繼Coach定位多品牌集團(tuán)連名字都改成“織錦”后，同屬輕奢陣營(yíng)的Michael Kors也在近日的零售大會(huì)上宣稱物色成熟品牌收購(gòu)，打造多品牌集團(tuán)，并將開(kāi)店重點(diǎn)放在以中國(guó)為主的亞洲。輕奢品牌希望復(fù)制歐洲奢侈品巨頭們的集團(tuán)化運(yùn)作，通過(guò)品牌并購(gòu)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上游布局，控制原材料和工藝制造，希望借此形成多元化、規(guī)�；�(yīng)。但風(fēng)險(xiǎn)在于，并購(gòu)什么品牌至關(guān)重要，并購(gòu)后的重新定位和品牌間協(xié)同效應(yīng)和優(yōu)化渠道都是多品牌管理的巨大挑戰(zhàn)。
再啟品牌收購(gòu)
將Jimmy Choo收入囊中后，Michael Kors將繼續(xù)收購(gòu)品牌計(jì)劃。輕奢品牌Michael Kors首席執(zhí)行官John Idol日前在摩根士丹利全球消費(fèi)者和零售大會(huì)上表示，Michael Kors目前首要任務(wù)是先還清Jimmy Choo交易中產(chǎn)生的貸款，同時(shí)集團(tuán)也在積極物色新的收購(gòu)對(duì)象，將Michael Kors打造成一個(gè)多品牌集團(tuán)。并強(qiáng)調(diào)，Michael Kors將偏向于成熟的、有潛力的并在美國(guó)市場(chǎng)以外獲得高度認(rèn)可的品牌，暫時(shí)不會(huì)考慮收購(gòu)需要徹底改革的品牌。
此前，Michael Kors宣布以12億美元收購(gòu)Jimmy Choo，交易完成后兩品牌依然保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，Jimmy Choo定位高端奢侈品鞋履品牌，經(jīng)營(yíng)品類包括鞋履、包袋以及香水。在2017年上半年，公司凈收益為1750萬(wàn)美元，稅前利潤(rùn)增幅達(dá)22.4%，超過(guò)2016年全年利潤(rùn)總和。其中，日本營(yíng)收增長(zhǎng)為11%，亞洲其他地區(qū)為8.2%，中國(guó)內(nèi)地也保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)率。2016年財(cái)報(bào)中，除日本外亞洲市場(chǎng)銷售額為5630萬(wàn)英鎊，同比上漲33.4%，中國(guó)內(nèi)地、新加坡和馬來(lái)西亞對(duì)業(yè)績(jī)的提升起到了主要作用。
據(jù)了解，Michael Kors旗下自有鞋履品牌銷售額僅占整體銷售額的11%，而Jimmy Choo卻有75%的營(yíng)收來(lái)自鞋履，此次收購(gòu)有利于提高M(jìn)ichael Kors鞋履品牌在總銷售額的比例，約達(dá)到17%。在最新財(cái)報(bào)中，集團(tuán)銷售額同比上漲5.4%至11.5億美元，高于第一財(cái)季報(bào)告中預(yù)期的10.4億美元和10.6億美元，其中包括中國(guó)市場(chǎng)的亞洲地區(qū)銷售額同比上漲30.4%至1.24億美元。UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁、時(shí)尚專家楊大筠表示，不論是Michael Kors或是Tapestry，現(xiàn)在都面臨如何尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的問(wèn)題。比如Tapestry主要是在服飾方面進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)充，Michael Kors則是為了在鞋履方面增加盈利能力。因此輕奢都在通過(guò)并購(gòu)新的增長(zhǎng)品類來(lái)尋找新的機(jī)會(huì)。
多品牌趨勢(shì)
最近，輕奢領(lǐng)域甚至是奢侈品領(lǐng)域掀起了一波“并購(gòu)潮”，輕奢品牌出現(xiàn)多品牌化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。此前同屬輕奢陣營(yíng)的Coach也啟動(dòng)收購(gòu)計(jì)劃，以24億美元完成對(duì)Kate Spade的收購(gòu)。之后，完成3個(gè)品牌集合的Coach.Inc．更名為T(mén)apestry.Inc．，以表明正式向多品牌集團(tuán)轉(zhuǎn)型。Tapestry首席執(zhí)行官Victor Luis認(rèn)為，這個(gè)名字與時(shí)尚業(yè)有關(guān)并有更高可塑性，便于集團(tuán)拓展歐亞市場(chǎng)。然而，對(duì)于Tapestry的消費(fèi)者而言，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向年輕化市場(chǎng)，其新名字卻給人陳腐、老舊的感覺(jué)，認(rèn)知度不高，也不方便記憶。除此之外，更名當(dāng)天股價(jià)下跌3.2%至38.72美元/股，在最新財(cái)報(bào)中，集團(tuán)凈收入虧損高達(dá)1800萬(wàn)美元。
楊大筠表示，Tapestry虧損，一方面來(lái)源于產(chǎn)品價(jià)格的大幅提升，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)也在逐漸向Prada、GUCCI等奢侈品靠近，提高了利潤(rùn)空間。但對(duì)于Tapestry產(chǎn)品定位的改變，消費(fèi)者需要適應(yīng)空間，甚至?xí)ゲ糠衷邢M(fèi)群體。另一方面則是因?yàn)門(mén)apestry主要市場(chǎng)在美國(guó)，而在2016年底至2017年上半年，美國(guó)整體市場(chǎng)業(yè)績(jī)不景氣，很多百貨公司以及零售門(mén)店破產(chǎn)閉店。
值得一提的是，Tapestry曾于2015年以5.74億美元收購(gòu)西班牙高端女裝和鞋履品牌Stuart Weitzman，并在此之后開(kāi)始迅速豐富鞋履品類，意在兼顧手袋與配飾的同時(shí)，發(fā)展為集成衣、鞋履等為一體的生活方式類“現(xiàn)代奢華”品牌。
從輕奢品牌發(fā)展跡象來(lái)看，目前已經(jīng)走過(guò)了當(dāng)初的推新即旺銷的“紅利階段”，各品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩。Tapestry集團(tuán)2017財(cái)年銷售凈額為44.9億美元，與2016年持平，2015年凈銷售額為41.9億美元。Michael Kors 2017年二季度銷售額為11.5億美元，一季度銷售額為9.524億美元，上一財(cái)年中，Michael Kors在四季度銷售額出現(xiàn)首次季度虧損，銷售額同比下跌11.2%至10.6億美元。
北京商報(bào)記者注意到，隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)對(duì)全球奢侈時(shí)尚行業(yè)的驅(qū)動(dòng)越來(lái)越明顯，很多品牌開(kāi)始加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資。Michael Kors于今年開(kāi)始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，并加緊布局電商渠道發(fā)展。除此之外，Michael Kors在“Runway 2020”重組計(jì)劃中提到，會(huì)在全球范圍內(nèi)關(guān)閉125家門(mén)店，但在大中華區(qū)未來(lái)三年內(nèi)卻計(jì)劃增加100家門(mén)店。
面臨管理風(fēng)險(xiǎn)
奢侈品市場(chǎng)并未完全穩(wěn)定，品牌之間并購(gòu)頻發(fā)也在情理之中。Tapestry以及Michael Kors更是宣稱要建立現(xiàn)代奢侈品集團(tuán)。有分析認(rèn)為，輕奢品牌希望復(fù)制歐洲奢侈品巨頭們的集團(tuán)化運(yùn)作，通過(guò)品牌并購(gòu)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上游布局，控制原材料和工藝制造，希望借此形成多元化、規(guī)�；�(yīng)。但風(fēng)險(xiǎn)在于，并購(gòu)的品牌至關(guān)重要，并購(gòu)后的重新定位和品牌間協(xié)同效應(yīng)和優(yōu)化渠道都是多品牌管理的巨大挑戰(zhàn)。
奢侈品巨頭LVMH在這次的并購(gòu)潮中也是新動(dòng)作不斷。去年，LVMH收購(gòu)了奢侈品旅行箱RIMOWA和自行車穿戴品牌Rapha；今年初，LVMH集團(tuán)總裁Bernard Arnault曾表示對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)并不感到樂(lè)觀，集團(tuán)將會(huì)繼續(xù)依靠并購(gòu)的方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。之后，LVMH于今年4月以65億歐元收購(gòu)了 Christian Dior 時(shí)裝部門(mén)。日前，與Bernard Arnault長(zhǎng)期合作的比利時(shí)富豪Albert Frère增持Burberry股份，由原來(lái)的4%上漲至6%，LVMH也曾多次揚(yáng)言要收購(gòu)Burberry。
曾因大肆收購(gòu)引起業(yè)內(nèi)不滿的LVMH因品牌飽滿而渡過(guò)了剛剛過(guò)去的奢侈品寒冬。LVMH集團(tuán)旗下共擁有70個(gè)品牌，主要經(jīng)營(yíng)葡萄酒烈酒、服飾皮具、香水美妝、鐘表珠寶和專門(mén)零售。在奢侈品市場(chǎng)疲軟的2016財(cái)年，集團(tuán)銷售額為376億歐元，同比增長(zhǎng)5%，與2015財(cái)年持平；凈利潤(rùn) 81億歐元，同比上漲10.2%。其中，時(shí)尚與皮革制品部門(mén)銷售額127.8億歐元，支撐集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
楊大筠告訴北京商報(bào)記者，輕奢品牌在經(jīng)營(yíng)管理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面會(huì)存在一致性。相對(duì)于重奢侈，一方面輕奢侈與重奢侈都會(huì)存在個(gè)性化設(shè)計(jì)的需求，另一方面輕奢侈在商品流通上比重奢侈要快，價(jià)位更便宜。但是如果輕奢要去做快時(shí)尚問(wèn)題就比較大了。首先兩者面對(duì)的消費(fèi)群體不同，定位也不同，經(jīng)營(yíng)差別會(huì)非常大，包括經(jīng)營(yíng)資源、渠道以及對(duì)資金的需求、對(duì)公司管理供應(yīng)鏈的要求都是截然不同的。整體而言，不同品類的輕奢品牌之間進(jìn)行并購(gòu)，不僅可以學(xué)習(xí)奢侈品集團(tuán)將風(fēng)險(xiǎn)分散在多個(gè)品牌上，抵御經(jīng)濟(jì)不景氣帶來(lái)的沖擊，還可以在渠道和經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行資源共享。
北京商報(bào)記者 王曉然 實(shí)習(xí)記者 魏茹/文 白楊/制表
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