咖啡界最近在談什么？星巴克的烘焙工坊店？Blue Bottle什么時候來中國開店？又有哪個精品咖啡黑馬一般橫空出世？
就在星巴克一年500新店的瘋狂擴(kuò)張、精品咖啡雨后春筍般的崛起中，有一個品牌的存在感正在變得越來越弱。
它出了什么問題？我的觀察是：它沒有精品咖啡的命，卻得了精品咖啡的病。
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過于強(qiáng)調(diào)血統(tǒng)正宗，卻忽視了消費者的感受
2007年，Costa進(jìn)入中國大陸市場，雖然比星巴克晚了8年，可相比后者的“如魚得水”，Costa似乎仍處于“水土不服”的階段：Costa在中國擁有420多家店，而星巴克的數(shù)字是近3000家。
在品牌故事上，Costa一直強(qiáng)調(diào)自己正宗的英倫血統(tǒng)。
其官方網(wǎng)站中是這樣介紹的：Costa始于1971年的倫敦老天堂街，來自意大利的Bruno和Sergio Costa兩兄弟獨創(chuàng)出特有的摩卡意大利混合咖啡豆，他們將阿拉比卡和羅伯斯特兩種咖啡豆完美配比，通過緩慢烘焙的方式，使其迷人的香氣和油脂得以保留。
倫敦老天堂街、獨創(chuàng)特有、完美配比……這些詞語的使用，傳達(dá)出了Costa對其英倫血統(tǒng)的自豪。
聽著這些詞匯，很容易讓人想起中國極其講究的山頭茶，以及精品咖啡的產(chǎn)地文化。他們共同的特這是，把一種文化推向極致，同時也失去了大眾審美。對Costa來說，如何讓消費者熟悉認(rèn)同這樣的品牌，還有一道“鴻溝”需要跨越。
▲堅守英式正宗，讓消費者產(chǎn)生距離感
每到春節(jié)，可口可樂就大量使用中國紅，以展示自己的熱情好客，同時體現(xiàn)大家在團(tuán)聚時其樂融融的氣氛，從心理上給消費者以暗示：可口可樂能營造出這種氣氛。
還有宜家，在店鋪的展示上，除了營造出簡約、溫馨、舒適的體驗，會考慮到消費者在裝扮中可能遇到的挑戰(zhàn)，并且?guī)拖M者解決這些困難，給消費者以驚喜：處處從消費者的角度出發(fā)。
再來看看星巴克的做法，強(qiáng)調(diào)第三空間的概念，注重?zé)崆檎嬲\的伙伴文化傳播。無論是在產(chǎn)品的創(chuàng)新上還是門店的裝修上，都力爭將中國文化融入進(jìn)去。甚至還賣起了月餅和粽子——都在和消費者建立情感紐帶。
商業(yè)的全球擴(kuò)張，本質(zhì)上是文化輸出。消費行為其實就是一種尋找認(rèn)同感，或者標(biāo)簽感的過程。
在人和人的交流上也是如此，能更快熟悉起來的辦法就是：找到共同的話題，從而產(chǎn)生“共情”。
反觀Costa，對外稱英倫血統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)自己是咖啡世家，這些舉動都是從“我”的角度出發(fā)，難以和消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，引起過多的情感共鳴。
對于消費者來說，與一個沒有“共情”的品牌之間，恐怕真的是隔著英吉利海峽了。
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一個被對標(biāo)星巴克的品牌，定位卻尋求“精品感”
大家慣于把咖啡行業(yè)的發(fā)展歷程劃分為三個階段：速溶咖啡是第一波咖啡浪潮；類似星巴克的咖啡連鎖店是第二波咖啡浪潮；由精品咖啡概念引發(fā)的是咖啡業(yè)第三波浪潮，以Blue Bottle、樹墩城、知識分子等為代表。
第三波精品咖啡浪潮下，一個顯著的特征是，咖啡被更多地視為一項手藝或者工藝產(chǎn)品，為了做出一杯完美的咖啡，咖啡豆的種植、采摘、烘培和制作方式都成了非常重要的工序。
在許多消費者眼中，和星巴克一樣，Costa被視為第二波咖啡浪潮下誕生的咖啡品牌。
▲同屬第二咖啡浪潮下
而Costa似乎不同意自己所處的陣營，一直宣稱“手工咖啡品質(zhì)”、“慢火烘焙、正確而非快捷的做法”、“獨具匠心”，而且堅持使用半自動咖啡機(jī)。
也就是說，Costa眼中的自己和消費者眼中的并不相符。
半自動機(jī)器確實是做好咖啡的基礎(chǔ)，但它的優(yōu)點同時也是弱點，對咖啡師的要求很高，不同的咖啡師，做出來的咖啡很可能會不一樣，對于開很多家店的連鎖品牌來講尤甚。
對消費者來說，如果在Costa喝一杯好咖啡還要看運(yùn)氣，為什么不選擇出品穩(wěn)定的咖啡館呢？或者要求更高的，還有那些精品咖啡館�。�
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不夠走心，做產(chǎn)品太“佛系”
在商業(yè)世界里，潮流來了又去，但是有一點不變：走心的產(chǎn)品。
晚于星巴克進(jìn)入中國的Costa，要想在星巴克處于絕對優(yōu)勢的地盤上開辟出屬于自己的市場，難上加難，但產(chǎn)品是一個很好的發(fā)聲工具。
Costa強(qiáng)調(diào)“從豆到杯”的一體化服務(wù)，堅持從原豆的采購、存儲、混合、烘焙、研磨到咖啡的制作都沒有第三方的參與，而且他們采用更為費工費時的緩慢烘焙，產(chǎn)品口感更加柔和醇正。
但是在如今快速的生活節(jié)奏中，并不是每個人都能忍受漫長的等待，等待的同時，顧客的體驗也會大大下降。優(yōu)勢沒有顯現(xiàn)，反而被人詬病。
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