販賣情懷是不夠的，擅長制造欲望的Tiffany & Co.現(xiàn)在需要為千禧一代造一個新夢。
據(jù)外媒最新消息，由Tiffany & Co.打造的Blue Box Café 于11月10日在美國紐約第五大道的旗艦店正式開業(yè)，咖啡廳內(nèi)大面積采用品牌經(jīng)典的Tiffany & Co.綠松石藍，包括座椅、墻壁、餐具甚至服務(wù)生圍裙與領(lǐng)帶均為該顏色。新上任的Tiffany創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff 表示，咖啡館將提供全新的奢侈體驗，也是品牌的新窗口。
圖為Blue Box Cafe店內(nèi)內(nèi)景
為迎合千禧一代生活習(xí)慣，該咖啡廳不僅為消費者提供早餐，還為起床時間較晚的消費者提供午餐與下午茶套餐，分別為29美元、39美元以及49美元，包括服務(wù)費和稅金。顯然，如此的定價水平對于開在昂貴的紐約第五大道且全球業(yè)績最好的Tiffany & Co.旗艦店而言并不算高。
事實上，奢侈品牌開設(shè)餐廳、咖啡館早已蔚然成風(fēng)，但是Tiffany & Co.這次的動作引起了更廣泛的關(guān)注。一部分原因在于Tiffany & Co.是第一個開設(shè)咖啡館的奢侈珠寶品牌，但更大的原因則是由于1961年奧黛麗赫本的那部經(jīng)典電影《蒂凡尼的早餐》。
一個世紀以來，Tiffany & Co.的品牌形象已經(jīng)與這部《蒂凡尼的早餐》牢牢地捆綁在一起，后者為眾多女性消費者制造了對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany & Co.鉆戒的夢想。在奧黛麗赫本站在Tiffany & Co.櫥窗外吃早餐的經(jīng)典鏡頭中，她成為了無數(shù)憧憬Tiffany & Co.的女性消費者的化身。
該品牌通過這部電影完成了作為奢侈品牌一個重要使命，那就是造夢。
幾十年后的今天，消費者與奢侈品牌的距離發(fā)生了巨大的變化。以往的Tiffany & Co.以高高在上的形象，接受著消費者櫥窗外的觀望與憧憬�，F(xiàn)在，Tiffany & Co.卻開始放低姿態(tài)，開門迎客，讓所有對品牌感興趣的消費者花不多的價錢，就能享受一份“蒂凡尼的早餐”。
很顯然，這是行業(yè)的變化所致，整個奢侈品行業(yè)現(xiàn)在都瞄準了具有強大消費潛力的千禧一代。
作為讓千禧一代消費者對品牌產(chǎn)生興趣的第一步，開一家“網(wǎng)紅”咖啡館無可厚非，畢竟“網(wǎng)紅”餐廳的模式在全球范圍內(nèi)早已屢試不爽，而具有沖擊力的Tiffany藍色主題與Instagram的社交媒體圖片生態(tài)無縫對接。餐廳開業(yè)后，有關(guān)Tiffany&Co.咖啡館的圖片在Instagram上形成規(guī)模化傳播幾乎毫無懸念。
不過對于擁有悠久歷史和奢侈定位的Tiffany & Co.而言，品牌必須對開設(shè)一家主題咖啡館這一決策進行謹慎評估，因為品牌形象是其最大的無形資產(chǎn)。那么這一“品牌窗口”到底會如何影響品牌形象呢？
位于美國總統(tǒng)特朗普持有物業(yè)旁的第五大道Tiffany&Co.旗艦店是其全球面積最大、對銷售額貢獻最多的店鋪。
意料之中，Tiffany&Co.開設(shè)咖啡館已經(jīng)成為輿論的焦點，包括路透社等主要媒體都對這一舉措予以關(guān)注和報道。被這一話題吸引的不僅是對奢侈珠寶感興趣的消費者，還有喜愛《蒂凡尼的早餐》這部電影的愛好者。
通俗理解，Tiffany&Co.此舉也是一種“情懷營銷”。對于亟待提振業(yè)績的Tiffany&Co.而言，加大這樣的營銷舉措幾乎能夠帶來立竿見影的效果，不失為提升品牌活力的一種方式。
不過這背后是，Tiffany & Co.為征服千禧一代市場努力補課。
今年9月，為了提升公司的品牌和營銷價值。 Tiffany & Co. 以大約85萬美元價格在倫敦佳士得拍得經(jīng)典電影《蒂凡尼的早餐》的劇本，也是該電影劇本的歷史最高價。該劇本包含奧黛麗赫本本人的注解。據(jù)悉，此次購買將增加三季度銷售、管理及行政費用大約10個基點。
然而容易被忽略的一點是，對于千禧一代而言，這部近60年前的《蒂凡尼的早餐》已經(jīng)非常陌生。有人質(zhì)疑，現(xiàn)在再來用這部電影做情懷營銷，是否為時已晚，盡管品牌此舉能吸引更多年輕消費者了解品牌歷史，但毫無疑問，幾十年前觀看《蒂凡尼的早餐》的年輕女性將比90后00后的新一代消費者對這一話題更感興趣，這反而違背了品牌的初衷。
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