2016年4月14日晚，美寶蓮紐約在上海世博創(chuàng)意園舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的新品發(fā)布會(huì)。會(huì)上，時(shí)任新代言人的Angelababy，與50位美妝達(dá)人在微淘、美拍等多個(gè)平臺(tái)對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行視頻直播，展示全新上市的“好氣色唇露”，消費(fèi)者亦可邊看邊買(mǎi)。
最終，短短兩小時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售10000余支，直播當(dāng)天獲得超過(guò)4000萬(wàn)的流量。
這不僅僅是美寶蓮紐約(下文簡(jiǎn)稱(chēng)美寶蓮)近年來(lái)最為人津津樂(lè)道的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件之一，更重要的是，已經(jīng)跨過(guò)百年誕辰的美寶蓮，依舊用這組極富震撼力的數(shù)字向世人證明，“我還年輕”!
自1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美寶蓮一步步坐穩(wěn)了中國(guó)第一大彩妝品牌的王位，更成為了不少80后、90后的“彩妝啟蒙老師”。
而隨著最后一批90后全部成年，00后即將登上歷史舞臺(tái)，面對(duì)這群難以捉摸、個(gè)性化極強(qiáng)的新生代消費(fèi)者，這個(gè)百年品牌該做何準(zhǔn)備，以延續(xù)它的傳奇？
00后比90后更早接觸化妝品
歐萊雅集團(tuán)在2016年財(cái)報(bào)中提及年輕消費(fèi)者時(shí)說(shuō)道：社交媒體為自我表現(xiàn)和展示提供了絕佳平臺(tái)，“自拍一代”與快速增長(zhǎng)的社交媒體是彩妝市場(chǎng)繁榮的驅(qū)動(dòng)力。新生代正在重塑彩妝的使用，形成自己的潮流觀念，并打造新時(shí)尚熱點(diǎn)。
而根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ipsos益普索2015年的調(diào)查，中國(guó)年輕消費(fèi)者的美妝預(yù)算在全球?qū)儆陬I(lǐng)先位置。其中14~18歲的消費(fèi)者美容消費(fèi)預(yù)算很高，平均消費(fèi)為71美元(約合人民幣450元)，與同年齡段的美國(guó)和法國(guó)消費(fèi)者相比，是他們的2.5倍之多。
這一現(xiàn)象其實(shí)不難解釋。從客觀角度來(lái)說(shuō)，美寶蓮方面認(rèn)為，年輕消費(fèi)者的物質(zhì)條件較上幾代人更加優(yōu)渥，其中不少人還是“舉債”追求高端生活方式的“新貧族”。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，她們對(duì)于生活質(zhì)量與審美有了更高要求，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)卻不是特別敏感，購(gòu)買(mǎi)力也相應(yīng)有了很大提升，年齡不再是化妝品消費(fèi)的門(mén)檻。
美寶蓮睫毛膏快閃店
從主觀角度分析，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)正在進(jìn)行“從眾”到“從心”的觀念演變，她們崇尚個(gè)性，自我表達(dá)的欲望強(qiáng)烈，并會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值觀來(lái)選擇與之匹配的品牌和產(chǎn)品。而社交平臺(tái)和新媒體的快速發(fā)展，讓每個(gè)人都有了發(fā)聲和交流的渠道，她們渴望展現(xiàn)自我、展現(xiàn)美，這也是00后能夠更早成為化妝品用戶的原因。
因此，年輕消費(fèi)者更敢于也更愛(ài)買(mǎi)化妝品，美寶蓮相信“品牌年輕化”勢(shì)在必行。這種年輕化不僅僅是讓品牌得到年輕人的喜愛(ài)，同時(shí)也是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“年輕化”的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)自我之美。
所以，在2016年4月的新品發(fā)布會(huì)上，美寶蓮宣布將早期宣傳語(yǔ)“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”(Maybe she’s born with it，maybe it’s Maybelline)，改為“MAKE IT HAPPEN”。
“這將不僅僅是一句口號(hào)。”歐萊雅中國(guó)CEO斯伯涵解釋道，“它展現(xiàn)了現(xiàn)代年輕女性強(qiáng)烈追求更美好生活的精神和動(dòng)力。美寶蓮希望通過(guò)彩妝所獨(dú)有的魅力，鼓勵(lì)更多的女性消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自我之美，活出精彩，在人生的各種賽場(chǎng)上勇往直前。”
可以看出，美寶蓮的品牌年輕化戰(zhàn)略不是一句空談，是品牌理念的迭代，也是基于消費(fèi)者認(rèn)知的重新定位。對(duì)于美寶蓮來(lái)說(shuō)，品牌實(shí)現(xiàn)年輕化的關(guān)鍵，則在于及時(shí)把握時(shí)代最新潮流，要善于創(chuàng)新，并樂(lè)于改變。
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