu)商品，都是去附近的大型商超，而盒馬鮮生、超級(jí)物種的出現(xiàn)，對(duì)于大多用戶而言，似乎只是多了一個(gè)獵奇的選擇罷了。
緊接著，懂懂筆記來(lái)到剛開(kāi)業(yè)不久，位于南山信和廣場(chǎng)的第三家盒馬鮮生。此時(shí)，雖然已經(jīng)是三點(diǎn)多，但在這家店里的人氣卻比前兩家旺了很多，更有一些外國(guó)年輕人在享受著下午茶時(shí)光。
▲深圳信和廣場(chǎng)的盒馬鮮生超市。
“我是在附近做鞋服批發(fā)生意的，喜歡來(lái)這里談生意。”顧客Coco說(shuō)，她和店里的同事都喜歡在這里接洽客戶。比起亂糟糟的店鋪，這里更顯得正式一些，而且比熱鬧的咖啡店又多了幾分安靜。順便，她們也能夠向來(lái)自中東的客戶們，展示下中國(guó)新零售的發(fā)展水平，“南油這一帶的消費(fèi)不低，所以除了麥當(dāng)勞肯德基之外，這里吃飯算便宜了。”
▲在盒馬鮮生享受下午茶時(shí)光的外國(guó)小伙
不過(guò)，同樣是經(jīng)常到這里來(lái)用餐的周先生卻表示，這里雖然吃飯很方便，而且有加工服務(wù)，但價(jià)格并不實(shí)惠。他感覺(jué)部分生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)不是很穩(wěn)定，烹制的手法也良莠不齊，“連續(xù)幾天吃的牛排，都要的是5分熟，但廚師的火候把控都完全不同，只能說(shuō)比快餐好一些。”
超級(jí)物種鎖定鬧市和商圈來(lái)到華強(qiáng)北商圈，位于茂業(yè)天地里的“超級(jí)物種”顯得位置更為得天獨(dú)厚。一名店員告訴懂懂筆記，這是深圳第一家超級(jí)物種，目前還是在試水。雖然是上班日的下午四點(diǎn)鐘，但店內(nèi)已經(jīng)有許多顧客在挑選生鮮和蔬果了。在華強(qiáng)北經(jīng)營(yíng)手機(jī)維修店的李女士說(shuō)，她現(xiàn)在已經(jīng)漸漸習(xí)慣在這里買(mǎi)水果了，“蔬菜、肉類價(jià)格其實(shí)(和市場(chǎng))差距不大，但這家的水果的品種的確比較好。”
▲深圳超級(jí)物種茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店
至于海鮮，她表示在超級(jí)物種剛開(kāi)業(yè)時(shí)曾帶著兒子來(lái)吃過(guò)，味道很新鮮，性價(jià)比也高。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)海鮮價(jià)格似乎漲得有些離譜，也就不常來(lái)吃了，只能是偶爾“改善生活”時(shí)才光顧一下。
▲超級(jí)物種華強(qiáng)北店就餐區(qū)開(kāi)始熱鬧起來(lái)
至于配送服務(wù)，包括李女士在內(nèi)的好幾名顧客都表示沒(méi)使用過(guò)。在他們看來(lái)，新零售就是應(yīng)該親身前來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。加上華強(qiáng)北附近有好幾家商超、市場(chǎng)，食材采購(gòu)很方便，所以她們基本上用不著配送上門(mén)的服務(wù)。
“我等了快半個(gè)小時(shí)了，還沒(méi)吃上。”在距離華強(qiáng)北僅4公里的超級(jí)物種卓越Intown店里，梁先生已經(jīng)等得不耐煩了。在樓上卓越世紀(jì)中心上班的他因?yàn)橥砩线�要迎接拜訪的客戶，所以就打算在這里簡(jiǎn)單吃個(gè)晚飯。但沒(méi)想到剛過(guò)五點(diǎn)，這里就已經(jīng)擠滿了顧客。
▲超級(jí)物種華強(qiáng)北店的客流量可觀
“有點(diǎn)后悔點(diǎn)熱加工食品了，早知道買(mǎi)點(diǎn)便食回公司吃。”他透露，這家店因?yàn)榈靥幏比A的福田CBD，所以每當(dāng)飯點(diǎn)都會(huì)人滿為患，如果遇上附近會(huì)展中心有大型展會(huì)，到這里買(mǎi)東西的顧客就會(huì)更多，提供服務(wù)的工作人員也常常忙不過(guò)來(lái)，“店面不算大，人手不夠多，所以有時(shí)等待時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)。”
在深圳，相較盒馬鮮生的布局，超級(jí)物種更鐘愛(ài)成熟的商圈，或許租金和運(yùn)營(yíng)成本高了許多，但相應(yīng)得到的卻是龐大的客流量。雖然兩家生鮮商超在深圳的配送業(yè)務(wù)并沒(méi)有較大突破，但在三公里配送覆蓋的范圍圈內(nèi)，超級(jí)物種的目標(biāo)人群無(wú)論是數(shù)量還是消費(fèi)能力，顯然都要比盒馬鮮生略勝一籌。
記得有消息稱，盒馬鮮生在位于深圳福田皇庭廣場(chǎng)的第四家門(mén)店也已經(jīng)進(jìn)入裝修階段，近期即將開(kāi)業(yè)。從深圳三店、四店的布局上，不難看出盒馬鮮生在布局中心城區(qū)。然而，第一家開(kāi)在福永家私街的店，當(dāng)初的目的又是什么?
▲盒馬鮮生與超級(jí)物種在深圳的布局一覽/紫薇繪制
(注：藍(lán)色圓點(diǎn)代表盒馬，綠色圓點(diǎn)代表超級(jí)物種，紅色半透明區(qū)域代表雙方三公里配送范圍)
值得一提的是，盒馬鮮生布局深圳，比超級(jí)物種要晚了一些。但從兩家的選址上看，有幾個(gè)區(qū)域的“三公里”覆蓋范圍是重疊的，而即將開(kāi)業(yè)的盒馬鮮生皇庭廣場(chǎng)店，位置也是在超級(jí)物種卓越Intown店的斜對(duì)面。由此看來(lái)，這兩大新零售品牌在深圳的區(qū)域布局上，正呈現(xiàn)相互阻擊的狀態(tài)，雖然暫時(shí)還沒(méi)爆發(fā)激烈的市場(chǎng)對(duì)決，但從“圈地”的方式，卻已經(jīng)聞到了濃濃的火藥味。
北京——盒馬鮮生要守住的大本營(yíng)
北京，西直門(mén)外大街，陽(yáng)光大廈。
這個(gè)地址，即便對(duì)很多北京人來(lái)說(shuō)都會(huì)略感陌生。但是如果你提到動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)，大家就會(huì)恍然大悟。的確，一年前，這個(gè)地址周?chē)?地下室)還布滿了各個(gè)小有名氣的批發(fā)市場(chǎng)，從每天凌晨開(kāi)始，就會(huì)看到商販摩肩接踵的景象。
如今，這里的街道已經(jīng)恢復(fù)平靜。大廈一層的所有底商可以用門(mén)可羅雀來(lái)形容，倒是在地下一層開(kāi)業(yè)的盒馬鮮生，似乎給冷清的氛圍帶來(lái)了一絲生氣。
“我每周末都會(huì)在中午或者下午來(lái)買(mǎi)這個(gè)，孩子實(shí)在是愛(ài)吃，沒(méi)辦法。”在盒馬鮮生的海鮮區(qū)，看著董女士吃力地拎著兩大袋海鮮去繳費(fèi)，懂懂筆記不由湊上去攀談了起來(lái)。
作為一個(gè)忠實(shí)用戶，董女士每周末都會(huì)開(kāi)車(chē)來(lái)兩趟盒馬鮮生，為上高三的孩子買(mǎi)兩三斤皮皮蝦，用椒鹽做法加工好打包帶回去。“平時(shí)購(gòu)物大多是網(wǎng)上，樓下的小超市，唯獨(dú)孩子最愛(ài)吃的海鮮，每周末必須是要來(lái)這里采購(gòu)的。”
▲各類烹制好的海鮮，是堂食餐桌上最常見(jiàn)的風(fēng)景
董女士告訴我們，一年前，很多平臺(tái)推出的“生鮮”配送讓他們一家人養(yǎng)成了足不出戶吃海鮮的習(xí)慣，這讓生活節(jié)奏緊張的一家人，有了經(jīng)常大快朵頤的機(jī)會(huì)。“其實(shí)之前我們一直用每日優(yōu)鮮訂海鮮，但是最近訂的少了。”在董女士看來(lái)，一是自己在家收拾海鮮再去烹制浪費(fèi)時(shí)間，而是近半年來(lái)感覺(jué)平臺(tái)的海貨和水果不如剛開(kāi)始的時(shí)候新鮮和美味了。“說(shuō)實(shí)話我現(xiàn)在也很擔(dān)心這里會(huì)不會(huì)過(guò)了熱乎勁后，品質(zhì)也會(huì)下降，不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)沒(méi)有問(wèn)題。”
在海鮮區(qū)，不乏類似董女士這樣的消費(fèi)者。尤其是在周末，中午12點(diǎn)不到，就餐區(qū)基本上就會(huì)坐滿，而海鮮加工區(qū)排隊(duì)的人和等待時(shí)間也成正比增加。“有兩次中午一點(diǎn)多來(lái)買(mǎi)皮皮蝦，結(jié)果排隊(duì)到兩點(diǎn)半才做好，索性一早就來(lái)，或者下午三點(diǎn)以后。”董女士說(shuō)到。
懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，就餐區(qū)的食客中，或是一家老小聚在一起，或是三兩好友會(huì)餐，或是夫妻(情侶)小酌。從幾天中午和晚飯時(shí)間的觀察來(lái)看，皮皮蝦、龍蝦、面包蟹和蛤類堂食，占到了50%強(qiáng)；其余的則是牛排、刺身和普通餐食。很明顯，來(lái)這里即買(mǎi)即吃一頓海鮮，是很多人的主要訴求。
▲周二的中午11：30，用餐區(qū)已經(jīng)上座70％
這樣的景象，在開(kāi)業(yè)不久的盒馬鮮生紅蓮店幾乎相同。只不過(guò)，這里的消費(fèi)者年齡段明顯大于西直門(mén)店。恰逢周末，一對(duì)前來(lái)就餐的中年夫婦告訴懂懂筆記，自從孩子上了大學(xué)，他們倆的生活也“孤單”了起來(lái)，懶得做飯，又想嘗嘗鮮，他們就會(huì)在周末陪著老人一起來(lái)這里堂食。談到購(gòu)物習(xí)慣，丈夫李先生表示，自家小區(qū)附近商超很豐富，日用品一類的都是隨手購(gòu)買(mǎi)，也只有想嘗嘗鮮了，才會(huì)一起來(lái)到這里消費(fèi)一下龍蝦或者海蟹。而這樣的結(jié)果，或許與盒馬鮮生“圍繞吃”、“融合餐飲與超市”的定位基本相符。
實(shí)際上，在探究了二環(huán)邊、四環(huán)外的幾家盒馬鮮生后，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)類似的規(guī)律：午餐、晚餐時(shí)店內(nèi)顧客明顯增多，就餐區(qū)中午和傍晚基本滿座(周末更為明顯);飲料區(qū)、水果區(qū)、食品區(qū)等區(qū)域整體顧客相對(duì)較少，停留時(shí)間短。畢竟，除了一些特訂商品(如水果)這里的商品品類難以媲美家樂(lè)福、沃爾瑪、物美等大型商超，而日用品和柴米油鹽一類的很多顧客可以在樓下小店解決。盒馬鮮生最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是生鮮(海鮮)類，而堂食又成為滿足一部分顧客痛點(diǎn)的最佳消費(fèi)場(chǎng)景。
那么，這樣的生意看似并不火爆呀？
三公里配送和坪效比“我們一個(gè)周末差不多能賣(mài)出去幾百斤皮皮蝦吧，不過(guò)他們(龍蝦和蛤類)賣(mài)的更多。”在某盒馬店內(nèi)的水產(chǎn)區(qū)，銷售皮皮蝦的工作人員表示，如今比起剛開(kāi)業(yè)時(shí)的火爆情景，還是有所下降，周末只賣(mài)200~300斤皮皮蝦已經(jīng)成為常態(tài)。至于周一到周四，會(huì)更冷清一些。不過(guò)她強(qiáng)調(diào)，“最近活蝦銷售的近一半，都是通過(guò)配送賣(mài)出去的，現(xiàn)在配送的量明顯多了起來(lái)。”
配送，也就是我們?cè)诘陜?nèi)可以看到吊在天花板上那曲曲彎彎的傳送帶，以及傳送帶上吊著的購(gòu)物保溫袋。在周一和周四，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)早上9：00至11：00，下午15：00至17：30，是傳送帶較為安靜的時(shí)刻，通常平均5分鐘會(huì)有一個(gè)袋子飄過(guò);而在17：00以后，傳送帶明顯忙碌起來(lái)，尤其是17：30到19：00這個(gè)時(shí)間段，幾乎間隔20秒~30秒就會(huì)有一個(gè)食品袋傳送過(guò)去。預(yù)估一下，這個(gè)時(shí)間段每個(gè)小時(shí)大約會(huì)有120件~150件商品踏上了“配送之旅”。而這，也就是新零售追求更高坪效的途徑之一。
▲晚上6點(diǎn)左右，頭頂?shù)膫魉蛶ё兊妹β灯饋?lái)
從早先一些公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為傳統(tǒng)零售企業(yè)坪效為≤ 1.5萬(wàn)元/年.平米。而阿里巴巴掌門(mén)人馬云去年底曾對(duì)外表示，盒馬鮮生每平方米的業(yè)績(jī)效已達(dá)傳統(tǒng)商場(chǎng)的3.8倍。換算過(guò)來(lái)，就是坪效大約在5.6~6萬(wàn)元/年，甚至還有數(shù)據(jù)顯示其坪效接近9萬(wàn)元。
拋開(kāi)剛開(kāi)業(yè)時(shí)的新鮮感不提，如今每個(gè)盒馬鮮生傳送帶上的“食品袋”，就是高坪效的保障。但是，開(kāi)業(yè)一段時(shí)間后的盒馬鮮生，真正的坪效還會(huì)保持這樣的高值嗎?這的確要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
以懂懂筆記周一到周四在多家店內(nèi)的感受來(lái)看，支撐3公里配送的整體成本并不低。在西直門(mén)店，可以看到配送的電動(dòng)車(chē)約在30~40輛之間，相應(yīng)的配送員數(shù)量也一致。而在平時(shí)，上午和下午14：00~17：00這段時(shí)間，配送員的出動(dòng)頻率明顯很低。只有在最忙碌的17：30~19：00這個(gè)時(shí)間段，我們看到幾乎每30秒就會(huì)有一位配送員驅(qū)車(chē)出門(mén)�？梢哉f(shuō)，多數(shù)時(shí)間，配送人員的工作量并不飽和。
▲下午兩點(diǎn)后，配送工作逐漸沒(méi)有動(dòng)靜了
而成本方面，幾乎北京市每一家盒馬鮮生的整體面積都在幾千平米左右，而且后倉(cāng)和配送調(diào)配等都需要很大空間，租金這塊本身就是較大成本。加上配送隊(duì)伍的硬件支出(維護(hù)保養(yǎng))，以及數(shù)十名配送人員，都是不小的成本壓力。即便坪效在6萬(wàn)元/年，日均坪效超過(guò)150元，在如此巨大的成本壓力下，也并不是很理想的數(shù)據(jù)。
當(dāng)然，現(xiàn)在盒馬鮮生在北京市的布局不過(guò)剛剛9家，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)還沒(méi)有出現(xiàn)。據(jù)盒馬鮮生年初宣布的規(guī)劃，2018年要在北京開(kāi)30家門(mén)店。盒馬鮮生CEO侯毅對(duì)此指出，“要在阿里新零售體系內(nèi)打造‘三公里理想生活區(qū)’城市樣本。”或許，30家店面，整體覆蓋約兩三百平方公里的便利生活配送范圍，才是新零售從量變到質(zhì)變的門(mén)檻吧。
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