面對(duì)潘多拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)崛起，Tiffany&Co.顯得有點(diǎn)被動(dòng)，正在逐漸失去年輕消費(fèi)者。圖為T(mén)iffany&Co.的一家門(mén)店。
自今年以來(lái)，深陷業(yè)績(jī)低迷的Tiffany & Co.不斷尋求轉(zhuǎn)機(jī)。由于品牌的窘境在很大程度上歸咎于領(lǐng)導(dǎo)層決策不利，公司高層今年經(jīng)歷了大洗牌，三個(gè)主要高層管理者包括董事會(huì)、首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)均已被替換。
今年初，Tiffany&Co.董事會(huì)決心對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底改革，先后將當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官Fredric Cumenal和創(chuàng)意總監(jiān)Francesca Amfitheatrof辭退。
7月，前寶格麗高管Alessandro Bogliolo接替2月被辭退的Fredric Cumenal，被任命為新任CEO并加入董事會(huì)，10月2日生效。董事會(huì)對(duì)Frederic Cumenal任職期間集團(tuán)的低迷業(yè)績(jī)與無(wú)作為感到失望，稱(chēng)必須更新并加速落實(shí)核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以更有效地提高品牌在全球奢侈品市場(chǎng)中的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額。
Tiffany & Co.稱(chēng)，過(guò)渡期內(nèi)，董事長(zhǎng)Michael Kowalski兼任臨時(shí)CEO。然而就在9月底，公司突然宣布換下Michael Kowalski，任命Roger Farah為董事長(zhǎng)，上個(gè)月初正式生效。
Tiffany&Co.任命Roger Farah為董事長(zhǎng)
對(duì)Roger Farah的任命被看作是臨危受命，有消息稱(chēng)這與激進(jìn)投資者Jana Partners及前寶格麗CEO Francesco Trapani有關(guān)，兩人共持有公司5.1%股份。雖然Michael Kowalski的決定是自愿，但據(jù)稱(chēng)二者在中間進(jìn)行了大量溝通工作。
其他人事變動(dòng)還包括Vince原副總裁兼財(cái)務(wù)總監(jiān)Michael Rinaldo接替John S. Barresi出任集團(tuán)副總裁，北美高級(jí)副總裁Jennifer de Winter宣布離職等。
高層不斷發(fā)生重大人事變動(dòng)的背后是Tiffany&Co.陷入前所未有的困境，業(yè)績(jī)不斷惡化，已連續(xù)12個(gè)季度同店無(wú)增長(zhǎng)。
在截至7月31日的三個(gè)月內(nèi)，Tiffany&Co.銷(xiāo)售額同比上漲3%至9.59億美元，高于分析師預(yù)期的9.33億美元，但同店銷(xiāo)售連續(xù)7個(gè)季錄得下滑，跌幅為2%。期內(nèi)，集團(tuán)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9.5%至1.15億美元。 在上半年內(nèi)，Tiffany&Co.銷(xiāo)售額較去年同期上漲2%至19億美元，同店銷(xiāo)售額同樣錄得2%的跌幅，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%至2.08億美元。
不過(guò)全新的高層組合目標(biāo)非常一致，即吸引更多的年輕消費(fèi)者。
除了推出咖啡館等舉措拓展業(yè)務(wù)范圍，制造更多新鮮感。另外在今年10月，Tiffany&Co.還推出了15年來(lái)的首款香水。
該香水也是Coty集團(tuán)與Tiffany&Co.的首次合作，前者目前擁有Tiffany&Co.的香水許可權(quán)。Coty集團(tuán)旗下Coty Luxury部門(mén)總裁Edgar Huber透露，Tiffany&Co.是公司合作的唯一珠寶品牌。Tiffany&Co.副總裁Caroline Naggier強(qiáng)調(diào)，品牌永遠(yuǎn)都會(huì)堅(jiān)持高級(jí)珠寶定位，推出香水的原因是為了擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。
當(dāng)然，Tiffany & Co.也開(kāi)始從產(chǎn)品革新入手，制造新鮮感。
值得關(guān)注的是，在今年推出了的HardWear配飾系列。該系列是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。 不過(guò)，有分析評(píng)論認(rèn)為，雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany & Co.此前優(yōu)雅高貴的固有形象，但效果卻不如預(yù)期的那么好。
邀請(qǐng)極具爭(zhēng)議的Lady Gaga來(lái)代言并拍攝HardWear系列廣告，本意是希望更好地向年輕消費(fèi)者傳達(dá)其創(chuàng)新決心。然而事實(shí)并非如此，Lady Gaga過(guò)于新潮和酷的形象，令消費(fèi)者感覺(jué)在購(gòu)買(mǎi)HardWear系列產(chǎn)品的時(shí)候就被打上了酷的標(biāo)簽，而廣告片中Lady Gaga單身女強(qiáng)人的人設(shè)也被認(rèn)為毫無(wú)新意。
倫敦奢侈品品牌顧問(wèn)Jasmine Gupta則在一篇文章中指出，Tiffany&Co.的業(yè)績(jī)至今仍然未有起色歸根結(jié)底是因?yàn)槠放迫狈?duì)千禧一代消費(fèi)者的了解。雖然Tiffany&Co.的新產(chǎn)品從未間斷，但市場(chǎng)反響平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕表，去年的銷(xiāo)售額僅占總銷(xiāo)售額的1%。
現(xiàn)在，Tiffany&Co.也已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。
顯然，開(kāi)咖啡館等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將輔助品牌吸引更多消費(fèi)者，但最終的落腳點(diǎn)仍然是通過(guò)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的回應(yīng)。越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)識(shí)別適合自己的品牌，因此除了提供適合拍照發(fā)社交媒體的品牌展示空間，Tiffany&Co.需要更多能夠與千禧一代產(chǎn)生情感連接的接觸點(diǎn)，這也將是Tiffany&Co.進(jìn)行產(chǎn)品革新的基本邏輯。
就消費(fèi)場(chǎng)景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過(guò)時(shí)，千禧一代更尊崇自我犒賞和“獎(jiǎng)勵(lì)文化”，購(gòu)買(mǎi)奢侈珠寶產(chǎn)品的契機(jī)將不僅僅是訂婚等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而可能是任何原因和任何場(chǎng)合。據(jù)此，對(duì)產(chǎn)品比例進(jìn)行調(diào)整、為千禧一代提供適合多種場(chǎng)合的產(chǎn)品正是Tiffany&Co.的當(dāng)務(wù)之急。
“蒂凡尼的早餐”或許是Tiffany&Co.的良好開(kāi)端。
自咖啡店開(kāi)業(yè)以來(lái)，資本市場(chǎng)看好其前景，該集團(tuán)股價(jià)累計(jì)上漲了近4%，目前市值約為118億美元。不過(guò)若想為千禧一代重新制造更有欲望的產(chǎn)品，這個(gè)品牌要做的顯然還有更多。
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