最近，安德瑪發(fā)布了2017年業(yè)績報(bào)告。
這是一份令人沮喪的業(yè)績：總收入49.77億美元，同比增長僅3.13％，虧損4826萬美元，凈利潤同比下滑75.6％。同樣低迷的還有股價(jià)。過去一年，安德瑪?shù)墓蓛r(jià)從最高峰時(shí)的約27美元跌到10美元左右的谷底。不過今年開年以來，安德瑪?shù)墓蓛r(jià)小幅上升，目前市值為60億美元左右。
從2013年到2017年，安德瑪?shù)哪隊(duì)I收實(shí)現(xiàn)了翻倍。但2017年，安德瑪不僅經(jīng)歷了業(yè)績大幅下滑，還遭遇了劇烈的高層人事變動。公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO凱文·普蘭克在上月接受CNBC專訪時(shí)表示，2017年是安德瑪轉(zhuǎn)型的一年，將重新聚焦品牌并將其推向新的高度。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，安德瑪?shù)膯栴}主要集中在三個(gè)方面。
首先是北美市場的收縮。38.02億美元的年收入同比下滑5.07％，占全球市場的76.5％，這比2016年減少了近7個(gè)百分點(diǎn)。批發(fā)業(yè)務(wù)的下滑是其中最主要的原因。安德瑪61％的收入依賴批發(fā)業(yè)務(wù)。但在北美，安德瑪并沒有和大型渠道商簽訂長期合同。一方面，當(dāng)前零售業(yè)面臨著激烈競爭，渠道商的業(yè)績不如從前。另一方面，如果渠道商終止與安德瑪?shù)暮贤笳呔蜁媾R著銷量銳減而又找不到替代者的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，毛利率的下滑也是關(guān)鍵因素。2017年，安德瑪?shù)匿N售成本增至收入的55％，2016年和2015年的這一占比分別是53.6％和51.9％。安德瑪表示，在原料獲取、產(chǎn)能等供應(yīng)鏈問題上遇到了麻煩，加上不當(dāng)?shù)膸齑婀芾�，安德瑪�(shù)拿誓壳霸?5%左右，但該公司預(yù)計(jì)2018年有望將增長近50個(gè)基點(diǎn)至45.5％。
零售市場的劇烈變化也讓安德瑪更難以及時(shí)捕捉消費(fèi)者的喜好。“由于消費(fèi)者對不同類型、不同品牌運(yùn)動產(chǎn)品需求的變化，導(dǎo)致可能無法接受我們的新產(chǎn)品，我們未來的成功部分有賴于我們對這些變化的把握，”安德瑪在業(yè)績報(bào)告中表示。安德瑪提到，消費(fèi)者的喜好涉及不斷演變的購物體驗(yàn)。如果安德瑪?shù)拇砩虩o法提供吸引人的線下消費(fèi)體驗(yàn)，或者安德瑪無法提供良好的電商購物體驗(yàn)，那么品牌形象和業(yè)績都會收到影響。
安德瑪還表示，公司長期戰(zhàn)略可能無法有效得到實(shí)施。其全球擴(kuò)張、鞋類產(chǎn)品以及直銷等戰(zhàn)略有賴于品牌的全球傳播、電商、產(chǎn)品供應(yīng)、運(yùn)動鞋市場占有率和成本控制。但在這些領(lǐng)域，安德瑪受到了北美市場下滑的不利影響，尤其是批發(fā)業(yè)務(wù)的低迷。
不過，安德瑪還是在兩個(gè)領(lǐng)域看到了希望。
2017年，Connected Fitness(安德瑪?shù)脑诰�健康平臺)業(yè)務(wù)收入同比提升10.5％至8918萬美元，占總收入的1.8％，用戶的增長是主要推動力。2015年2月，安德瑪收購了健身社交平臺Endomondo和健身App MyFitnessPal，由此創(chuàng)造了自身的Connected Fitness。這是未來安德瑪未來要繼續(xù)提升比重的業(yè)務(wù)。
普朗克介紹，自2018年初以來，用戶累計(jì)記錄了超過9900萬次訓(xùn)練，跑動了137英里，減重超過13萬鎊。
另一方面，亞太地區(qū)業(yè)績同比上升62.5％，達(dá)到4.43億美元，占全球市場的8.7％，占比同比上升了3.1個(gè)百分點(diǎn)，直營業(yè)務(wù)是主要推動力。國際市場也是未來安德瑪?shù)拈L期投入的新增長點(diǎn)。
在收入結(jié)構(gòu)上，服裝產(chǎn)品收入為32.87億美元，上漲1.8％，占總收入的66％，男子、女子訓(xùn)練、高爾夫產(chǎn)品是主要推動力。鞋類產(chǎn)品收入為10.38億美元，上漲2.7％，占20.86％，跑鞋生意增長最快。
“我們改變了收入結(jié)構(gòu)，從服裝到鞋，從配飾到不同的品類，如跑步、訓(xùn)練、籃球，”普朗克對CNBC表示，“我們在2017年做了三件大事， 我們完成了升級，安裝了SAP，所以我們再也不需要在這方面操心了。我們擁有一個(gè)足夠規(guī)模的公司，這為我們永續(xù)發(fā)展提供靈活性。”
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上，普朗克表示，安德瑪?shù)哪繕?biāo)之一就是成為一家“擁有響亮品牌的低調(diào)公司”。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，安德瑪聘請了曾在Aldo和VF集團(tuán)(美國服飾巨頭，旗下有The North Face、Timberland、Vans等品牌)工作的帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)為其新總裁。 普朗克表示，弗里斯克多年的經(jīng)驗(yàn)將在安德瑪?shù)氖袌龊吞卦S經(jīng)營方面派上用場。
但鑒于2017年的教訓(xùn)，普蘭克對于安德瑪?shù)耐顿Y者不敢過于樂觀地保證業(yè)績， “在成為偉大的運(yùn)動品牌這件事上，我們正在一個(gè)艱難的關(guān)頭。”
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