隨即#空氣霜炸了#登上微博熱門(mén)話題，引發(fā)全民圍觀熱議。
在聲量爆炸的同時(shí)，各路微博大V、美妝KOL已帶領(lǐng)著消費(fèi)者種草，OLAY品牌代言人高圓圓、宋茜、林志玲、何穗更是組團(tuán)來(lái)了一次“四美飛仙”為新品造勢(shì)，將新品聲量推向新的高潮。
消費(fèi)者的好評(píng)也隨之而來(lái)，許多消費(fèi)者都表示這款新品是“油皮必備”產(chǎn)品、“OLAY必囤產(chǎn)品”，被產(chǎn)品“征服”的消費(fèi)者自發(fā)在各大社交媒體平臺(tái)發(fā)起了主動(dòng)宣傳，讓這款新品成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
強(qiáng)大的需求轉(zhuǎn)化能力 產(chǎn)品科技創(chuàng)新不斷
撇開(kāi)黑科技不談，為何OLAY在消費(fèi)者需求洞察方面一直都處于行業(yè)領(lǐng)先的位置?這離不開(kāi)寶潔強(qiáng)大的市場(chǎng)洞察能力和需求轉(zhuǎn)化能力。除了市場(chǎng)調(diào)研部之外，在寶潔的公司架構(gòu)中還有一個(gè)介于市場(chǎng)和研發(fā)之間的部門(mén)——產(chǎn)品研究部。
“消費(fèi)者要皮膚白、要看上去年輕，市場(chǎng)調(diào)研部可以獲得這樣的消費(fèi)者需求。但這樣的需求到產(chǎn)品研發(fā)之間還需要一個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程。”據(jù)劉一謙介紹，寶潔的產(chǎn)品研發(fā)部會(huì)把消費(fèi)者的感官需求轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的研發(fā)方向。
就拿OLAY在2017年推出的臻萃系列舉例，“消費(fèi)者希望看上去年輕是一個(gè)比較籠統(tǒng)的概念，她們也不知道怎么樣才能看上去年輕，我們的產(chǎn)品研究部會(huì)去研究有哪些感官能夠讓消費(fèi)者看上去年輕，我們通過(guò)大量的數(shù)據(jù)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，亞洲人面部看上去衰老的一個(gè)很大的原因，就在于臉部皮膚松弛之后整張臉會(huì)變大，我們就會(huì)去‘量一量’臉到底是哪里變大了，用什么樣的技術(shù)能夠讓臉變小。”
回看2017年8月新上市的OLAY磁力面膜，采用磁力效應(yīng)將精華滲透進(jìn)肌底的技術(shù)，也是顛覆了市面上普通面膜的體驗(yàn)，而這款新品也是狠狠戳了一把消費(fèi)者痛點(diǎn)——面膜滲透難題，敷完之后面膜精華很大部分被浪費(fèi)掉。
正是有這樣的強(qiáng)大支持，OLAY在近年推出的素顏眼霜、小臉精華等多款新品都獲得十分不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，也為OLAY的業(yè)績(jī)回暖創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
下了一盤(pán)#無(wú)懼年齡#的大棋 市場(chǎng)營(yíng)銷狠下功夫
與加速的產(chǎn)品創(chuàng)新同步進(jìn)行的是，OLAY近兩年在營(yíng)銷方面的大力投入與成功。
正如空氣霜上市當(dāng)天炒作的“飛霜環(huán)游”事件，引發(fā)廣深兩地?zé)嶙h，竄上熱搜。越來(lái)越年輕化和腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷方式實(shí)在很難與幾年前的OLAY相提并論了。
曾經(jīng)有很多人認(rèn)為OLAY出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑源于品牌老化，甚至有人說(shuō)它是一個(gè)“媽媽用的品牌”，近兩年也是OLAY品牌在市場(chǎng)的重要重塑期。2015年底，OLAY定下了自己的品牌理念“無(wú)懼年齡”，從產(chǎn)品功效上給消費(fèi)者最卓越的護(hù)膚體驗(yàn)。從情感上鼓勵(lì)中國(guó)女性，無(wú)所畏懼，擺脫年齡枷鎖，勇于突破。
而OLAY作為業(yè)界第一個(gè)提出“無(wú)懼年齡”的女性品牌，這個(gè)品牌理念不僅體現(xiàn)在它的Logo上，同時(shí)融合到了品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品宣傳中，通過(guò)情感洞察，以消費(fèi)者真實(shí)故事為載體，重新認(rèn)知女性的價(jià)值，鼓勵(lì)萬(wàn)千消費(fèi)者沖破年齡束縛，真正做到了超越產(chǎn)品功能層面，奠定了其在女性營(yíng)銷中開(kāi)創(chuàng)新女思潮的先河。
剛進(jìn)入2018年，OLAY一連串的無(wú)懼年齡品牌理念傳播活動(dòng)就開(kāi)始刷爆眾人的朋友圈和微博，從新年伊始的《我們分手吧》微電影到春節(jié)期間連人民日?qǐng)?bào)都點(diǎn)贊的“新年齡觀”，再到最近獻(xiàn)禮女人節(jié)的100個(gè)女性數(shù)字故事，攜手一百位來(lái)自各行各業(yè)的新時(shí)代女性自信發(fā)聲，傳達(dá)出“屬于女人的數(shù)字，不是年齡，而是故事”的主題。
定義女人的不是年齡，而是人生經(jīng)歷、收獲與成就。100個(gè)無(wú)懼年齡的故事，不僅象征著女性從年齡中釋放出來(lái)，更是女性思想崛起的里程碑。
OLAY代言人通過(guò)自己講述的親身經(jīng)歷，刷爆了今天的朋友圈，也引起了不少國(guó)內(nèi)外媒體為OLAY今天女人節(jié)的營(yíng)銷點(diǎn)贊。
發(fā)力電商 OLAY已進(jìn)入天貓10億俱樂(lè)部
電商渠道，除了能夠創(chuàng)造業(yè)績(jī)之外，其實(shí)是最能迅速檢測(cè)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者反饋的渠道之一，由于成本相對(duì)較低，響應(yīng)速度極快，很多品牌甚至?xí)央娚唐脚_(tái)直接當(dāng)做自己與消費(fèi)者溝通、市場(chǎng)調(diào)研的渠道。
一個(gè)品牌在電商渠道的成功，是品牌本身成功的重要表現(xiàn)之一，而上個(gè)財(cái)季里，OLAY在中國(guó)市場(chǎng)電商增長(zhǎng)80%。除此之外，電商渠道也為OLAY帶來(lái)了強(qiáng)大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力。
就在今年的3月4日，2018年天貓金妝獎(jiǎng)盛典上，天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁宣布，今年天貓將打造美妝10億元俱樂(lè)部，而其中10個(gè)重點(diǎn)品牌之一就是OLAY。換句話說(shuō)，今年OLAY在天貓平臺(tái)的銷售額有希望突破10億元。
看了這么多，或許很多人都會(huì)明白，為何這個(gè)品牌能夠迅速?gòu)牧闶酆凶叱隼Ь�，邁向新的高度。而仍處在寒冬中的品牌，是否也能夠獲得些許啟發(fā)，找到自己的突圍方向呢，讓我們拭目以待吧。
�。▉�(lái)源：新美妍 陳龍）
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