2016年，可口可樂公司與在華三大裝瓶集團可口可樂裝瓶投資集團中國公司、中糧集團旗下中糧可口可樂飲料有限公司以及太古飲料控股有限公司就可口可樂在華裝瓶業(yè)務特許經(jīng)營權(quán)的重組達成最終協(xié)議。重組后，可口可樂在中國的裝瓶業(yè)務將分別由中糧和太古兩家特許經(jīng)營合作伙伴運營。而早在2011年，百事可樂已經(jīng)將中國裝瓶廠業(yè)務全部股份出售給康師傅控股。這意味著，兩大可樂企業(yè)僅需要將可樂濃縮漿提供給瓶裝廠，從而降低在標準化、運輸、分銷等方面的成本。
品牌營銷專家路勝貞認為，對于兩大可樂來說，依托自身傳統(tǒng)品牌和渠道優(yōu)勢，已經(jīng)無法再留住現(xiàn)有消費者，只能寄希望于出售裝瓶業(yè)務減輕可樂自身的運營風險。但是，兩大可樂出售裝瓶業(yè)務的同時，也將引發(fā)對中國市場掌控力減弱的連鎖反應，可口可樂與百事可樂在中國市場的優(yōu)勢可能會進一步喪失。“出售裝瓶業(yè)務后，由于專注于收取品牌轉(zhuǎn)讓費，市場運營的關(guān)注會下降，這將導致兩大可樂進一步失去市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的能力和動力。”他說。
分散布局待解
值得一提的是，可口可樂和百事可樂在出讓在華裝瓶業(yè)務減負前行的同時，也在通過多渠道產(chǎn)品布局，彌補傳統(tǒng)碳酸飲料產(chǎn)品銷量下滑帶來的窘境。
據(jù)了解，兩大可樂企業(yè)在意識到中國消費者對碳酸飲料需求量下降的趨勢后，可口可樂曾啟動在華40億美元的增資計劃，2015-2017年，加碼對新興市場的投入力度。目前，在低糖低熱量方面，可口可樂先后推出健怡可樂、零度可樂、可口生活等產(chǎn)品，試圖不斷用新的健康概念來吸引消費者的注意力�？煽诳蓸愤�將零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，更加強調(diào)產(chǎn)品的無糖特征，并更新了零度可樂的配方。2015年，可口可樂以4億美元買下中國粗糧王的飲料業(yè)務�？煽诳蓸愤�引入了Zico椰子水，2016年底推出了雪碧零卡汽水，2017年4月，可口可樂在天貓旗艦店上線Valser高端瓶裝水。“瑞士原裝進口”的標簽使Valser售價高達每升20-64元。
同時，百事可樂除采取與可口可樂相似的“低糖”路線推出“輕怡可樂”外，還采取廣撒網(wǎng)戰(zhàn)略，通過布局樂事薯片、桂格燕麥、佳得樂功能飲料等品牌，多渠道提升在華市場份額。此外，百事可樂還提出健康倡議計劃，除常規(guī)碳酸飲料外，到2025年將推出一系列“每日營養(yǎng)”產(chǎn)品。
路勝貞表示，兩大可樂在其他產(chǎn)品領(lǐng)域的布局，是繼可樂后的替代性嘗試，但是可樂本身影響力在逐步下降。在其他產(chǎn)品的布局看，兩大可樂對市場的敏感性和準確性開始降低。對于可口可樂與百事可樂在華的轉(zhuǎn)型之路，路勝貞認為，兩大可樂在中國未來的發(fā)展，可能會延續(xù)此前出售裝瓶業(yè)務的方式，在自身無法繼續(xù)精確掌握中國消費者變化的基礎(chǔ)上，最大限度地挖掘自身品牌余熱，將旗下過于分散且銷量不振的產(chǎn)品，以授權(quán)的方式與其他企業(yè)進行合作，進一步降低自身成本。“在產(chǎn)品開發(fā)上，未來兩大可樂企業(yè)可能更傾向與本土企業(yè)合作的模式。”他說。
北京商報記者 錢瑜 高春艷/文并攝
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